,广州市城市建设开发集团 品牌传播策划建议,2003年8月,前言,我们在接受城建的邀请后，对房地产的行业资料进行研究和分析 为了充实研究的资讯，我们进行了小范围的消费者座谈 由于各种原因，所收集的市场资料存在一定的局限，但我们尽可能从宏观的角度探寻和研究房地产的发展，让城建对我们的品牌研究能力和整合推广能力有一定的了解,广州城建,品牌谋略之道 一、品牌之旅 二、市场背景 三、品牌检视 四、机会与挑战 五、确认品牌精髓,内容,广州城建,一、品牌传播过程,广州城建,产品,品牌名,完整的品牌,社交性 品牌价值,个人 品牌价值,广州城建,二、市场背景,广州城建,市场现状,我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求 上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊” 个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55% 广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半,广州城建,广州城建,市场现状,广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山 房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应 一般商品房的消费转向品牌商品房的消费,发展趋势,进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化 个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营 随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加 消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注,广州城建,三、检视品牌,广州城建,主要竞争对手与本品牌消费者认知对比,广州城建,主要竞争对手与本品牌消费者认知对比,广州城建,注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人,企业： 国营/政府背景 最大/集团规模大 资金足/最有实力 卖地给合生 楼盘多 广州50%的楼是它的 房产证有保证 自己物业管理公司/管理好 综合素质好,产品： 建筑规范化 楼盘好卖 楼盘比较漂亮 楼盘中档或高档 有信誉 品质优胜,广州城建,形象/个性： 处事稳重 老谋深算 老大哥 地位不可动摇 有口皆碑 比较丰满，在广州站得稳 最可靠/可信任,消费者与本品牌消费者的认知,广州城建现状 最早成立房地产开发商之一 94年全国房地产业综合实力第十一名 95-99年广州房地产开发综合实力第一名 肩负为城市建设服务的使命 肩负改善城市居民住房条件的使命 国有企业 管理国际开发高中低不同档的楼盘,消费者与本品牌认知原因,消费者对广州城建的感受 比较稳重成熟 中年以上 龙头大哥 老谋深算 做事不紧张,广州城建,？,主要竞争对手与本品牌消费者认知对比,广州城建,广州城建,主要竞争对手与本品牌实力对比,启示,建立广州城建独特的品牌个性,提高品牌知名度和偏好度 加强整合传播力度，提高品牌竞争力，拉大与竞争品牌的距离，对抗外资公司的竞争 加强房地产的概念开发，引入科技技术，紧跟国际趋势,广州城建,三、机会与挑战,广州城建,房地产的总需求不断上升，但入市房地产企业也不断增多，将引发更激烈的一轮竞争 产品同质化程度高，竞争差异小 广告战、价格战、资源战使房地产业的利润下降 整个市场的积压楼盘对新一轮的开发和销售造成影响 即将加入WTO将对中国房地产业造成影响,挑战,广州城建,消费者对广州城建品牌的亲和力感受不深 消费者对广州城建品牌创新能力的感受不强 广州城建是传统企业的名牌，但消费者对广州城建的整体了解不够 广州城建的楼盘质量好，但价格高 新进入的房地产开发商的品牌知名度提升快，与广州城建距离缩短,挑战,广州城建,房地产总需求量上升，房地产市场回温 政府出台的房改政策、信贷政策、降息等手段刺激了需求 差异化竞争以服务取胜,机会,广州城建,广州城建的知名度略领先竞争对手 广州城建有较正面的品牌印象 与竞争对手相比，广州城建综合开发实力最强 规模化经营，降低成本 与竞争对手相比，设施配套能力最强 最先提出三项承诺、四项服务,机会,广州城建,房地产业的竞争更趋激烈，将上升到品牌竞争的层面,加大本品牌的实力优势 为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通 强调元素：实力、科技、服务 通过传播，加强品牌的竞争力,启示,广州城建,四、确认品牌精髓,广州城建,品牌精髓包括四方面内容： 品牌远景 品牌描写 品牌核心信息 品牌传播主题,广州城建,让我们来看一看几个企业例子,广州城建,IBM是信息时代的基石，改造 我们生活的拉力从一个保证提供企业解决方案的企业到一个专为地球解决问题的好帮手 四海一家的解决之道,IBM,广州城建,缔造成功的沟通，令诺基亚能提升 人们的生活，诺基亚以其创造性、灵性，人性和平易的 方式，不断开发移动通讯领域 科技以人为本,诺基亚,广州城建,倡导科技致用，将成熟的技术运用于产品， 华宝知道什么样的产品更适合消费者， 带给消费者实惠及实实在在的生活享受 感受科技的关怀,华宝,广州城建,广州城建的品牌远景,为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为广州市现代化服务，我们不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位，做行业的“百年老店”,广州城建,有责任感、使命感，诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化修养 ，富有情趣，热情洋溢。在社会中，他平易近人，能顾及各个层面的需求； 作为家庭成员，他可靠、亲切，是个可托付终生的人。,品牌描写,广州城建,广州城建的品牌核心信息,广州城建的发展史就是广州现代城市建设的发展史，广州城建是广州新生活的基石，不断创新思维，营造现代生活环境，让人们拥有美好生活空间。,广州城建,传播主题建议,广州城建,成就美好生活空间,品牌形象之服务传播推广,广州城建,服务形象,九月份城建集团将向新老用户提出：三项承诺、四项服务,广州城建,三项承诺 包退 包换 包修,四项服务 提供24小时热线服务 社区宽带网（数码港） 以旧换新，房屋置换 购楼积分优惠,广州城建,服务形象,广州城建“天长地久”服务工程,房子对有些消费者是一辈子的事，所以期望得到最充分的保障 社会在不断进步、发展快，消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟得上时代，并且一直陪伴他们 广州城建以“百年老店”的经营理念，将会长久地伴随着消费者，不断地为他们提供优质生活,广州城建,服务形象重点突出数码港,重点突出数码港概念，社区具有信息网络的功能 社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势 业主可以在社区真正享受现代e生活 与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距 提升品牌的科技含量及附加值,品牌形象创意,广州城建,服务形象创意,广州城建,“同逸苑”楼盘推广策略 2000年8月,同逸苑,分析和理解“同逸苑”介绍的资料 查阅有关地产行业的报刊、杂志、网站、市场简报等 走访一些知名楼盘及附近楼盘，拜访了一些潜在消费者 形成“同逸苑”项目整体推广的策略建议 发展相应的传播方案及创意表现,我们做了什么工作,同逸苑,项目推广建议的内容,一、市场背景 二、竞争状况分析 三、项目优劣势分析 四、市场目标和广告目标 五、项目推广主题及传播主题 六、广告策略 七、公关、促销及建议,同逸苑,一、市场背景,同逸苑,广州房地产行业的现状,购房对象由集团购买转向以个人购买为主 城市建设及老城区的改造促使大批旧城区的住户购置新住所，长期的生活习惯，其购房的目标仍在居住区域 广州市区外围，奥林匹克花园、丽江花园星海洲、碧桂园、祈福新村，吸引了不少钟情“桃源生活”的买家 广州交通设施的逐渐改进,促进了城乡结合部中价楼市的发展,同逸苑,广州房地产行业的趋势,随着市场竞争日趋激烈，小规模发展商的生存空间越来越 小，地域性的房地产主导企业将逐步形成 泛地产时代已经来临，购买者不再仅仅满足于居住的需求，对环境和社区文化等提出了更高的要求,同逸苑,本项目的目标人群,广州市区西关一带的老“广州人” 广州市区工作有稳定收入的工薪一族，但收入水平为中等 原来居住在旧城区的新成立家庭的年轻夫妇需就近购置新房,同逸苑,以市郊的楼盘切入中价位房产市场以吸引老城区的住户 以市内的独特的概念楼盘切入中等价位房 产市场 注重塑造品牌，彰显综合实力,启 示,同逸苑,二、竞争状况分析,同逸苑,西湾路附近楼盘分析,西湾路,同逸苑,雅骏花园,嘉柏居,富力环市西苑,富力半岛,环市路,同逸苑,西湾路附近楼盘分析,富力半岛 规模：占地11.8万平方米，总建筑面积45万平方米 价格：均价5000元/平方米(简单装修退270元/平方米) 传播主题：两面临江，气宇超然 其他：高层为主,大型体育设施及园林 富力.环市西苑 规模：占地4万平方米，二十栋15层电梯 总建筑面积18万平方米 价格：均价5400元/平方米(简单装修退250元/平方米) 传播主题：环市西路.荔湾锦城 其他： 首期两栋完工，小区未成规模 发展商: 富力地产集团,同逸苑,西湾路附近楼盘分析,雅骏花园 规模：占地近4万平方米，31栋多层总建筑面积近20万平方米 价格：均价3700-4300元/平方米， 传播主题：西湾路独有星级会所式大型绿化住宅区 其他：首期四栋建成,区内设施未建好 发展商：嘉银房地产 嘉柏居 价格：均价3400- 4000元/平方米 传播主题：活力动感 康体小区 其他：3栋12层准现楼 发展商:广德物业,同逸苑,西湾路附近楼盘分析,同逸苑 规模：占地3万平方米，总建筑面积近5万平方米 价格：均价3800- 4000元/平方米， 现有传播主题：令人心动的完美居庭 建筑风格：园林艺术与社区功能融合一体 其他：基本建好,年底所有楼房设施交付使用 发展商:城建总,同逸苑,小结,西湾路附近大多为未成型小区,且规模不大,发展商知名度小,只有富力半岛为较成熟小区且实力宏厚 只有富力地产楼盘在进行大型宣传活动,嘉柏居等小型楼盘也进行了一些零星的宣传，但未形成鲜明的形象 西湾路楼盘价格在4000元/平方米左右，环市西楼盘则在5000元/平方米左右 ,价格偏高,同逸苑,本楼盘综合素质好，定位清晰，早期没有明确的概念包装，也仍能畅销 应该加强概念包装和炒作，不同其他楼盘多强调环境，本楼盘更强调的是文化内涵，以提升楼盘的附加价值 注重以品质和完善的服务取得社会的认可，强调品牌的实力和诚意,启 示,同逸苑,三、项目优劣势分析,同逸苑,发展商实力强，口碑好 本楼盘具有一定的规模 小区规划概念新颖，具有一定文化内涵 随着附近工厂搬迁及交通改善，具有升值潜力 楼盘的品质与价格相比具有绝对优势,项目分析优势,同逸苑,劣势 解决方法 楼盘周边大环境 通过向消费者描绘未来前景来解决 信息的传播力度不强 加大楼盘的信息传播力度，强化目标 对象的认识 促销及公关 增加附加价值使购买者觉得物超所值,项目分析：劣势解决方法,同逸苑,四、市场目标与广告目标,同逸苑,市场目标和广告目标,市场目标： 定位于中等价位市场，提高楼盘的销售量 广告目标： 塑造一个独具特色的区域文化概念，在一定的区域内迅速 提高项目知名度、美誉度，在下几个组团项目拉动销售,同逸苑,五、项目推广主题及传播主题,同逸苑,项目推广主题,“新西关人家”,同逸苑,创意主题,不变的是生活方式 改变的是生活品质,同逸苑,六、广告策略,同逸苑,广告定位,“新西关人家”项目的个性定位： “家”的感觉 西关特色加现代生活 文化的内涵：