华 美 芦 荟,市 场 营 销 策 划 初 案,北 京 金 亚 影 视 广 告 公 司,前 言,我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解， 在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分析，并 根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。 因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要 研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销 活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，所以，在初期寻找销售市 场突破口的工作中将此案称之为初案。 希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为 广阔的市场销售前景。,根据我们对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，来制定企业对于产品的营销战略。 企业目前的生产产品有：饮料类、保健品类、化妆品类等。由于保健品类和化妆品类的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对饮料类来说较为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高。根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的经营策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的饮料类产品首先推向市场。 目的为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。,产 品 浅 析,纯天然绿色产品 由纯天然植物原料直接提炼而成，不仅仅是保健 型食品，还是目前风靡的一些化妆品的原材料。,饮 料 类 市 场 环 境 分 析,竞 争 者 分 析,1、根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率的状况如下： 各档饮料市场占有率分布图,可以看到，中档饮料为市场占有的主导者。 中档饮料的特征：较低档饮料更为注重产品的保健功能，并且在此方面有所提高。包装多 为玻璃瓶和听装。但是由于纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。,2、我们经过对“华美芦荟汁”、“华美芦荟露”的功能和构成的分析，将它们定位在中档 饮料的范围内。同时，“华美”系列饮品便拥有了众多的竞争者。我们再来看看中档饮料 的市场占有情况：,从图中可以看出，果汁类和蔬汁类两类饮料为目前“华美”芦荟产品的主要竞争者。 A、果汁类：主要的品牌为华邦、汇源，它们约占果汁类饮料的80%，并且品种多，包装多样、简捷、 便于储存和携带。产品的品牌形象已经树立起来，并且口味已被消费者所认同。为消费 者购买生活饮料的主流品牌。 B、蔬汁类：主要品牌为牵手、神内，它们约占蔬汁类饮料的90%以上，品种较少，包装也较为单一。 口味也能够让消费者接受，此类饮料正处于市场前期的培育阶段。,3、与果、蔬汁类相比较，“华美芦荟”系列产品的优、劣势： 优势：A、产品的鲜明功效，易于推广 芦荟的保健、美容等功能鲜明，同时在消费者的心中已经形成了较稳定的概 念，所以在进行市场的前期推广时，产品的保健功能会被消费者较为容易接 受。 B、市场机会较多 由于芦荟系列饮品拥有较高的功效，中档饮品的价格，并且目前市场上暂时 没有芦荟类饮品面市，所以将有广阔的市场前景。 C、口感爽口，口味易于被广大消费者所接受。 劣势：A、品牌形象没有树立起来 在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。 B、包装较为单一 现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方 便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。 所以，在“华美芦荟”的系列产品全面投向市场时，在进行市场推广方面，应充分 体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随 时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。,行 业 动 向 分 析 现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过食用方便绿色食品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。 同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被各种饮品所引用来满足人们的需求。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的饮品将会是饮料行业的发展趋势。 “华美”芦荟系列饮品的开发，正是符合行业的发展方向。 确 定 目 标 市 场 及 产 品 定 位 通过前期我们对产品的市场考察和分析，将产品的先期目标市场定位在北京。待产品在北京的同行业市场占有一定的市场份额后，吸引全国的代理商和经销商来逐步铺设全国的营销网络。 根据“华美”芦荟系列饮品的特点和市场调研的情况，将此系列饮品定位在中档饮料，采用每听3.50元4.00元的市场价。以此才能更容易切入市场，从而为产品能够较快地被消费者所接受奠定基础。,消 费 者 市 场 浅 析,消费者市场的购买具有以下主要特点 1、消费者市场的购买具有多样性 2、消费者市场的购买人数多，交易次数频繁 3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的 营销活动主动地影响消费者的购买行为。 所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买 行为的特点及影响因素。,消 费 者 市 场 浅 析,我们的产品是属于消费者经常消耗，需要随时购买，价格中档，购买时不需做太多选择的商品。,那么，影响消费者购买的主要因素,1、社会因素：因为产品的价格特点，所以相关的社会影响因素较小，属于大众消费 2、相关群体：（指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体） 因为产品的用途特点，所以首先有一定影响力的会是妇女消费者群体 3、家庭因素：在不同家庭中，影响消费观念的个体相应的不同，对于此类价格低廉， 具有相关保健性能（相关于美容概念甚多）的消费品，妻子（母亲） 的决策相对具有较大的影响 4、个人因素：在产品推销的初期阶段，我们涉及的个人层面不宜过广，这样势必丧 失目标性。 根据产品的特性，能首先关注我们产品，并接受的人群，应该是有一 定消费经济能力，注重或开始注重自身美容保健的中青年妇女群体。 （同时，因为现今这一群体的普遍素质的提升，妇女群体的相应时尚 观念领导中，她们起着重要的影响。） 5、心理因素：在我们产品推入市场时，由于相应的保健类饮品众多，如何抓住主体 客户群的消费心理，另辟蹊径，出奇制胜，是我们此次策划的重点。,消 费 者 市 场 浅 析,购买决策过程的阶段,1、确认需要：当消费者感觉到了一种需要而且准备购买时，对我们产品的购买决策过程 就开始了。（我们要促成这种需要的产生） 2、收集信息：消费者形成了购买动机后，如果不熟悉产品的情况，往往就要先收集信息。 （我们要适时并先行性的进行产品针对性的广告宣传，便于直接 让消费者接受信息） 3、评估供选择的品牌：消费者往往会在几种商品中进行所谓的购买选择，但往往又有着 相当的盲目和屈从性。（我们应该对症下药，在对我们主体消费者 具有一定影响力的个体、单位或相应场所进行合作，促成消费者 的选择决策） 4、购买后行为：消费者在购买后，往往会通过使用和他人的评价，对其购买选择进行检验。 （企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意，这样同 时还起到二次间接传播宣传的作用；那么产品宣传的实事求是 并适当留有余地是途径之一，其外，企业还应经常征求顾客意 见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系。）,消 费 者 市 场 细 分,所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和习惯等 方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。科 学合理地细分市场，对于我们企业通向经营成功之路具有重要作用。 1、有利与企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 我们建议根据我们自身产品的特性，按照消费者的心理特征及相应的年龄层次来先期细分 我们的消费者市场 25岁至35岁的女性-年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈， 个人消费频率较高。 35岁至55岁的女性- 家庭影响力集中，个人消费心理在容颜角度更为强烈，但 购买心理较为理性，但社会趋从性相对也较强。 同时，随着生活水准的提高，女性对于自身的需求日渐强烈，美容保健是重要的内容。 那么根据相应的市场细分分析，我们产品的前期目标市场定位就较为明朗： 具有相应消费能力，并有着强烈自身保健意识的女性消费者市场,产 品 市 场 营 销 具 体 策 略 （部分）,通过我们对于饮料市场的调查和分析，确定“华美”芦荟系列饮品的三条营销渠道。 1、北京各连锁超市的营销 A、连锁超市的现况：北京市共有各种连锁超市19家。 其中家乐福店和普尔斯玛特店相对于其他连锁超市比较而言，虽然连锁点分 布少，但是经销的品种丰富，售后服务周到，店家的信誉较高，商品的档次不均， 面对中、高档的消费群体。可以选择他们作为我们的分销渠道之一。 我们还要选择面对北京广大中档消费群体的三家连锁超市：物美、京客隆、 天客隆等连锁超市。此三家连锁超市的连锁点便及北京的各个地区，深受消费者 的信赖。,第一部分：营销渠道,B、与超市的营销合作方式： 对于家乐福店（共四家连锁店）和普尔斯玛特店（共三家连锁店）可以全面铺 货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。 对于物美、京客隆、天客隆三家连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货 区为消费较高的朝阳区、东城区、海淀区，西城区、崇文区、石景山区可为辅。 以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁 店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人 力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。 C、运作方式： （1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成 我们的铺货，这样可以减少与超市的直接接触而牵扯我们的精力。 （2）我们也可以与超市直接接触，安排本公司的促销人员。 运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。 D、促销方式：见第二部分促销活动,2、北京各大酒店、饭店的营销 A、目的： 北京拥有成百上千家的中、高档的酒店和饭店，饮料的销售也是他们赢利的 一部分。如果将“华美”芦荟系列饮品的保健功效和与酒水勾兑后，口感和 功用达到“双赢”的效果的功能，能够慢慢渗透到光顾酒店和饭店的人群中， 从而树立起产品的品牌形象。 B、合作方式： 可以采用代销的方式。每两周或一个月结算一次。 C、促销方式： 可以对销售出每一听、每一瓶的人员奖励0.10元。以促使酒店、饭店的销售 人员的销售热情。 D、促销活动：见第二部分促销活动,3、根据消费者的市场细分，我们大体可以初定产品首期营销的主体方向,地 点：美容院、女子俱乐部等相关女性场所，超市（有所选择，根据数据选择北京女性 较为瞩目的地方），相关餐饮场所。 （这是女性聚集较多，访问次数频繁的地点，并且女性对此处推销的产品具有一定的 认知和信赖，有助于我们产品的推广和确立知名度）,时 间： 春节前后 （在这一时间段中，女性有较多的时间、心情及需求进行自身的消费，比如因为曝光 次数频繁，所以女性更为注重自身形象，那么上美容院或相关的场所次数增多，对 于相