第九章定价策略第九章定价策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是_市场的惯用定价方法。 A完全垄断 B异质产品 3、某服装店售货员把相同的服装以 800 元卖给顾客，以 600 元卖给顾客，该服装 店的定价属于_。 A顾客差别定价 B产品形式差别定价 C产品部位差别定价 D销售时间差别定价， 5、如果企业按 FOB 价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由 _承担。 A企业 B顾客 C承运人 D保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_定价。 A分区定价 B运费免收定价 C基点定价 D邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别 的商品的定价最适宜用_法。 A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价 8、当产品市场需求富有弹性 且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降 时，企业便具备了_的可能性。 A渗透定价 B撇脂定价 C尾数定价 D招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_的关键。 A反向定价法 B认知价值定价法 C需求差异定价法 D成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 _定价法。 A成本加成 B目标 C认知价值 D诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_制定的。 A市场需求 B企业自身的成本费用 C对竞争者的报价估计 D边际成本 12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 _市场。 A寡头 B差别产品 C完全竞争 D同质产品 13、在订货合同中不明确价格，而是在 产品制成以后或者交货时 才进行定价的方法 是对付_的一种价格策略。 A通货膨胀 B经济紧缩 C经济疲软 D经济制裁 14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_单独购买其中每一产品 的费用总和。 A高于 B等于 C低于 D不低于 15、招徕定价指_利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较 低以吸引顾客。 A生产者 B竞争者 C批发商 D零售商 16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须 _。 A降价 B提价 C维持价格不变 D降低产品质量 18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_策略。 A产品形式差别定价 B产品部位差别定价 C顾客差别定价 D销售时间差别定价 1、C2、B3、A4、B 5、B 6、D7、C8、A9、B 10、 A 11、 C12、 D13、 A14、 C 15、 D 16、 B17、 A18、 B 二、多项选择题 1、差别定价的主要形式有差别定价的主要形式有_。 A顾客差别定价B产品包装差别定价 C产品部位差别定价D销售时间差别定价 E产品形式差别定价 2、影响企业定价的主要因素有_等。 A定价目标B产品成本 C市场需求D经营者意志 E竞争者的产品和价格 3、地区定价的形式有_等。 AFOB 原产地定价 B分区定价 C补充产品定价D基点定价 E运费免收定价 4、企业定价目标主要有_等。 A维持生存B当期利润最大化 C市场占有率最大化D产品质量最优化 E成本最小化 5、价格折扣主要有价格折扣主要有_等类型等类型。 A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折让 6、引起企业提价主要有_等原因。 A通货膨胀，物价上涨 B企业市场占有率下降 C产品供不应求 D企业成本费用比竞争者低 E产品生产能力过剩 7、心理定价的策略主要有_。 A声望定价 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价 8、产品组合定价策略主要有_。 A统一交货定价 B选择品定价 C产品大类定价 D分部定价 E副产品定价 9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_策略可供选择。 A提高产品质量B提价 C维持价格不变D降价 E降低服务水平 1、ACDE2、ABCE3、ABDE4、ABCD 5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE 9、BCD10、 CDE 三、判断题 1、 竞 争 导 向 定 价 法 包 括 随 行 就 市 定 价 法 和 需 求 差 异 定 价 法 。 （） 2、 分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。 （） 3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法 可供使用。 （） 4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客 所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。 （） 5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 （） 6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有 较大的自由度决定其价格。 （） 7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 （） 11、 产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格， 但它们的价 格与成本费用之比却相同。 （） 12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低 的价格，而对附属产品制定较高的加成。 （） 15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产 品供过于求。 （） 16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对 手的反应是能够预测的。 （） 17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。 （） 18、 在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下， 企业往往采取随行就市定 价法。 （） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 13、 14、 15、 16、 17、 18、 四、填空题 1、影响定价的主要因素有_、产品成本、市场需求、竞争者的产品价 格。 2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用 _定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。 3、_是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加 相同的运费定价。 4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之 为_定价。 5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产 品的品的_。 6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用 _来弥补高质量和研究开发的高成本。 7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则 取决于竞争者同种产品的_水平。 8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以_为定价出发点，力 求使价格为消费者所接受。 为定价出发点，力 求使价格为消费者所接受。 9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用 _定价心理策略。 10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把 _作为定价目标。 11、最适加成与价格弹性成_。 12、成本加成定价法的公式为_。 13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的_阶段。 14、 服务性企业采用分部定价时， 固定费用应_， 以推动人们购买服务， 利润可以从使用费用中获得。 15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一 个_平均数的市场占有率。 16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不 _。 1、 定价目标2、 顾客差别3、 统一交货定价 4、 销售时间差别5、 成本费用6、 高价格 7、 价格8、 市场需求9、 尾数 10、 维持生存11、 反比12、 PC（1R） 13、 导入期14、 低15、 高于 16、 提价 五、名词解释五、名词解释 1、认知价值定价法 2、渗透定价 3、差别定价策略 4、需求价格弹性 【参考答案】 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场 占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、简述定价的主要方法有哪些？ 2、简述撇脂定价及其适用条件 3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 【参考答案要点】 1、企业定价的一般方法有三种 ： （1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的 定价方法， 包括成本加成定价法和目标定价法， 其特点是简便、 易用。 （2） 需求导向定价法。 这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法， 包括认知价值定价法、 反向 定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的 价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高、 以攫取最大利润。 从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者， 他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求 减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3） 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生 这种产品是高档产品的印象。 3、（1）价格折扣的主要类型包括 ： 现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格 折让。 （2） 影响折扣策略的主要因素有 ： 竞争对手以及联合竞争的实力， 折扣的成本均衡性， 市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消 费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价 ： （1）企业的生产能力过剩，需要扩大 销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压 力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握 市场或提