金 融 产 品 营 销 策 划 书 方案名称方案名称： 基金营销策划方案 参赛队负责人参赛队负责人： AA 完成日期完成日期： 2015-04-13 - 2 - 目 录目 录 概要提示（03） 一、策划目的（03） 二、营销环境分析（03） （一） 、宏观环境分析（03） （二） 、基金产品 SWOT 分析（04） 1、优势（04） 2、劣势（06） 3、威胁（07） 4、机会（07） （三） 、竞争企业分析（08） （四） 、企业形象分析（09） （五） 、投资者分析（09） 三、市场面临的问题分析（10） （一）市场风险（10） （三）流动性风险（10） （四）管理风险（10） （五）操作或技术风险（11） （七）其他风险（11） （六）合规性风险（11） 四、市场机会分析（11） 五、营销策划达到的目标（11） - 3 - 六、营销策略（11） （一） 、产品策略（11） （二） 、渠道策略（14） （三） 、价格策略（15） （四） 、促销策略（16） 七、具体推进方案（17） (一)、针对不同投资者（17） （二） 、针对企业自身（18） 八、费用预算（19） 结束语（19） 附录一（20） 附录 二 （21） 基金营销策划方案 概要提示： 为了发展我们证券公司购买基金的客户， 争取达到每个在我们公司开户的人 - 4 - 都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公 司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的 主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚 信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 一、策划目的： 本次策划主要针对基金产品展开营销， 其主要目的在于增加我们公司的经济 效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展 潜在客户。 我们将对自身基金产品进行营销推广的同时， 对公司内部专业人员的专业性 水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。 二、营销环境分析： （一） 、宏观环境分析： 1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代； 随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好 的外部环境，并推动基金业的迅速发展。 2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场 中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投 资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基 金市值总和已接近 800 亿元，相当于沪、深两市流通市值的 7%左右。 3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收 集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了 - 5 - 他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越 多的人选择在证券公司开立基金账户。 4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来 越大的代销空间。从 1998 年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长 型、 价值型、 复合型等不同风格类型的基金， 尤其是随着开放式基金的逐步推出， 基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。 5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作， 学习先进的管理与技术经验， 推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市 场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势 所趋。 （二） 、基金产品 SWOT 分析： 1、优势： （1） 、基金自身的投资优势 我们在网上做了这样一个调查：“您愿意投资股票还是基金”（见附录一） ， 调查结果显示，53%的人选择投资基金，充分说明了基金在人们心目中所占的比 重。从基金自身的投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金。 专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不 需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。组合投资，分散风险：证 券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于 很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。方便投资，流动性强：证券投资 基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求， 投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。 证券投资基金大多有较强的变现能 - 6 - 力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政 策。 （2） 、与股票相比的投资优势。 基金在节税方面的优势 买卖股票要缴印花税，而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。一是个 人买卖基金份额暂免征收印花税；二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分 红暂免征收个人所得税。另外，基金分红免税，股票分红要交 10%的所得税。 通常基金风险小于股票 股票可能连续跌停，想卖都卖不掉，而基金一天下跌 2%就是非常罕见的了。 因为一只基金往往持有数十只股票，一只股票跌得再多，也不会对基金净值造成 灭顶之灾。 由于发行公司的经营效益有很大的不确定性，而且股票的市场价格波动也 比较剧烈，所以股票投资的风险更高。只是那些资金较多、有时间做研究分析， 并能及时取得相关信息的人才有较大的胜算。 相比之下，基金由专家进行理财，采取组合投资的方式，能够在一定程度上 降低风险，收益相对股票比较稳定，而且基金的变现也相对容易。对于大多数的 中小投资者而言，通过购买基金委托专家操作是比较好的投资股票的方式。 基金的操作难度小于股票 基金净值的变动也具有一定的稳定性， 有比较充足的时间使得投资者参与和 退出，操作的难度比较小，对其进行波段操作的成功概率高于股票投资。所以， 人们常说基金投资白痴都可以做，只要会买入和卖出就可以了。而投资股票需要 大量的投资知识，还要占用大量的时间。 - 7 - 事实表明，每一轮牛市行情来的时候，基金的净值都会有较强的增长表现， 而且在市场上涨时不逊于大盘股指、下跌中又有相当的抗跌性。对于多数一般投 资者而言，在行情来临的时候，参与股票投资的难度越来越大，很难获得较好的 投资收益。 （3） 、与债券相比的投资优势 现在最常见的债券品种就是国券，由于国家保证还本付息，比较安全，从银 行网点买卖国债的手续比较简便，变现比较容易，利息收益也不用缴税。一般来 说，债券投资收益相对稳定，但与基金相比，收益还是低的。基金的投资对象包 括股票和债券等，收益率一般高于国债，而且由于进行了比较充足的分散投资， 可以在一定程度上降低风险。 另外，债券还有一个很明显的缺点是，目前在银行销售的债券规模较少，不 能满足居民投资的需要；升息过程中固定收益的国债由贬值风险；另外提前兑付 要损失不少利息。此外，投资者投资的主动操作余地不大，收益率也比较低。 （4） 、与外汇相比的投资优势 按国家有关政策规定，只能进行实盘外汇买卖，还不能进行虚盘买卖。目 前部分银行在北京、上海、广州等地已开展了个人外汇买卖业务，投资者可以按 其报价买卖外汇，从中赚取买卖的差价。但与基金相比，外汇买卖的一些特点决 定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外汇的投资者才能进行交易；二是办 理的城市及银行网点还不够多；三是对专业知识要求高，需要花较多的时间进行 研究。大多数的懒人不仅懒得看外汇行情，甚至连外汇趋势分析都懒得去考虑。 对于这类投资者而言， 如果想找个投资的轻松途径， 那么还是投资基金来得省事。 （5） 、与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势 - 8 - 金银及其他贵金属的供给有限，而需求存在上涨趋势，因此在较少时期内 可以保值，但这些金属价格波动很大，而且不像基金那样，会产生差价收入和红 利收益。 因为贵金属的价格一般随着生活费用的增长而增加， 许多人认为拥有这种资 产可以更好地克服通货膨胀。 事实上通货膨胀时期贵金属的价格并不一定能够同 步上涨。 拥有收藏品（例如邮票、钱币、艺术品和古董）的主要收益在于从收藏品中 获得乐趣，很少有投资者将收藏品投资等同于现金、债券或股票。缺点是它需要 很强的兴趣和专业知识，此外，即使收藏品价值很高，您也往往难以找到买主去 兑现它的价值。 基金作为一种相对长期的投资工具， 可以通过广泛投资于股票、 债券等工具， 获得较高的收益，而且投资的分散也使风险降低。流动性也比较好，尤其是开放 式基金，多通过银行、证券公司网点代销，从买卖程序上与存取款非常相似，变 现比较容易。 不仅如此，基金投资是一种委托专家理财的形式，不需要很多的专业知识和 时间，而且起点投资金额低，不像房地产、实业投资和部分收藏品等一般需要大 笔资金才能投资。 2、劣势： （1）、周期较长 一般投资基金不要象投资股票那样一天会上涨很多， 操作上也不要指望快进 快出，它是一个长期投资的品种，一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分 的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，并且是一种组合投资，只有耐心的 - 9 - 等待才会获得稳健的收益， 也就是投资基金需要更大的耐心， 而不应频繁的操作。 （2）、巨额赎回风险 投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常 之大。有时会盲目的跟风操作，这时对基金也会产生比较大的赎回，如果这种情 况发生的比较统一，那就会出现发行开放式基金的挤兑现象，这样可能造成无法 正常的赎回，当你可以办理赎回时，你的帐面已经下跌很多了，同时这种情况出 现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。 （3）、赢利较慢 在有大行情的市场时，例如 97 年九月以来的市场出现过一博火爆的行情， 如果你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能 的。 （4）、下跌的市场，基金也一样跌 买基金比买股票投资风险小一点，但在熊市里面，基金也会同样的下跌，并 且跌也不会很小，所以千万不要认为投资基金没有风险。我们在投资基金时为自 己做足承担风险的精神准备是必须的，并做一番研究，确定自己可以承受多大的 风险，来投资与之相应的基金产品。值得一提的是，风险与收益是成正比例的， 高风险往往蕴涵着高收益，高收益背后往往隐藏着高风险。 3、威胁： 国家统计局公布了 4 月份的主要宏观经济数据，CPI 较上年同期下降 1.5%， 连续第三个月下降；PPI 较上年同期下降 6.6%，连续第五个月下降。双双为负的 经济数据让市场担心国内经济的回暖趋势仍不稳定。 全球金融危机导致的需求变化以及大宗商品价格下降都是导致经济数据负 - 10 - 增长的重要因素。不过，虽然 4 月份 CPI、PPI 继续为负数，但从环比趋势看， 物价已经结束深幅下滑。而且，世界范围内充足的流动性也决定了资产、资源价 格的低位状况不可持续。 另一方面，我们注意到，去年四季度以来国家实施的一系列积极的宏观政策 对于经济的拉动作用比较明显，公司利润回升的速度比其之前预期得要快。总的 来看，公司盈利状况基本上遵循了一个季度好于一个季度的规律。考虑到去年前 三季度的基数太高， 尤其是去年 3 月份和 4 月份是全年 CPI 和 PPI 涨幅的最高点， 因此我们认为环比数据更能体现真实的经济水平。根据测算，4 月份真实的 CPI 和 PPI 环比其实是分别增长了 2%和 0.2%，这说明，目前的数据情况是正常的， 最坏的时候已经过去，剩下大片的市场机会。 4、机会： 近期国内经济数据转好，部分行业复苏迹象明显，4 月底以来股市仍然延续 强劲上扬态势。股市的回暖使得基金赚钱效应再度凸显，基金开户数自牛年以来 也不断走高。 上周， 沪深两市基金开户数攀升至 43953 户， 这一数据也创下了 45 周以来新高，也是自 2008 年 3 月底以来基金开户数最大的一周。 分析人士指出，基金开户数历来是基金资金最为关键的支持数