1,企业战略与营销管理,2,一、公司的两种基本组织结构,1. 职能制组织,总经理,生产副总,营销副总经理,研发副总经理,人力资源副总经理,财务副总经理,3,2. 事业部制,总经理,家电事业部,汽车事业部,农机事业部,营销,生产,财务,生产,营销,财务,生产,营销,财务,事业部是利润中心,4,其他组织结构 矩阵结构 网络结构,5,大公司的组织层次,总经理,家电事业部,汽车事业部,农机事业部,电视,冰箱,洗衣机,生产,营销,财务,生产,营销,财务,豪华,普通,公司层,事业部层,业务层,产品层,6,二、公司战略层次,1.组织层次决定战略层次,7,2 公司战略计划（以大公司为例）,确定公司使命（科特勒11版103）； 建立战略业务单位； 确定事业部的战略和预算； 业务调整（计划新业务放弃老业务）。,8,2.1 确定公司使命,我们的企业是做什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 德鲁克,9,2.2 建立战略业务单位（事业部）,事业部应有三个特征： 它是一项独立业务或相关业务的集合体，能与公司其他业务分开而单独作业。 它有自己的竞争者。 它的经理负责战略计划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素。,10,2.3合理安排业务组合（优化资源配置）,2.3.1安排业务组合的依据 根据各项战略业务的盈利潜力。 2.3.2 盈利潜力的分析,11,波士顿矩阵,市场增长率,20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0,相对市场份额,10 x 4x 2x 1.5x1x 0.5x0.4x0.3x0.2x 0.1x,明星类,问号类,金牛类,瘦狗类,投入收入,高收入=高投入,收入投入,低投入=低收入,相对市场份额：一个企业的某产品的市场份额与该市场最大的竞争者的市场份额之比。,12,问号类：市场增长率高市场份额低 明星类：市场增长率市场份额都高 金牛类：增长率低份额高 瘦狗类：都低,13,2.3.3 对不同业务的战略决策 发展：适用于问号明星类业务 维持：适用于金牛类业务 收获：用于处境不好的金牛类业务，也可用于狗类和问号类业务。 放弃：用于狗类和问号类。,14,2.3.4 波士顿矩阵分析方法可适用于许多方面,15,2.4 公司层面业务调整,2.4.1 发展新业务 原因：现有的销售额和利润没有达到公司的战略计划目标，出现“战略计划缺口”。 弥补缺口的途径：在企业现有的业务领域寻找发展机会密集型增长；发展与目前公司业务有关的业务一体化增长；增加与公司目前业务无关的业务多角化增长,16,17,密集型增长,现有市场,新市场,现有产品,新产品,市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略,多样化战略,四种密集型增长战略,18,市场渗透 市场开发 产品开发 多样化,19,一体化增长,公司通过一体化并购或联合其他企业增加销售和利润。 向前一体化 向后一体化 水平一体化,20,多样化增长,发展不同的业务实现销售和利润增长。 同心多样化战略：开发与本企业现有产品有协同关系的新产品。 跨行业多样化战略：开发与本企业毫无关联的新业务。 水平多样化战略：开发与本企业产品协同或配套的产品。,21,2.4.2放弃过时业务,退出的时机（脑白金案例） 推出方法,22,3 业务单位的战略计划,某一项具体业务（某一产品或产品线）的战略计划。 大公司：事业部的战略计划 只有单项业务的中小企业：企业战略计划。,23,业务战略计划的制定和执行一般有8个步骤：,业务描述 SWOT分析 基本战略选择（p44） 目标设定 具体战略选择 计划制定（计划书） 计划执行 反馈与控制,24,3.2 SWOT分析,3.2.1 什么是SWOT分析 strengths, weaknesses, opportunities,threats 3.2.2 外部环境分析（机会与威胁分析） 什么是外部环境：具体内容见第三章。,25,营销机会的分析,营销机会：能够盈利的某一领域。 营销机会的分析方法：机会矩阵图,机会的吸引力,高,低,机会的成功概率,高,低,1,2,3,4,26,环境威胁的分析,环境威胁：环境中不利的发展趋势。 环境威胁的分析方法：威胁矩阵图,威胁的严重性,高,低,威胁发生概率,高,低,1,2,4,3,27,机会O,威胁T,优势S,劣势W,外部,内部,28,面对不同的业务类型,理想的业务 机会多，威胁少,风险的业务 机会多，威胁多,成熟的业务 机会少，威胁少,麻烦的业务 机会少，威胁多,29,外部环境分析的四种结果,理想业务：机会多，严重威胁少； 风险业务：机会 多，威胁多； 成熟业务：机会少，威胁少； 麻烦业务：机会少，威胁多。,30,3.2.3 内部环境分析,企业本身的优势劣势分析,31,企业优势劣势分析分析表 绩效 重要性 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低,营销能力 1企业信誉 2市场份额 3顾客满意 4产品质量 5服务质量 6定价效果 7分销效果 8促销效果,32,绩效 重要性 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低,9推销员效果 10创新效果 11地理覆盖区 资金能力 12资金成本 13现金流量 14资金稳定 制造能力 15设备 16规模经济,33,17生产能力 18员工素质 19按时交货能力 20技术和工艺 组织能力 21有远见的领导 22创业导向 - -,34,3.3基本战略选择,优势 劣势,机会,威胁,SO战略,WO战略,ST战略,WT战略,35,SO战略：积极进取战略 ST战略：积极防御战略 WO战略: 谨慎进入战略 WT战略 谨慎防御战略,36,战略选择,37,3.4 目标设定,3.4.1 目标组合 利润率 销售增长额 市场份额 创新 等,38,3.4.2 目标安排的原则 层次性 定量性 现实性 协调性,39,3.5 具体战略选择,具体战略选择是要决定怎样达到目标。 3.5.1 选择竞争战略（第八章） 成本领先 差异化 集中化,40,3.5.2开发战略（第十章）,41,3.5.3布局战略,42,3.5.4 战略联盟 产品联盟 促销联盟 物流联盟 价格合作 等等,43,3.6 计划制定（计划书） 前面五个内容 计划阶段 阶段目标 重点工作 成本预算 评价标准,44,3.7 计划执行 3.8 反馈与控制,45,三、营销管理的基本任务,1.分析市场机会 获得关于营销环境的信息（第三章） 获得信息的条件：需要一个可靠的营销信息系统（第四章） 重点要了解以下三种主体的信息： 个体消费者的购买行为（第五章） 组织消费者的购买行为（第六章） 竞争者的行为（第八章）,46,2. 制定营销战略（第七章） 市场细分 选择目标市场 市场定位,47,3. 计划营销方案 设计4P组合（9章） 产品和品牌（第9章） 新产品开发（第十章） 服务（第11章） 价格确定（第12章） 分销渠道（第13、14、16、17章） 促销（15、16章）,48,4 .方案实施:营销组织与控制 （第十九章） 5.全球营销（第二十章）,