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华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 1 目 录 引言引言 第一部分 市场解构第一部分 市场解构 基本描述 项目 SWOT 分析 目标市场定位与分析目标市场定位与分析 第二部分 客户分析第二部分 客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分 产品策略第三部分 产品策略 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 2 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分 价格策略第四部分 价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分 营销通路第五部分 营销通路 营销展示中心 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 3 接待中心 VIP 营销 第六部分 营销推广第六部分 营销推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 4 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录附录 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 5 引 言引 言 对于华府项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次华府项目营销策略总体思路方案也如其本 身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力: 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性? 如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险? 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系? 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系? 一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等 工作,均需严谨地执行。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 6 本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府 项目的开发理念。 “用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;“感动六安”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设 计、功能配套等方面对人需求的关怀;“品位”指产品质量方针和品质保障。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 7 策划目的 策划目的 1树立产品品牌,体现华府项目的三个价值: 中心区六安政务文化核心区和未来商业中心区; 升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力; 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 2使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利去化。 3以成功的项目操作和品牌树立,打造开发商在业界的良好品牌形象,为开发商的后期开发铺平道路。 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 8 策划思路 策划思路 详细请参阅六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分 市场解构第一部分 市场解构 基本描述 基本描述 六安市地理位置优越,临近合肥市,为皖西地区的中心城市,区域人口规模较大,城区人口近 30 万; 六安历史悠久,自然资源及旅游资源丰富,又为红色老区,在政策上得到国家的倾斜和支持; 六安交通便捷,宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展,对本项目产生极大的利好; 六安经济平稳增长, 增速较低, 年增幅约为 6.5%, 在安徽省各地级市中处于第三集团, 经济实力及居民消费能力有限, 2003 年城镇居民可支配收入 5139 元,为安徽省最低水平,低于全省平均水平 1628.55 元; 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 9 六安是劳务输出大市,全市外出务工人员达到 107 万人,其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源,返乡置业者为一潜在的有效需求群体; 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力;也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 项目介绍 1地块四至1地块四至 北面:北依佛子岭路与 27 万方的天盈星城相望; 西面:西临解放南路和安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城; 东面:东接天盈星城新地块和六安行政服务中心; 南面:南靠 312 国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站; 2主要规划指标2主要规划指标 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 10 土地面积:261931 平方米。 用地性质:住宅用地。 容 积 率:1.3。 建筑退让:退让佛子岭路 25 米,解放南路 40 米,退其它道路不少于 5 米,商业仅沿解放路布置,其他道路不得布置对外的商业门面。 3地块周边规划3地块周边规划 项目所处位置为南部新区,除规划建有市府办公区外,还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及 312 国道旁森林公园等公共设施, 项目旁安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设,东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品别 墅住宅小区。 4周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高4周边配套设施档次与项目档次存在差异,有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营,无法满足项目住宅中高档品位的需求,需要全面提升; 项目距市中心 3 公里,7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显,紧靠 312 国道,向东可达合肥,向西可通河南, 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 11 紧邻火车站,而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气; 教育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状; 政府机构:项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育:项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 医 院:项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 娱 乐:项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观:项目向北是沿河的城市公园。5环境分析:5环境分析: 区域环境:地块位于政务新区,火车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。 居住环境 : 地块所处区域为新区,交通条件便利通达,但生活配套很不完善,临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 景观环境:项目南边有规划中的森林公园,享有景观优势。 商业环境:火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境:作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境:目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅,并规划有部分别墅产品。SWOT 分析 SWOT 分析 1优势(STRENGTH)1优势(STRENGTH) 地段优势地段优势 项目地块位于城南新区,近接火车站,该区域为六安市未来建设重点,尤其是市政府迁移到本区域,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交通优势交通优势 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 12 项目地块紧邻火车站和312国道,火车站客运业务将于近期运营,对外交通便捷。 后发优势后发优势 本项目所在区域为新建城区,各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行,而无任何历史遗留的负担,这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规模优势规模优势 本项目用地面积超过了 26 万平方米,社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势,规模推广优势,各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可 实现,满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 2劣势(WEAKNESS)2劣势(WEAKNESS) 项目所在区域尚处于开发初期,目前各种配套设施并不齐全,特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的 依赖度,因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 毗邻火车站及 312 国道,对居住区产生噪声影响较大。 3机会点(opportunity)3机会点(opportunity) 华府项目整合营销策划方案 版权所有 请勿擅用 13 六安社会经济发展迅速,外出务工者较多,而且收入也在逐年提高,使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,雷同性大,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 六安本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新房,为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城改造的力度逐步较大,为房产市场的发展提供了有力的支撑。 4威胁点(threaten)4威胁点(threaten) 六安本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近合肥,削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经济有了很大的发展,但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性 较大。 2005 年为六安大盘开发上市最集中的一年,同时也是市场供应量放大关键时期,市场供给方将会重视对客户的争夺,稀缺的客户资源将会 加剧市场激烈的竞争局面,将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市,且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工,安 徽水利开发的和顺名都城体量在 24 万方左右,因此现有个案将会对本案的
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