杜拉拉升职记全案回顾,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,序,截止2010年5月16日，杜拉拉升职记总票房1亿2700万，尚未下片，成功实现当初“票房过亿”的目标，同时，围绕杜拉拉的舆论热潮，已经燃起,杜拉拉，商业模式成就热门电影,主人公杜拉拉是典型的中产阶级代表，她没有背景，受过较好教育，靠个人奋斗获取成功；八年外企历练，从一个朴实的销售助理成长为一个专业干练的HR经理，见识了各种职场变迁，也历经了各种职场磨练,2,3,4,1,电影信息回顾,张一白 黄立行 莫文蔚 徐静蕾 Patricia Field 吴佩慈 李艾,豪华明星阵容,客户合作首选,导演：徐静蕾 监制：张一白 主演：徐静蕾 莫文蔚 李艾 黄立行 吴佩慈 造型：Patricia Field 穿Prada的女魔头 开机时间：2009.07.23 上映时间：2010.04.15 出品：DMG娱乐传媒集团 中影集团,影片信息,职场时尚剧情,杜拉拉的整体战略,投资,制片,宣传,发行,资源组合,植入广告,联合推广,渠道营销,一般的电影会有如左侧的一个基本运营流程，然而杜拉拉升职记还有另一条,电影运营流程,DMG的附加值,投资战略与资源组合,起 杜拉拉升职记系列小说200万册以上的正版销量,承 老徐、张一白组建主创班底，形成杜拉拉电影雏形，但缺少资源性投资，项目迟迟未能启动,转 肖文阁先生领导DMG娱乐传媒集团以敏锐视角全盘投资杜拉拉升职记并牵手中影入伙,合 最终，DMG娱乐领衔投资与商业运营，中影主抓宣传发行的资源组合形成，杜拉拉揭开全新篇章,资源组合战略,优势：资本+商业运营+客户资源,优势：政府背景+资源+发行+渠道关系,1.28亿票房&14个付费合作客户,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,策略分析,天：2010年电影市场发展趋势与宏观政策,地：2010年4月电影市场竞争影片,人：杜拉拉升职记Consumer Insight,杜拉拉上映期电影市场分析,天：2010中国电影市场发展趋势与宏观政策,宏观政策 文化产业发展振兴纲要,60亿,300亿,2009,三年,2010票房市场预期,2009,2008,2010,43亿,62.5亿,90亿,2009,2008,11部 2.8亿,16部 2.8亿,四月历史票房,四月历来为票房低谷，票房市场预期不明，每年只能存活一部过亿影片，需要依靠非票房销售业绩保证电影盈利,地：2010年4月电影市场竞争影片,档期分析,档期优势明显，强势竞品有效规避，同期竞品竞争力不强，是冲亿的好档期,档期具有优势，关键在自我表现,消费者洞察,影片目标消费者定义,忠实读者,知道但没读过的消费者,一般大众电影消费者,对杜拉拉关注度高，是最易沟通的目标人群,潜在目标人群，影片宣传主要争取人群,摇摆度高，观影随机性大，主要靠影院内宣传和排期争取,调研显示，杜拉拉在都市白领人群的知名度接近100% 即，现有忠实消费者和潜在消费者基本等同于中国都市白领,目标人群,消费者洞察,典型目标消费者：20-30岁，工作1-5年，未婚，为理想和爱情奋斗，希望美梦成真的都市职业女性,经常阅读的时尚杂志：时尚、瑞丽、嘉人、希望、健康、白领丽人、Lady,绝大多数目标人群非意见领袖,互联网是最常接触的媒介和了解电影资讯的媒介，其次是电视，户外广告影响度不高,60%以上的人喜欢在周末去看电影，其次是周二和下班后,65%的人读过原著,65%的人会因为明星去看电影，其中明星吸引指数排序是黄立行、莫文蔚、徐静蕾、吴佩慈,没有家庭负担，工作和爱情是生活重心，其次是交际和休闲娱乐,目标消费者期待的电影版杜拉拉 能够尊重原著、和原著能够保持一致。 能够贴近他们的生活，并能反应现职场人的真实生存状态。 期待电影版中能够有新鲜的东西呈现。,中国影院观影者洞察,网络为观众获取影片信息的首要渠道 电影公关、广告与影院促销成为最大观影驱动力,影片自我分析,杜拉拉在宣传中需要解决的问题,根据艺恩的权威调研结果，杜拉拉仅在故事类型和原著知名度上略有优势，其余宣传要素均需重点加强 五大宣传要素的分析 No.1 演员阵容 (无优势） 主演不够强大，但可以强调多面性，故黄莫主唱的主题曲、自导自演等卖点成为重要宣传内容 No.2 故事类型 ( 有优势） 都市浪漫爱情在中国电影市场一直拥有不错的成绩，如非常完美非诚勿扰等，杜拉拉在这一块迎合了情侣为主的电影消费人群 No.3 影评/预告片 (可操作） No.4 导演力 （可操作） 老徐作为票房毒药，目前看来是一把双刃剑，但操作得当则利于提升票房 No.5 广告宣传 (可操作）,影片主要卖点,影片整体宣传策略,* 假设阿凡达满足了所有吸引消费者观影的宣传因素，那么杜拉拉只要满足其中的一部分即可以完成1亿的票房目标,公关为主，重抓网络，广告与活动为辅 发扬原著优势，紧抓既有读者 强调新增卖点，拓展全新观众 注重影评与草根力量，警惕负面，扬长避短,超越原著，扬长避短,杜拉拉升职记电影整合宣传,杜拉拉升职记 整合营销,硬广,公关/活动,互动,终端,电视,电台,平面,分众/户外,影院,PR,ePR,系列宣传活动,官网,社区,网络视频,游戏,网络广告,影院阵地,杜拉拉小屋,3月开始，多样化/以客户投放借力为主的电影整合宣传规划,品牌联合推广,首映礼,演唱会,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,创意表现/物料,电影VI 公布时间：3月9日 电影海报 海报类型：人物海报5款 / 官方海报2款 / 商业海报5款（ Mazda X2 & Lotto X2 & 联想X1 & 善存X1） 人物海报：徐静蕾（横竖两版）& 黄立行 （横竖两版） 莫文蔚 & 吴佩慈 & 李艾 （竖版） 商业海报：Mazda （用人物海报修改，横竖两版） Lotto （徐静蕾穿Lotto 横竖两版） 善存 （用人物海报修改，横竖两版） 屈臣氏 （用人物海报修改，横竖两版） 联想 （徐静蕾使用联想电脑横竖两版） 官方海报：横竖两版 公布时间：人物海报3月9日 官方海报4月初,电影预告片 类型：1分钟 X 2版（职场/爱情，含Mazda） 公布时间：3月9日 主题曲MV 内容：黄立行 GO 公布时间：3月22日 花絮/访谈 时长：2小时/3Disc（明星访谈需补拍） 剧照 内容：主题剧照 / 工作照 / 演员定妆照 终端DM 宣传页 / 观影手册 / 画册 影院宣传制作物 海报/立牌/展架,电影VI,全明星（横竖两版）,官方海报,人物海报,徐静蕾（横版）,黄立行（横版）,人物海报,徐静蕾（竖版）,黄立行（竖版）,莫文蔚（竖版）,吴佩慈（竖版）,李艾（竖版）,善存 （用人物海报修改，竖版）,终端店货台授权,产品包装授权,屈臣氏 （用人物海报修改，横竖两版）,赠票授权,商业海报,商业海报,马自达（用人物海报修改，竖版）,联想 （徐静蕾使用联想电脑剧照修改，竖版）,Lotto（用人物海报修改，横版）,宣传物料,宣传单页,宣传画册,观影手册,玩偶创意表现/物料,Mazda已基本确认购买玩偶形象授权并进行后续订制,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,硬广投放策略,硬广媒介投放组成,出品方自费投放,媒体资源置换,客户广告投放 （运用影片元素）,总策略：利用影片关注度优势，尽量整合多方资源，集中火力，精准投放,问题,媒介预算极为有限 媒介投放准备期不足 客户资源整合度有限,解决方案,整合客户资源（结合影片元素） 利用DMG广告公司优势与媒体资源置换 针对影片受众人群进行精准投放,理想媒介预算比例,1,4,5,杜拉拉理想模式,理想媒介选择比重,网络广告,电视广告,分众类,平面/广播广告,影院广告,投放预算解决方案,80%客户投放 20%媒介置换,客户投放,80%置换 20%自费,客户投放,自费,同档期影片投放案例南京！南京！,2009年4月，南京！南京！在电影市场的淡季中成功破亿，其媒介投放自然功不可没,中影保密资料,南京！南京！媒介分析 自费投放：4家 白马路牌 / CBS车身 / 地铁 / 新京报 资源置换：8家 航美 / 火车售票厅视频 / T3 / 康盛视达 / 银行液晶电视 / 火 车内视频 / TOP时空杂志 / 南 京地铁票 客户资源：不详 投放概览：全国一线城市 / 30天,南京！南京！媒介投放经验,利用影片特性，加强南京大区投放 细分投放，以媒介资源置换为主 紧抓交通工具媒体，不息付费投放,附：建国大业媒介资源置换额：4933万,现有媒介资源 6811万,问题：网络投放量欠缺，新媒体投放量很缺,目录,营销目标 基本信息 影片策略 创意表现/物料 媒介计划 公关计划 互动计划 影院阵地 整体回顾,公关策略,徐黄恋、激情戏、办公室恋情、职场潜规则、植入广告杜拉拉现象、黄立行“男色”话题，七条主线并进宣传 保持传统公关，全媒体立体交互传播，强调网络公关病毒效应,总策略,【徐黄恋 】,【激情戏 】,【办公室恋情 】,【职场潜规则 】,预热（3.1-4.1） 3.1-3.15 事件：3.9 海报/预告片/官网/玩偶 发布 主题：杜拉拉来了/走出文字的杜拉拉 3.16-3.31 事件：3.22 主题曲MV发布 主题：变化的杜拉拉/职场Li人,引爆（4.1-4.15） 4.1-4.15 事件：全国巡回首映 主题：杜拉拉，讲述白领们自己的故事,延续（4.15-4.30） 4.15-4.30 事件：上映 主题：你也可以杜拉拉,【植入广告 】,【杜拉拉现象 】,【黄立行 “男色”话题 】,项目启动仪式,09.06.28杜拉拉升职记项目启动酒会,时间：2009.6.28 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、张一白、张扬、 高群书、宁浩、伍仕贤 发布内容：杜拉拉升职记项目正式启动 发布媒体：40家,共赏钢熠、共商杜拉拉,09.07.11杜拉拉升职记共赏钢熠，共赏杜拉拉,时间：2009.7.11 地点：香港 到场嘉宾：徐静蕾、张一白 发布内容：为杜拉拉升职记宣传 发布媒体：30家 冠名企业：诺基亚,时尚酒会,09.8.6拉拉升职记时尚酒会,时间：201009.8.6 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、 李艾、吴佩慈、Patricia Field 发布内容：杜拉拉升职记时尚定位 发布媒体：60家,泰国探班,09.9.20杜拉拉升职记泰国探班,时间：2009.9.20 地点：泰国 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、 李艾、吴佩慈 发布内容：泰国杜拉拉升职记探班 发布媒体：100家,官网启动仪式,10.03.29杜拉拉升职记官网启动仪式,时间：2010.3.29 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、出品方 发布内容：杜拉拉官网启动仪式 发布媒体：100家 冠名企业：屈臣氏,全球首映礼,10.04.7拉拉升职记全球首映礼,时间：2010.4.7 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、李艾、吴佩慈、韩三平、出品方 发布内容：杜拉拉升职记全球首映礼 发布媒体：150家,上映欢乐会,10.04.8杜拉拉升职记上映欢乐会,时间：2010.4.8 地点：北京 到场嘉宾：徐静蕾、黄立行、莫文蔚、 李艾、吴佩慈、出品方 发布内容：杜拉拉升职记正式上映 发布媒体：100家 冠名企业：马