2020/9/13,1,第六章 问卷的设计P71,掌握问卷的作用 熟练掌握问卷的设计过程与技巧 熟悉问卷编排程序,学习目标,2,第一节 问卷的基本概念及种类,What is questionnaire? 问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。,3,Types of questionnaire,自填式问卷和访问式问卷 结构型问卷和无结构问卷 主体问卷和过滤问卷,4,（一）自填式问卷和访问式问卷,自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 代填式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。,5,（二）结构型问卷和无结构问卷,结构型问卷是指问卷不仅要包括一定的数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排。 无结构问卷则指提到的问题、顺序、方式没有严格的设计和安排，只有一个粗略的提纲。,6,（三）主体问卷和过滤问卷,过滤问卷指对被调查者资格进行过滤的问卷。 主体问卷是问卷的主体内容，包括问题、答案及编码。,7,Basic compositions of questionnaire,（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词） 3.填写说明 4.问卷的编号 （二）甄别部分 （三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录,8,（一）开头部分-1,1. 问卷标题调查研究的主题 要求：简明扼要，引起兴趣。 例：“汽车消费状况调查” “我与住房雅安市居民住房状况调查”,9,（一）开头部分-2,2.问候语（说明词） 说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和致谢等 。 要求：简洁、扼要、不超过三百字。,10,ex. Greeting content,先生、女士： 您好！我是成都 X X 公司的调查员，目前正在进行一项当地市民饮料消费状况的市场调查，希望得到您的支持。答案没有对错之分，请您根据实际情况和感受回答问题。您的回答将按照国家统计法予以保密。对您的合作我们将奉上一份小小的礼品以示感谢。谢谢您的合作！,问候语,调查者身份,调查内容,保密措施,感谢,11,（一）开头部分-3,3. 填写说明 ex. （1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在_处填上适当的内容。 （2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。,12,（一）开头部分-4,4. 问卷的编号 主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。 一般在问卷右上角。,13,（二）甄别部分,甄别（过滤）确保被调查者符合调查研究的需要。 甄选：请问，您或您经常来往的亲朋好友中是否有过以下经历？ 1) 在邮电部门工作 2) 在手机生产企业工作 3) 在手机经销单位工作 4) 在市场研究、广告公司工作 5) 在半年内接受过市场调查 6) 在新闻机构工作 7) 都没有继续访问,中止访问,14,（三）主体部分,1. 问题和答案 问题的形式：开放式问题和封闭式问题 2. 问题和答案的编码 预编码：位置预编码和变量预编码 3. 答案卡片,15,（四）背景部分被调查者的背景资料,16,1. 被访者联系方式记录 2. 调查过程记录 调查员姓名： 督导员姓名： 调查过程中有无如下情况发生： 在调查过程中有其他人在场（是什么人）： 在调查过程中有客人来访，但没有打断调查； 在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：,（五）结尾部分,17,第二节 问题的类型,一、开放式问答题和封闭式问答题 （一）开放式问题 对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。 例如： “您认为使用摩托车的原因是什么？” “您觉得软包装饮料有哪些优点？”,18,开放式问题的优缺点,优点： 被访者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力。特别是能为研究者提供大量、丰富、具体的信息。 缺点： （1）在编辑和编码方面费时费力 （2）会造成调查偏差,19,开放式问答题和封闭式问答题cont.,（二）封闭式问题 已事先设计了各种可能的答案的问答题，被访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 ex.您认为使用摩托车的原因是什么？（可多选） A. 办事更迅速 B. 办事更方便 C. 在都市里用摩托车很神气 D. 用摩托车是一种身份的象征 E. 就是要骑摩托车的那种冒险的感觉,20,封闭式问题的优缺点,优点 （1）答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析，利于提高问卷的回收率和有效率； （2）编码和数据录入过程简化，能减少各种误差。 缺点 （1）被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的的、真实的想法； （2）设计比较困难，必须想出一系列可能的答案； （3）一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量。,21,封闭式问题的种类,1. 两项选择法问题（真伪法或二分法） ex.：您家里有电脑吗？（有，没有） 您是否打算在近五年内购买轿车？（是，否） 优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理和分析。 缺点：被访问者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况不够深入;适用于互相排斥的两项择一式问题及询问较为简单的事实性问题。,22,2. 多项选择题,（1）单项选择型 例：请您在看过此卡片后告诉我哪一个字母代表了您所属的年龄组 （出示回答卡片） A. 17岁以下 B. 17-24岁 C. 25岁-34岁 D. 35岁-49岁 E. 50岁-64岁 F. 65岁及以上,23,多项选择题cont.,（2）多项选择型 例: 您使用移动电话的高峰时间一般集中在哪些时段？（出示回答卡片，选项不限） 16:00-8:00 28:00-12:00 312:00-14:00 414:00-17:00 517:00-21:00 621:00-24:00 724:00-6:00 8不好说,24,多项选择题cont.,（3）限制选择型 例：在过去的3个月中，您用过“某某”护肤品吗？（限选三项） 1.用于润肤 2.用于祛斑 3.用于清洁皮肤 4.用于护理干燥皮肤 5.用于柔软皮肤 6.用于防晒 7.使皮肤更光滑 8.用于洗面 9.其它（逐字记下）_,25,3. 双向列联法问题,将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现。,26,4、态度测量技术量表,态度 在营销研究中，“态度”主要有三方面的涵义：一是对某事物的了解和认识；二是对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。,27,态度测量技术,测量 测量就是依据某种法则给事物分派数字。 史蒂文斯 测量就是根据一定的法则，将某种事物或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。 测量的作用在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平,28,测量,测量的对象 不是事物本身，而是事务所具有的一些特征或属性 如在市场营销中，我们感兴趣的不是策略消费者，而是消费者的意见、态度、偏好及其它有关的特征，这习惯上称为态度测量。,29,测量的层次-1,定类测量 类别测量或定名测量，是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，确定其类别。如性别。 所分类别必须既具有穷尽性，又具有互斥性。,30,测量的层次-2,定序测量 等级测量或顺序测量，按照某种特征或标准将对象区分为强度、程度或等级不同的序列。如名次，文化程度等。 数字只单纯表示大小。,31,测量的层次-3,定距测量 等距测量或区间测量，既可以区分事物或现象之间的不同类别、不同等级，还能够确定它们之间不同等级的间隔距离和数量差别。如智商，出生年份，温度等。 它没有绝对零点。 数据可进行加减运算。,32,测量的层次-4,定比测量 等比测量或比例测量，具有绝对零点，数据可进行加减运算，还能够进行乘除运算。 如收入、年龄、出生率等,Attention:测量层次不同，数据的数学特征不同，采用的统计方法不同。,33,几种常用的量表,评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表,34,等级顺序量表,是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。,35,等级顺序量表cont.,36,等级顺序量表cont.,等级顺序量表的特点: 顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示。 这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。 等级量表反映事物的类别的差不必相同，不具有等距性。 适用的统计方法: 除次数统计外仅限于中位数、百分位数、等级相关系数等。,37,配对比较量表,受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。,38,39,访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式。 其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。 将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受欢迎,40,假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表3的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表3所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。,41,配对比较量表的优缺点,优点: 首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。 缺点: 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。 另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。 而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。 适用于: 当要评价的对象的个数不多时(不超过10个)，配对比较法是有用的。,42,直线标记/连续评分比较量表,43,连续评分比较量表的优缺点,优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。 三种误差： （1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。 （2）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 （3）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。,44,李克特(Likert)量表,该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。,45,李克特量表构作的基本步骤,（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。 （2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。 （3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在