道合茶营销策划书（一）道合茶营销策划书（一） 一、 前言一、 前言 二、 目标市场分析二、 目标市场分析 1、市场细分 2、市场细分的划分 3、细分市场的评估 4、目标市场范围选择策略 5、目标市场策略 三、 市场的定位三、 市场的定位 1、产品定位 2、市场定位 3、价格定位 4、渠道定位 5、促销 6、品牌定位 7、CIS 定位 四、 网络营销四、 网络营销 1、网络营销的目标 2、网络营销的推广计划 五、 战略核心五、 战略核心 1、战略机会 2、战略手段 3、战略阶段 4、战略目标 5、战略目的 六、 广告六、 广告 1、广告预算 2、广告信息 七、 人员配备及阶段预估七、 人员配备及阶段预估 1、销售岗位人员安排 2、公司岗位人员安排 3、人员开支预算 4、销售预算 八、 服务体质八、 服务体质 1、实时沟通 2、关系再造 九、 总结九、 总结 一、前言一、前言 中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农， 是名副其实的产茶大国。 改革开放以来，我国茶业依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。 2008 年中国茶园种植面积和茶产量继续居世界第一，茶叶出口居世界第三。茶 叶出口规模的不断扩大对提高中国茶产业的水平和竞争力、 增加茶农收入发挥了 重要作用。 2009 年，受良好社会环境的带动，中国茶业又一次站上新的历史高点 全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积 186 万公顷，产量 135 万吨， 产值超过 430 亿元。茶叶出口量突破 30.3 万吨，金额 7.05 亿美元，均价基本持 平微增。2010 年，中国茶树种植面积为 195 万公顷，茶叶总产量为 145 万吨， 茶叶年总产值为 900 亿元人民币。 省政府 22 户国有重点骨干企业之一山西省投资集团， 继投资能源领域之后， 正式进军茶叶市场。 由其控股的山西中茶茶业有限公司 5 家 “中国茶叶” 专卖店， 18 日上午在太原开业。 相关负责人表示，这是我省国有企业首次进军茶叶市场，此次山西省投资集 团是与中国茶叶股份有限公司强强合作， 专卖店统一风格、 统一价格、 统一服务， 两年内计划投资 3500 万元，在省内 70 余个县市开设茶叶专卖店。 未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来 看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健 康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人 接受、喜爱和追求 二、目标市场的分析二、目标市场的分析 1、市场细分：、市场细分： 通过市场细分可以精确的分析出推销机会，让自己处于有地之位，发挥出更 好的推销效果 1) 品牌效益：塑造品牌，没有品牌就不能给人一个安心，没有品牌就不能给人 吸引力看，没有品牌就不能打造更大的市场。 2)可衡量性：划分出不同的消费群体，并按照消费者的需求给以衡量。 3)独特性：创造独特包装，给予消费者新鲜感。 4)稳定性：市场的需求和宣传较长的时间内才能得意保持 2、市场细分划分：、市场细分划分： 按消费行业及场所分类划分为一下六个: 1）中高档茶楼业务组 2）大中小型商场超市 3）企事业单位、会议（集团消费） 4）宾馆、酒店、高档娱乐场所 5）有实力的干杂店、批发零售商 6）省市茶叶公司及批发商、大众茶铺 3、细分市场的评估、细分市场的评估 1）细分市场的规模和预期增长的程度 2）细分市场的结构和吸引力 3）与公司的目标和资源一致性 4、目标市场范围选择策略：4、目标市场范围选择策略： 人们为什么喜欢喝茶呢? 这是民族传统,请喝茶是尊重人的表现 茶有助于身体健康比如： 1. 有助于延缓衰老 2、有助于抑制心血管疾病 3、有助于预防和抗癌 4、有助于预防和治疗辐射伤害 5、有助于抑制和抵抗病毒菌 7、有助于醒脑提神 8、有助于利尿解乏 9、有助于降脂助消化 10、有助于护齿明目 因此我们把人群定在多以养生的中高档社区以互联网、传单、陌拜等进行宣传。 5、目标市场策略：、目标市场策略： 想要把茶发站起来必须提高茶叶质量，加大多渠道分销，同时以满足消费者的 需求为中心的方便、沟通和节省成本的原则，已公司主题为中心的扩散式发展整 个北京市。 三、市场定位三、市场定位 1、产品定位：、产品定位： 从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知 识分子等有一定消费水平的广大群体 2、市场定位： 针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、 酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消 费。 3、价格定位：、价格定位： 高档 200 元以上，中档 100 元，低端 50 元左右，以中高档产品为主，低端为 铺。 4、渠道定位：、渠道定位： 通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。 5、促销： 在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送或悬挂 pop 标志，简单而 精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品 尝后消费，感受到来茶楼就应该喝“道合”牌茶叶 6、品牌定位：、品牌定位： 一方面以中高档产品为主打方向，强化“道合”牌茶叶这一品牌意识，通过 品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向 广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。 7、CIS 定位：定位： CIS 产品标志以莲花组合，以绿色为标志主色调。制定统一的产品系列包装 形象，便于消费者识别。 四、网络营销四、网络营销 1、网络目标：、网络目标： 初级目标;迅速扩大公司的知名度，把“道合”牌茶的特点展现给目标市场， 特别是在公司网站上增加公司网站的访问量。 终极目标：寻找道合官网的访问者，一切从访问者出发，致力于将每一个访 问者变成我们的消费群体。 2、网络营销推广计划：、网络营销推广计划： 1)搜索引擎加注： 有效加注搜索引擎室注意力搜索的必要手段之一， 加注搜索引擎既要注意措辞 和选好的引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并合理做出更改或补充。 2）网络联盟策略： 首先实现同类网站互通，建立同盟吗，其次建立同行业同类型的网站联盟。 五、战略核心五、战略核心 1、战略机会：、战略机会： 通过前期的市场信息收集，发现就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体 的茶叶需求量也是很大。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们 的消费观也在不断的转变，茶叶系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领 阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群 体，使我们看到了该产品在市场上有很大的战略机会。 2、战略手段：、战略手段： 从茶的消费层来说， 其消费场所主要是以高档茶楼、 茶铺、 各大商场、 专卖店、 酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消 费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。 3、战略阶段：、战略阶段： 为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成，第一阶段主 要以朝阳为要营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向十七个所管 辖的区辐射；第三阶段是立足北京的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开 拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它城市覆盖。 4、战略目标：、战略目标： 通过科学的、 合理的销售预测， 高品质的承诺， 数量的保证， 完善的售后服务， 满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本 费用。 5、战略目的：、战略目的： 在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营 销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到我们 茶的风采， 力争在一年的时间内， 立足北京， 辐射全国， 达到年销售额 800 万元。 六、广告六、广告 1、广告预算：、广告预算： 传单 1 万张 ：2400 元 群发短信 10 万条：5000 元 展架 12 个 ：1200 元 谷歌、百度 ：8000 元 街道办 ：5000 元 共计 21600 元 待定 2、广告信息：、广告信息： 喝茶就要和道合 七、人员配备及阶段预估七、人员配备及阶段预估 1、销售岗位人员安排及阶段预估：、销售岗位人员安排及阶段预估： 1）营销思路：公司根据市场状况，成立营销部，招聘 25 名业务骨干，负责市场 的开拓。 首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输“道合”茶叶品牌的思 想。竖立品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销 思路分为 2 个部分 ， 一方面以中高档产品为主打方向，强化“道合”茶叶品牌意识，通过品牌战略 吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通 消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。 2） 实施手段 ： 根据产品定位和消费群体 （场所） ， 将业务员分成若干个业务小组， 从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行实施。 第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以朝 阳区市场为主打目标） ，时间三个月。 1）中高档茶楼业务组 5 人 2）大中小型商场超市业务组 5 人 3）企事业单位、会议（集团消费）业务组 5 人 4）宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 5 人 5）有实力的干杂店、批发零售商业务组 5 人 以上五大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配 合以各种促销手段和广告宣传，力争在北京市内，特别是以朝阳区为中心的茶饮 行业掀起一股“道合牌”茶叶浪潮。 各业务组安排如下： 1、高中档茶楼业务组： 通过前期的网络信息收集，了解北京现在高、中茶楼约 360 家，分布在全 市 17 个区，以朝阳区为中心点，根据东西南北分四各区域，我们选定 200 家茶 楼作为当前“道合牌茶”直销单位，由该业务组 5 位组员划区域分头负责。按照 每人 1 家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合 同的鉴定和回款制度） ，这样力争在两个月内与 200 家茶楼建立起关系。业务员 在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行 “道合牌茶”的专门宣传，比如赠送或悬挂 POP 标识，简单而精美的张贴画， 赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“道合牌茶” ，在此 基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。 2.、商场、超市业务组： 商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取北京市各 区大中型商场超市（连锁店）约 80 家，同样也划为 4 个片区，由 5 名业务员负 责建立商业关系，预计 90 天左右，将“道合牌茶”铺货上柜。大型商场经接洽 后可有选择的建立 20 家左右的专柜经营，配合 POP 和精美广告树立自身形象， 以强有力的促销手段吸引消费者购买。 3、企事业单位团体消费业务组： 企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份， 根据各企 业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为 20 个领域，例如：公检 法系统、农业系统、工业系统等，每人负责 4 个方面的业务联系，因为每个系统 内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约 1000 家建立起“道 合牌茶”的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。 4、宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组 宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主， “道合牌茶”可制成类似海飞丝洗 发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其 他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接 与各场所建立供货关系。 5、有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销） 大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随 机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全市划片选定 50