第三部分市场分析 宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营 销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营 销目标。企业只有通过了解宏观环境，把握方向，顺应发展潮流才能屹立不倒。本项目利用 环境 PEST 分析法对共享农场市场环境进行分析。 政策环境 国家“三农”政策 党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，在决胜全面建成小康社会的背景下，如 何满足农民追求美好生活的需要显得更为迫切。只有进一步建立健全城乡融合发展的体制机 制和政策体系，加快推进农业农村现代化，才能使农村的活力被真正激发起来。 贯彻落实和深入实施乡村振兴战略要全面准确把握“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、 治理有效、生活富裕”的总要求。产业兴旺是根本，生态宜居是基础，乡风文明是关键，治 理有效是保障，生活富裕是目标。五个方面共同统一于农业农村现代化建设进程中。 “十三五”国家战略性新兴产业发展规划 2016 年 11 月 29 日，国务院印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划， 战略性新兴产业代表新一轮科技革命和产业变革的方向，是培育发展新动能、获 取未来竞争新优势的关键领域。“十三五”时期，要把战略性新兴产业摆在经济 社会发展更加突出的位置，大力构建现代产业新体系，推动经济社会持续健康发 展。 学生创业国家优惠政策：大学生创业贷款政策；税收优惠政策；企业运营管理方面的 创业优惠政策等等。 3.1.2 经济环境 我国经济保持良好的发展态势，人民的收入不断增加，保健行业发展前景乐观，为本企 业的发展提供了良好的经济环境。 国民经济保持中高速增长 初步核算，全年国内生产总值 744127 亿元，比上年增长 6.7%。其中，第一产业增加值 63671 亿元，增长 3.3%；第二产业增加值 296236 亿元，增长 6.1%；第三产业增加值 384221 亿元，增长 7.8%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为 8.6%，第二产业增加值比重为 39.8%，第三产业增加值比重为 51.6%，比上年提高 1.4 个百分点。全年人均国内生产总值 53980 元，比上年增长 6.1%。全年国民总收入 742352 亿元，比上年增长 6.9%。,2016 年国内生产总值及其增长速度（资料来源：国家统计局） 我国居民人均可支配收入持续增长 2016 年全国居民人均可支配收入中位数 20883 元，比上年名义增长 8.3%。按全国居民,1,五等份收入分组，低收入组人均可支配收入 5529 元，中等偏下收入组人均可支配收入 12899 元，中等收入组人均可支配收入 20924 元，中等偏上收入组人均可支配收入 31990 元，高收 入组人均可支配收入 59259 元。另外，全年全国居民人均消费支出 17111 元，比上年名义增 长 8.9%，扣除价格因素实际增长 6.8%。全年农民工总量 28171 万人，比上年增加 424 万人， 增长 1.5%。其中，本地农民工 11237 万人，增长 3.4%；外出农民工 16934 万人，增长 0.3%。 农民工月均收入水平 3275 元，比上年增长 6.6%。,（2010 年-2016 年全国城镇居民人均可支配收入与农村人均可支配收入对比） 我国“ 共享产业”迎来发展生机，市场需求量不断增大,3.1.3 社会环境,（1）共享经济理念涉及和应用到各个行业领域。,2,（图片来自网络） 大量农村青壮年流失导致许多土地被荒废。 “农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。”转移农村 劳动力，实现农村城镇化，是解决“三农”问题的根本出路，也是实现统筹城乡发展的一个 战略性问题。随着这种局面的加剧，必将会影响到农民收入的持续稳定增长，影响到我国农 村的稳定和发展，影响到中国的改革开放和现代化建设。 部分高新白领向往农村自然闲适的生活。 我国城市居民由于长期处于城市生活那种紧张、压迫的快节奏生活中，对大自然产生 了渴望，为了缓解这种生活压力，再加上收入的提高、闲暇时间的增多以及交通条件的改善， 使得他们有足够的精力、时间和金钱去乡村消遣。 由于供需机制的双重影响作用，导致共享农场的快速发展。 3.1.4 技术环境 社会需求是技术发展的最好驱动力。随着经济的发展利用互联网技术及农作物生产新 技术，在共享行业领域已成为主流。 互联网+时代战略性新兴产业创新是共享发育的基础 互联网+时代，移动终端、物联网和云计算的发展，为共享模式创新与应用提供了更多 可能，战略性新兴产业如何充分应用共享模式进行商业模式创新，将具有重要的战略价值。 技术水平不断提高 随着人们对食品安全的意识的增强，对农作物的种植生产技术不断提出新要求，所以共 享农场行业，要不断加强技术创新，发展企业要以人们的健康为首要条件。 行业分析 概括 共享农场就是，把共享经济的这种理念，带到具体的农场经营中去，打造出的大联盟。 这个大联盟成员需要：消费者和农场、线上和线下的购物渠道和流程，还有要保证良好的农 场体验。 随着共享经济的发展，各个行业领域必然都会受到前所未有的颠覆，农业也是其一。城 市的快速发展推动农村人口脱离农村涌向城市，大量农村青壮年流失导致本以农耕为生的家 庭模式破碎，许多土地被荒废，这些都是历史发展潮流的必然结果。而共享理念正是解决农 荒的方式之一。,3,4,驱动共享农场发展的主要因素包括：1.共享经济理念涉及和应用到各个行业领域。2.耕 地面积小，机器成本高昂，收入少。3.城市快餐生活促使部分高新白领向往农村自然闲适的 生活。 3.2.2 行业特点 国内粮食的市场需求非常大，而大面积土地荒废，生产渠道缺失，不能有效满足市场需求。 绿色食品对企业的研发实力和生产设备有较高要求，而这样的硬实力，是不少中小企业无 法具备的。 共享行业暴利，融资力度大，见利者前仆后继，市场趋向于饱和。 市场渴求态势，共享农场作为休闲行业进入初步发展期。 行业前景 目前，中国共享产业市场非常巨大，像美国等发达国家的共享农场行业已经开始发展， 资料显示，美国的 Farmigo，用户直接在网上下单，农民将产品送到中转站集中包装，Farmigo 公司再将包裹送到社区配送点，顾客从那里取走包裹。这一切都在 48 小时之内完成。 国内 的共享农场以广州艾米农场为代表，通过共享经济，把乡村低效利用的优质农田有效激 活， 标准化、规模化开垦田园、筑建小院，搭建自然生态圈，以自然生态的理念，共建专属定制 的共享农场，统一种植有机水稻，融入物联网智能， 形成统一标准化系统，让城市家庭共 同享有安全营养胚芽米的同时坐拥农场主身份，恢复乡村美好，让乡村致富。这说明了共享 农场的市场发展巨大，行业前景一片乐观。 行业竞争强度分析 现有竞争者的威胁 农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心 放松、愉悦精神的休闲旅游方式。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，空气清 新，环境放松，可以舒缓现代人的精神压力，因此受到很多城市人群的喜爱。 盈利模式：1.食物利润，通过提供吃、喝可以赚取 门票，有些农家乐设有门票 合作方面 广告 具有当地特色的纪念品 具有地方特色的特色产品 农家乐作为我们最大的竞争对手，提供的很多服务会与我们重合，不可忽视。但是，共 享农场主营业务是向农户租用土地再租赁土地给客户，部分收成归于客户，惠及三方人士， 对客户和农户的吸引力更大。 潜在竞争者的威胁 同类型共享农场：在共享农场发展起来后，会有更多见利者闻风而动涌入市场，其运营 和盈利模式会跟我们相似。 面对同行竞争者，我们公司应当保持自己的特色，秉持“人无我有，人有我优，人优我 改”的经营理念。 替代品的威胁 其他休闲方式：面对其他隐形竞争对手，我们应该加强绿色有机无公害产品的宣传力度，,5,鼓励城市白领职工到农村体验生活。 swot 分析 优势： 区位选址：我们基地位于湛江市吴川市，这里耕种面积大，租用价格低廉。 交通：我们公司在吴川市共有三个基地，距离短，产品运送时间短。 专业人士辅助管理：在管理上我们融入了我们所学到的营销管理知识，建立了一套相对完 善的服务理念，培养了一批训练有素的服务队伍。 农民可以通过各种形式参与进来，分享农场的经营成果。使得农业变成可持续、可借 鉴、可推广的产业，特色鲜明、要素高度聚集、设施装备先进、生产方式绿色、经济效益显 著、运行管理规范、辐射带动有力的“共享农场”。 农民通过土地资本入股，公司的盈亏与之紧密相关，提高了农民参与工作的主动性。 农民们入股大大地扩大了公司的人脉关系网，农民向亲朋好友主动推荐本公司的业务 。开发了身边的潜在顾客。 运营模式：农业用地通过共享的模式有效促进土地的使用率，为农户增加盈利，通过共享 模式促进茶园主与消费者的市场对接，有效节省市场中间流通成本。 本公司特色经营 我们所经营的共享农场不仅仅局限于一个小小的区域，而是分散在拥有着 不同的环境的地方从而为顾客提供不同价位的田地。 本公司通过线上和线下的结合，为顾客提供了更加便利的订购方法。直接 就可以在网页通过照片等选择所订购的土地和蔬果，然后再在线下亲自耕种。 本公司还推出的代为管理的业务具有人性化的收费，顾客亲自耕种的次数 越多所缴纳的管理费越少，大大地提高了顾客地积极性。 建设了田园综合体和美丽乡村，解决了农产品滞销和价格波动、美丽乡村 建设缺少商业模式和持续运营能力、乡村旅游产品单一和水平较低、贫困户持续 稳定脱贫致富、农耕文化传承等问题的有效举措。 3.3.2 劣势： 场地限制：离客户较远，产品运送不及时可能导致蔬果不新鲜，运送成本较高。 资金不足：我们还处于创业的初期阶段，资金回收慢，所以资金压力会相当大。 资源有限：共享农场的运行需要大量的田地，但是我国大部分地区由于地形原因，使得 田地小而分散，难以寻找到大小合适或集中的田地。 管理者众多 管理人员和股东较多人多嘴杂，想法过多意见很难统一，影响决策的进程，导致工作 效率降低，不利于公司的运作。 农场高层的管理者对农业生产了解不足，农场管理者技术跟不上会出问题，在决策上 农场管理者的话语权弱。导致技术层和管理层在经营决策出现较大分歧。 3.3.3 机遇： 供需机制双重影响：当下城市白领职工对大城市快餐生活的厌恶，促使他们走向农村体验 乡下闲散生活。农村青壮年外出打工，导致闲置土地越来越多。 政策支持：随着农业产业化的发展，共享农业的模式已逐渐受到政策的青睐，前一段时 间，财政部下发关于开展田园综合体建设试点工作的通知，确定今年要在 18 个省份开,6,展田园综合体建设试点。由此看来，共享农场获得了政府所发布的相关政策的扶持；为在市 场中的发展打下了坚实的根基。 健康意识提高：从改革开放以来，人们的收入水平和生活水平不断提高，人们更加 注重生活质量的问题，绿色消费观念深入人心，绿色产品以及绿色无公害的特性逐渐被 人们接受。 市场空虚：目前，共享农场刚刚起步，行业内的竞争相对较小，发展空间较大，经营模式 的局限性小，有利于经营者通过利用大胆的想象探索出因地制宜的经营方法。 经济形态：在近几年中，共享经济的概念在全国范围内快速蔓延，产生了大量的共享产业， 例如共享单车、共享充电宝、共享雨伞等。因此共享经济早已深入民心，推广共享农业时相 对比较容易被人们所理解。 3.3.4 挑战： 竞争对手：农家乐作为我们的最大对手，其也体现了农家特色。而且市场上必然出现许 多效仿者，所以我们要提高自身竞争力和保持自我特色。 自然环境脆弱 共享农场的顾客可能会有随处扔垃圾的现象，从而造成当地自然景观的恶化，可能会 导致农村居民的反感，造成我们经营出现不必要的麻烦。 顾客出入的车辆停放可能会出现乱停乱放的想象，可能会导致停放在绿化地区，影响 周围自然环境。 天气的不稳定性：农作物的种植需要与短期天气挂钩，农作物的收成也受到种植期间的天 气影响。天气恶劣会导致农作物产量锐减，事后所需承担的亏损大。 顾客缺乏专业知识：顾客对农业生产方式不