项目一：零售选址商圈分析,学习目标: 了解零售商圈及要素分析和商圈划分方法。 熟悉商店选址原则、类型和技巧。 掌握如何对店址进行正确地评估。 重点和难点： 在进行商店选址时应考虑和分析哪些因素， 依据的原则 对商店选址技巧地应用及如何对店址进行评估,商家至理名言,1、零售业成功的第一条件是选址(Place)，第二条件是选址(Place)，第三条件还是选址(Place)。 2、俗话说：“一步隔三市”，“好的开始是成功的一半”。 3、选铺跟着麦当劳，人流客流肯定好!,【课程引例】：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。,【思考与分析】 沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点布局有什么优点和不足？ “5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？,一、零售商圈分析,1、商圈的概念及构成 : 商圈是指以商店为中心形成的不同层次的吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。商店的商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中核心商圈是指接近商店并拥有高密度消费者群的区域，通常商店55-70的顾客来自核心商圈。次级商圈位于主要商圈之外，是顾客密度较稀的区域，占商店顾客的15-25边缘商圈顾客密度最稀的区域，占商店顾客的5-10 。,商圈示意图,2、商圈的层次,居住人口,工作人口,流动人口,顾客 来源,3、商圈形态,具体来说，除了使用的一些定性分析外，还可以采用定 量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则： 雷利法则 Dab=d/(1+Pb/Pa) 式中： d-城镇A和B之间的距离； Pa-A城人口； Pb-B城人口； Dab-A城商圈距离。,4、商圈计算方法,假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。 20 Dab 15 (公里) 1 1/9 20 Dba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * -*-* 中介点,图：A地区大概的商圈,赫夫法则： 赫夫法则是由美国零售学者戴伟赫夫(David Huff)在20世纪60年代提出的，是在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法则的数学模型是： Sj / T ij Pij = n Sj / T ij j=1 式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,例如: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离表如表所示,如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是: A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是: 到A的概率 =1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333 到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.356, 实验法： 实验方法主要包括电话询问法、邮寄问卷 法、提供服务法和实地调查法，下面着重介绍实地 调查法。商圈实地调查的要点有： 开店地点周围住户的情形，亦即所谓的居民居住条件 商圈内有助于商店设立的设施 商圈未来的发展 商圈内的竞争性,长沙商圈,1,2,3,4,5,6,7,二、商圈划分方法,商店商圈的划分方法根据已开设商店和新开设商店各有不同。已建设好的商店的商圈的划分可以根据售后服务调查、顾客意向征询、赠卷等方法，搜集顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可掌握本企业客流量大小及分布情况，从而测定商圈的范围。对于新开设的商店的商圈的划分相对困难些，主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面资料，预测未来的发展变化趋势。具体来说，除了使用的一些定性分析外，还可以采用定量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则：,1、五一商圈,长沙五一商圈是整个城市中最为成熟和繁华的核心地带，区域内名店云集、人气鼎盛， 大型商家和星级宾馆、高档写字楼以及文娱场所等聚集于此，赋予了整个区域充沛的活力与 生机，营造并抬升了五一商圈绝对的霸主地位。 五一广场商业圈有2000多年的发展历史。商圈年客流量逾亿，年消费十几亿元。有6000 余家商家，年纳税额数亿元。五一广场商圈是的尚集萃的地方，王府井商业广场、万达广场、平和堂、 友谊名店、锦锈大厦、紫荆城、新大新、崇光百货、家乐福、百盛等数不清的顶尖品牌；是 长沙几代人购物的天堂。,2、东塘商圈,东塘商圈经过几十年的积淀，形成了以友谊商城、东塘百货大楼为核心，神禹服饰广 场、潇湘服饰广场、东塘交易大楼、火宫殿、金牛角王、平和堂等为半径的商业圈。同时，东塘商圈 人气鼎盛，据不完全统计，东塘立交桥附近每日人流量高达10万人次。东塘商圈各种成熟与 新兴的业态、势力前所未有地集聚并扎堆，使得东塘在短期内构筑成最有分量的核心商圈， 引领南城乃至整个长沙未来的商业发展。,3、火车站商圈,火车站商圈是长沙的传统商圈之一，地位一度仅次于五一商圈。作为交通枢纽中心，火车站商圈有着不可计量的流动人口，大流通口岸型和大流通市场型是其独特之处。长沙火车站商业经济圈，交通便捷，区位优势明显；周边市场密布，商业气氛浓厚，人 气指数旺盛，属长沙市中心城区典型的人流、物流、信息流、资金流交汇中心。商业圈内以 阿波罗商业广场、家润多超市、三湘南湖大市场、万怡、华天、新华楼、火宫殿、电脑城为代表。,4、五家岭商圈,伍家岭商业圈内超级市场、便利店、大型综合超市、仓储式超市、购物中心、廉价店和 家居中心等多种商业业态应运而生。入世后首家亮相湖南省的世界著名商业集团麦德龙，在 长沙开办了一家楼高两层、场外有400多泊车位的仓储式超市。如今，以伍家岭立交桥为轴心，维多利购物中心、北斗星商厦、泰阳商城、普尔斯马特 、苏宁电器城，再以319国道为主线，新经济走廊辐射开去，伍家岭将与五一广场商业圈相媲 美。,5、东城新区商圈,长沙东部城区已形成以万家丽中路城东片区为中心辐射开来的“东城新经济区”，涵盖东二环以东的高桥商圈、汽车东站、体育新城等商业集中区。步步高万家丽店、沃尔玛长沙第三店、台湾大润发逐个挺进城东，与黄花航空港、武广高速铁路长沙站、京珠高速长沙段等重要交通设施全面对接。,6、溁湾镇商圈,与五一商圈只有一桥之隔的溁湾镇商圈，坐拥大学城和岳麓山两大资源，溁湾镇商圈的发展充分强调文化产业和生态功能。今荣湾镇为岳麓区的商业中心，商业中心 内以通程国际广场和新一佳为代表。,7、袁家岭商圈,袁家岭位于五一路与韶山路的交汇处，是长沙市的百货零售商圈和星级酒店商务圈。其 中大型百货店以阿波罗商业城和友谊商店为代表；商业地产项目有着与商圈相符的特色，像 处在解放路口星级酒店商务圈内的维一星城国际，保利文化大厦等项目，就带着酒店商 务圈定位的痕迹。事实上，作为酒店商务商圈的定位，由于该商圈聚集了众多大型高档商务 酒店，可以说这是长沙商务气息最深厚的区域之一。,三、影响商圈形成的因素:,商圈调查是开设零售店时进行地址选择的前提，商圈不同，对零售店的经营规模、经营方式、经营品种、经营条件等要求也不相同。商圈调查是零售店制定竞争策略的依据，通过商圈的调查，可以对客流性质、顾客需求等竞争依据加以了解。商圈调查是零售店制定市场开拓战略的根据，通过商圈调查，可以对顾客的分类、各类顾客的基本情况加强了解，从而为更好地制定市场开拓战略提供根据。,影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部 环境因素和内部因素。具体来说主要有以下几个方面： 商店规模 商店经营商品的品种、规格、价格 商店经营水平及信誉 家庭与人口因素 交通状况 地理环境因素 竞争商店的位置 促销活动,四、商店选址原则,不同行业、不同组织结构的商店，从小型居民区的方便店到大型连锁综合超市，其选择商店位置的首要原则是一致的：最大限度地方便顾客的需要。选址原则可归纳如下：,、方便消费者购买,交通方便 靠近影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等人群聚集的场所，可方便顾客随机购物 靠近人口居住稠密区或机关单位集中的地区 符合客流规律和流向的人群集散地段,、方便货品运送,商店选址要考虑规模效益。商店的位置如果靠近运输线，既能节约成本，又能及时组织货物的采购与供应，确保经营活动的正常进行。,、有利于竞争,商店选址时要充分考虑竞争对手的情况。如连锁商店的网点选择应有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，获取最大的经济效益。大型百货商店可以设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，避免与中大型超级市场正面竞争。,、有利于网点扩充,商店选址时不仅要分析当前的市场形势，而且要从企业的长远角度去考虑是否有利网点于扩充。连锁商店要取得成功，必须不断地在新的区域开拓新网点，在网点布局时要尽量避免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则相隔太近，势必造成自己内部相互竞争，影响各自的营业额，最终影响总店的发展。,五、商店选址技巧,1、商店选址技巧 良好的可视性 高客流量的位置 依托竞争形成“集约效应”,2、不同业态选址技巧,在进行商店选址时，并非是闹市、商业区就好，而是应该遵循“合适就好”的原则。不同的零售业态在实际操作中进行店址选择时会呈现不同的特点,1）日用品店或方便店的店址的选择,日用品店或方便店的店址一般设在居民小区或学校等人口集中的地方，其顾客定位为附近的居民，商店所处地点是目标顾客经常经过之地，商店服务内容应该是与该地区居民生活饮食起居息息相关的。另外，很多人购买牛奶、油等日用品有定点购买的心理倾向，第一次决定从某一商店购买后，在今后的购买中，就不会轻易改变了。,2）土特产店、箱包店、旅店、娱乐性书店、代办托运店、快餐店、旅游纪念品店、出租相机等店的店址的选择,这些店店址的选择最好在车站附近，零售店最好是在车站出口或可以方便进出车站的路线上。经营的商品须具备符合价位不高、旅游需要、方便携带的特点。,3）工艺品店、书画店等店址的选择,工艺品店、书画店等店址的选择最好是在这些店集中的地方。来这些店的顾客因为购买此类商品时希望有比较多的挑选、比较余地，但一个店又不可能经营齐全，因此，这些店最好集中在一起。,4）大型综合超市和仓储超市等店的店址的选择,大型综合超市和仓储超市等店一般商品的品种比较齐全，价格低，有很多还采用会员制，顾客比较固定，档次比较高，一般都有车，顾客每次购买时购买的东西比较多，也比较齐全，所以，要选择交通方便、车位多的地方，可以独立存在。,5）大型百货商店或商业广场的选址