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药品招商管理,昂泰制药销售部 二一一年五月二十日,大纲,招商的基础概念 招商规划、策略制定与实施 客户维护与管理 政府事务管理,第一单元,招商的基础概念,广义概念: 为了更充分的利用社会资源开拓市场,并向市场提供商品和服务,把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建一种相对的谋求双赢的伙伴关系,如同一个虚拟的企业,以实惠优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟,最终占领和把控终端资源,创造更大利益,人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简单称为招商,包含通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。,狭义概念:(对处方药而言) 制造企业提供产品,与广泛的社会资源合作,建立产品从制造企业向最终使用者流动的通路,弥补现有流通主渠道在流通功能上的部分缺失,对流通主渠道的一种有效补充,并实现利益共享的一种商业模式。,招商模式产生的历史背景,国家医药相关政策的调整与规范 医药市场的发展:流通渠道中对主渠道的功能补充的需求。 生产待业竞争加剧 资源短缺,降低成本 规避风险,企业获利可控 产品的特性:低技术含量的复制,招商模式产生的历史背景,企业发展阶段性需要 快速扩张的手段 资源区域化 成功模式的可复制性降低 对管理品质与能力要求相对较低,招商的SWOT分析,机会: 国家政策、法规的尚不完善 区域化的社会资源 渠道客户资源的不断壮大 渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能力不断加强 渠道客户对终端资源的控制力加强,招商的SWOT分析,威胁: 专业分销公司尚未形成 渠道客户的市场意识、管理能力、服务水平仍偏低 待业联盟、渠道领袖尚未形成,客户之间的无序竞争 制造企业间竞争有限的资源 客户的忠诚度低,招商的SWOT分析,优势: 整合社会资源,解决资金短缺、人员匮乏、资源有限或无分销渠道的问题 现款现货结算,既有融资功能,又无应收帐款,减少资金风险 利润可控 降低市场开发、建网的投入成本和风险 缩短产品的市场导入期 对管理品质和水平要求相对较低,招商的SWOT分析,劣势: 易出现市场短期行为,不去维护品牌形象 市场的密集分销及精耕不足 企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性 市场信息短路、不对等 无法展开专业化推广 企业对通路的控制力弱,第二单元,招商规划、策略制定与实施,成功招商的八个步骤,招商产品的筛选与产品设计 确定招商目标、策略、模式、规划 招商实施、保障组织的设计 拟定招商方案、信息发布 代理商/经销商的筛选与谈判 代理商/经销商管理与淘汰 代理商/经销商考核与激励 市场支持,如何打造一个令代理商心动的产品,卖点: 利润? 操作空间? 品牌? 声誉? 市场份额/占有率?差异化个性化盈利方案 终端客户资源? 销售量? 代理区域/代理权限?,失败的产品设计打造失败的结果,确定招商目标、策略、模式、规划,招商目标,品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 网络建设目标 终端目标 市场份额目标,不合理的目标 失败的招商,代理商/经销商关心的问题,企业的基本情况:企业的规模实力、企业的性质、企业的经营范围 产品的基本情况:企业与产品的关系、竞争对手情况 企业有关的市场操作及合作思路:企业以往的操作思路、本产品具体的营销思路与计划、企业与经销商的责权分工 自己要经销区域的情况:企业是否将“一女嫁二夫”,招商给渠道客户带来的利益,代理不同产品所得到的不同收益 充实产品线 更稳固的终端网络和客户资源 品牌的提升 销售队伍能力的提高 后续产品 企业的支持,招商活动中客户关注的 不仅是产品和让利,更 重要的是好的市场策略 和个性化的盈利方案。,招商策略,整体规划 广告/专业宣传的重要性 招商模式的组合/营销模式的组合 长远规划 跟进指导,如何制定招商策略?,明确招商目的 确定自己的目标招商群 选择恰当的招商方式 制定恰当的招商政策,医药企业招商策略规划,招商现状,招商目标,招商政策,招商宣传,组织保障,招商资料,制定 招商 策略,代理商/经销商学问的N个问题,贵公司是怎样的一家企业? 贵公司的规模有多大? 贵公司有那些独家品种?知名品牌有那些? 某产吕是独家新药吗?是否有专利? 某产品是否为医保产品? 某产品的主要成分是什么? 某产品的治疗范围是什么?详细功能是什么? 某产品的规格、零售价格是多少?怎么服用?一疗程多少天?多少天起作用?每件多少盒?,代理商/经销商学问的N个问题,产品是否有毒副作用? 与同类产品比较有什么优势? 代理价格是多少?是否太高? 代理时公司对经销商有什么要求? 贵公司对全年任务量有要求吗?首批提货量有要求吗? 代理时是否要交保证金?不交不行吗? 贵公司的市场保证金能退还吗?退还政策是什么? 公司怎样保护我们的市场没冲串货?,代理商/经销商学问的N个问题,贵公司对我们代理商有什么样的支持? 贵公司怎么处理退货事宜? 合同签定后,产品何时进入市场? 代理商的经销权限是多长? 贵公司对产品是否投入广告? 某产品销售好的区域有哪些? 月/年销售额是多少? 某产品的市场投入资金需要多少?,制造商通路力是制定招商政策的基本依据,制造商通路力要素排序及权重 (25%)产品力及市场容量 (20%)广告支持力度或品牌力 (18%)获利空间(利润率、提成比例、代理区域内代理商数量及市场管理能力) (13%)促销方案的可行性和实效性 (10%)企业背景及实力(高端事务能力和退换货等信誉保障) (7%)后继市场帮助,终端信息的掌握 (5%)同类产品竞争力 制造商通路力越强,对渠道的主导作用越强,渠道建设工作的重心下移,决胜于医院终端资源的控制: 建立专业的医院终端推广管理、指导模式,培训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平,招商策略的规划,分析产品力、内涵,评估预期和潜在风险,进行品种筛选 产品领域市场调研 竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠道(代理商)情况调查 制定目标、政策 招商资料 宣传 组织保障,目标终端的产品结构与销量分析 销售模式下政策 商业渠道分析 区域差异分析 临床学术分析 目标科室与处方医生分析 代理商综合分析与评估,招商方案,组织机构的规划 拟定详细的产品政策 招商组织与方式 招商时间安排,招商工作的实施,目标市场代理商/渠道信息收集、分析(来源于医院终端) 信息筛选、多于一个的代理商综合评价 代理商谈判、确认 协议 跟踪、服务、支持、管理 调整、更换,招商资料的准备,赢利指导方案,代理商/经销商的筛选与谈判,竞争对手的经销商 关联产品的经销商 有资金的潜在经销商,低端:,小而活 风险小 投入小 掉头快 小区域,中端,素质较低、管理差、经营意识落后 经常扰乱市场秩序,争夺客户,跨区窜货,低价跑量 与制造商不能融为一体,合作不稳定,高端,代理品种少而精 品牌强 资金大 经验多 谈判能力强 号召力强,区域市场和代理商的选择,现有代理高 协议检查,完成协议,继续执行 检查计划,维持和稳定,细化市场,风险控制,未完成协议,区域市场分析,保留,新计划,考察新代理商,无代理商,区域市场分析,考察代理商,合作安排,风险控制,以区域目标医院终端为基础单位的代理商信息收集、分析,经销商评价,经销商的评估和选择,目的: A、帮助你从几种选择中决定 B、做出客观的决定 C、让大家同意一个决定,步骤: A、列出可供选择的方案 B、产生决定条件 C、订出决定条件的重要程度 D、订出评分的尺度,对各方案评分 E、计算分数 F、选择最佳方案,决定条件评分,A:订出每项条件的重要性 B:订出评分尺度,作出评分 条件评分表:10最高分1最低分,决定评分,C、计算分数,首批提货量要求年销售协议指标的10-15%,保证金制度,市场保证金 指标保证金 招投标保证金,保证金制度,最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现金的开工支付公司 签订合同时最低交纳保证金数额的?%为市场定金 合同期满或合同终止,公司根据情况全部或部分保证退还,附带利息,代理商/经销商考核与激励,定量考核: 指标进度 开发进度(地区、医院、科室、医生) 人员配备 内部奖励政策 客户丢失情况:分销商、终端客户,代理商/经销商考核与激励,定性考核 企业发展战略、规划 企业文化建设 团队建设 团队凝聚力 团队战斗力,代理商的激励,激励的目的与目标 激励的手段与措施 激励后的作用评估 激励措施的调整,代理商/经销商激励,销量完成反利奖 渠道维护奖 价格信誉奖 合理库存奖 经销商协作奖 市场开拓奖,市场支持,品牌塑造 专业学术推广 医学杂志论坛 医学营销培训 专业完善资料,培训支持:代理商/经销商特点,群体知识水平相对较低 时间紧、工作忙、很少学习 对未来的判断和把握能力相对弱一些 信息闭塞、对信息渴求 管理经验相对较少 易急躁,有时缺乏自信,代理商/经销商的培训需求,想把生意做大,希望通过培训找到“灵丹妙药” 时间紧,希望在一天的时间里有所收获,至少能解决自己公司的一两个问题 学技巧,借鉴成功经验,售后支持,设计全国咨询专线,帮经销商回答患者咨询 设计产品服务专员,接受经销商及患者投诉 及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验 市场快讯传达各地成功市场操作经验,进行全方位营销指导 每年举办一次全国营销交流会,邀请知名营销专家授课,招商培训的4大核心内容,企业及产品知识培训 沟通技巧培训:接听电话、接听语言、洽谈技巧、仪表举止等 招商专业知识培训:招商流程、谈判技巧,表格填写等 招商要领培训:招商的战略步骤,目标分解,经销商定位,合同解读,市场操作方案,常见问题的解答与对应等,招商信息的发布,发布方式和平台,招商信息的发布和代理商信息的收集是招商的重要环节,招生信息可以通过以下几种方式发布,获得客户资料: 平面招商广告(如:中国医药报) 电视招商广告 网络招商(百度虫、中国医药123网) 药交会 借助招商中介平台 业内口碑相传 手机短信平台招商,客户初步筛选,客户信息收集与初步判断 调查与信息的在确认,合同中关键条款的控制,指标进度分解 招标、医保等政府事务责任界定 政府事务行为的费用分担说明 投标价格的确认原则 分销政策界定 解约与续约,营销预警信息管理,建议营销预警信息管理系统 内容:销售进度、客户管理、销售费用、市场管理、人员管理、产品(服务)质量、竞品管理、生产库存等 处理程序:建立标准模型、数据录入、状态研判、预警处理、解除预警,客户管理与淘汰,不能完成指标 冲货 区域和终端开发不能达到进度要求 分销不合理 与企业配合程度差 发展前景不理想 危机和风险 与企业发展理念和文化冲突,措施,缩小、限制经销/代理区域 取消返利和其他奖励 提高价格 增加保证金 限制分销 缩短代理期限 淘汰,建立样板市场,建立样板市场的意义,从整体市场来看,建立分销体系的样板市场可以对其他市场产生极大的促进作用 对经销商建立信心 对自己的队伍稳定军心的作用 总结出分销网络构建的经验,并尽快形成一套可复制的执行标准 培养队伍,招商误区,代理商数量越多越好 代理商实力越大越好 代理商没有忠诚度 选好代理商就可以高枕无忧了 渠道冲突百害而无一利,应该根除 渠道政策越优惠越好,失败的招商,整体的市场策略与计划 通路规划 招商目标的设定 个性化招商方案的制定 招商信息失实,传播不利及组织保证 任务、风险和利益分配 通路管理,选好代理商,就高枕无忧了,误区:只要经销商选对了,产品就一定会热销,厂家不用再操心销售问题了,坐等收钱就行了; 问题:代理商的选择,只是“万里长征”走完了第一步;产品热销不是代理商一方的力量所能支配的,厂家要承担监控渠道运作,及时支持或调整代理商的重要职责,厂家要经常督促,提高销货的积极性,技术指导,售后服务是绝对必要的; 提醒:过多的依赖外力,久而久之,会使厂家自身的销售能力下降,丧失对市场变化得敏感性,形成依赖。,招商模式可能引发的阵痛期,在前3个月只有首批发货,首批发货后的2-3个月内无二次订单 要密切关注渠道和终端铺货进展速度和消费者得反应 四个月内的第三次进货,第三单元,客户维护与管
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