. . 毕业设计（论文）( 2015届 )题目：大学生旅游市场开发策略浅析 分 院 经济管理分院 专业班级 12市场营销2班 学生 亦玲 学 号 1231020216 导师 王福明 成 绩 2015 年 5 月 22 日目 录摘要2引言3一、大学生旅游消费市场现状3（一）大学生旅游市场前景3（二）大学生市场存在的问题3（三）求知、缓解压力情感和娱乐成为大学生旅游的主要目的4（四）大学生的旅游消费水平偏低4二、大学生的旅游特征分析5（一）出游态度5（二）旅游的动机5（三）旅游目的地6三、进一步开发我国大学生旅游市场的策略7（一）旅游公司推广策略学院7（二）大学生旅游产品的创新策略8（三）大学生旅游的定价策略9（四）大学生旅游市场开发9四、针对大学生市场采用有效的促销方式10（一）与高校社团合作10（二）培养学生直销点10（三）利用网络促销10（四）采用宣传单、报纸、海报宣传10（五）采用面对面的门市销售方式11五、总结 11参考文献12大学生旅游市场开发策略浅析经济管理分院12市场营销2班 亦玲指导老师：王福明摘要：当前，旅游正成为大学生的消费热点。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生旅游市场逐步成为中国旅游市场的新亮点。因旅游业空前发展，但由于大学生消费能力低，大学生旅游市场遭冷落。因此，探讨开发大学生旅游市场的重要性和可行性、分析大学生旅游市场的特征、建立切实可行的开发策略具有重要意义。本文通过调查，分析大学生旅游的基本特征，以及他们对旅游的需求，并提出开拓适销对路的旅游产品、开发大学生旅游市场的可行措施。关键字：大学生 旅游 市场营销 开发引言近年来，随着我国教育制度改革，高校进一步扩招，在校大学生人数连年攀升。据调查显示，在校大学生外出旅游人数逐年增长，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。大学生这一群体已经成为旅游市场的重要组成部分，隐藏着巨大的旅游商机，但实际情况是，大学生的旅游消费水平偏低。本文就大学生旅游消费特征、市场现状及开发对策进行探讨，为旅游企业能更好地开发大学生旅游市场提供一定的依据。一、大学生旅游消费市场现状（一）大学生旅游市场前景 大学生市场是一个规模巨大的潜在市场，面对中国加入世贸组织，越来越多的外资旅游企业进入中国市场，中国旅游市场的竞争进一步加剧，而随着我国教育体制的改革和高校扩招，我国在校大学生人数逐年增多。从近年的抽样数据来看，在校大学生外出旅游的人数正逐年增长，这一群体已经成为我国旅游市场的重要组成部分。大学生旅游市场作为一个独立而又重要的组成部分具有广阔的发展空间，谁先抓住这个市场谁就会在激烈的竞争中占有先机（二）大学生市场存在的问题由于一些长期以来形成的错误认识和对大学生市场缺乏必要的研究，旅行企业普遍还使用原有形成的旧观念看待大学生，认为消费水平低，风险系数大等原因，导致大多数旅游企业放弃大学生旅游市场，少数旅游企业开发大学生市场也存在着旅游产品针对性不强、产品设计开发具有盲目性、赔钱赚吆喝等等问题。1.产品不符合大学生的需求我国旅游企业产品在设计上大多数是景点和交通的简单的组合，共性的东西较多，而我国对旅游产品的设计缺乏强有力的政策和法规的保护，导致旅游景点开发新产品的积极性降低，加之长期形成商务以观光旅游产品为主，产品缺乏特色。旅行社像大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此，导致了大学生旅游市场来发仍处于停滞阶段。2.旅行社的推广方式不被大学生接受现阶段旅游企业产品的推销方式主要采用报纸、人员推广等形式，由于大学生住学校中主动买报的人很少，浏览新闻、信息等主要采用因特网、广播、人际传播等形式，而旅游企业由于不看好大学生市场加之推广人员较少没有相应的营销网，并且缺乏有效的宣传和推广途径，只是采用简单的咨询和报纸宣传很难满足大学生的要求。3.大学生对旅游企业的产品与服务信任度低相对于旅游企业的产品认为大学生旅游风险大而言，面对涉世经验较少，甚至对有些生活基本常识和旅游常识掌握较少的大学生来说，自我保护意识很强，很难对某家旅游企业的旅游产品在短时间产生信赖感。4.对旅游企业的旅游产品价格接受度小旅游景点的价格一般以团体包价旅游为主，行程大多由旅行设计的常规路线，价格为一个总的价格，灵活性较差，直观上让学生很难接受。（三）求知、缓解压力情感和娱乐成为大学生旅游的主要目的求知缓压、情感和娱乐成为大学生旅游的主要动机。大学生排名第一的旅游动机是求知动机，因为大学生对于新鲜事物有强烈的好奇心，对知识的渴求非常强烈，他们出游的主要目的就是获得在课堂上和自己平时生活中所看不到的异地文化和新鲜的体验。大学生旅游动机居第二的是缓压与归属动机，大学生面临着许多诸如学业、就业的压力，他们非常渴望到大自然中去释放自己，所以外出旅游就成为缓压的最好方式，同时大学生也非常重视集体，渴望被他人接受并成为集体中的一员，通过旅游可以实现他们的这种愿望。大学生的第三个旅游动机是娱乐与情感。大学生年轻、精力旺盛，“玩”的心思很重，而在旅游中能满足他们尽情娱乐、享受自然、放松身心的需要，同时又能在美好的环境中加深与情侣的感情的需求。大学生的第四个旅游动机是实践和访友，在上大学期间，大学生会参与各种各样的社会实践活动，包括一些专业的实习。在实践活动又是旅游点，因此实践活动可以借助旅游的形式完成，同时通过旅游可以探亲访友，满足大学生渴望亲情与友谊的需要。（四）大学生的旅游消费水平偏低大学生的旅游消费水平偏低大学生旅游消费构成共涉及三个方面：日平均消费构成；花费较高的项目选择；住宿方式、交通方式和购物品选择。据调查资料显示，在大学生旅游消费构成中，日平均消费在100至200元之间的占到总人数的 41.2%，位居第一；日平均消费在100元以下的占到总人数的38.1%，位居第二；日平均消费在200至300元之间的占到总人数的15.6%，排名最后。大学生在旅游过程中花费项目排名依次是:参观游览 (31.3%)、购物 (16.6%)、住宿 (16.3%)、餐饮 (13.4%)、交通 (11.4%)、娱乐 (9.1%)、其他 (1.7%)。从中我们可以看出，参观游览成为大学生旅游花费中最高的部分。这是因为在所有花费项目中，参观游览的费用相对比较固定,这笔费用就显得格外高了，从这一点上也印证了大学生旅游消费水平较低大学生的消费水平低还表现在对住宿、交通和购物品的选择方面。在大学生住宿方式选择中，排名前三位的依次是同学、亲友家、招待所。二、大学生的旅游特征分析 大学新生刚刚结束枯燥的高中生活，心中渴望着对外面世界的体验，希望摆脱单调的生活前往异地求学的大学生，会了解当地的风土人情，寻访当地或附近的名胜古迹与优美的自然风光。大学生从大二和大三时，已经熟悉了大学的生活，在这一阶段会热衷于中长途旅游，喜欢探险与刺激型的旅游活动。这一阶段大多数学生会选择在寒暑假期间同学进行旅游。在大四阶段，因为要离开母校，多数同学会有一种留恋的心理，希望在最后的时间了里对学校以及整个城市做一次游览，给自己留下美好的回忆。（一）出游态度虽然大学生是纯消费者,用于个人可自由支配的资金不多，虽然大学生是纯消费者,人可自由支配的资金不多,外出旅游要受到时间、学业等方面的限制, 但是, 在调查中仍有 79.7%的学生明确表达了喜欢旅游的态度：有16%的学生表示无所谓, 这部分学生目前还是潜在资源,如果有良好诱因激发他们的旅游需求,也能够成为旅游企业的现实客源,这两部分加起来所占比例高达95.7%。可以看出,大学生旅游热情强烈、市场潜力巨大。（二）旅游的动机在大学生的旅游动机中,观光游览、健身娱乐者占58.8%,增长知识、体验新的生活的占24.3%,探亲访友的占9 %, 探险等自我肯定、自我展示者占4 %。按照马斯洛的需求层次理论,目前大学生的旅游动机基本上还处在愉悦身心、休闲放松的生理需求阶段。体现满足社交需求及更高层次的为满足尊重需求和自我实现需求的相对很少。由此可见,大学生的旅游动机还处于低层次阶段。马斯洛称低层次的需求为缺乏性动机, 一旦被满足, 需求就会相对地减弱, 而高层次的需求为成长性动机, 越得到满足越强烈。旅游企业应该洞察学生市场的高层次需求, 通过市场开发激发其旅游动机, 实现其旅游行为。（三）旅游目的地大学生选择的旅游目的地, 观光游览型的自然景观占57.3%, 娱乐类的主题公园占39.6%,名胜古迹类的文化景观占38.9%；科技文博和影视基地这两类目的地均是增长知识的场所,因此在选择的比重上也体现了相对的一致性，分别占12.9%和12.5%；选择现代标志性建筑之类的都市观光和农家田园类体验民俗文化的相对较少,各占11.9%和 11.5%。可见,大学生旅游活动的选择以参观、游览型为主,且以被动接受为主,而对于能主动参与的旅游目的地和旅游活动相对较少。三、进一步开发我国大学生旅游市场的策略（一）旅游公司推广策略学院一个公司在战略层面的选项无非两种，不是以竞争为导向就是以需求为导向。现在学院旅游市场已经有旅游公司入驻，而且他们还在大学门口开了实体店，这说明他们是已经花了不少时间和精力培养市场，并且对这个市场已经有一定的市场份额，并且竞争对手的规模上有优势。面对这样已经占据一定市场份额，并且规模比我们大的对手。如果我们采用需求为导向策略，很难快速准确吃点这块市场。理由如下：一、对手公司飞扬已经入驻学院，在大学里已经形成一定的知名度和美誉度。在这样的情况下，使用常规的战法分割这块市场，一方面人力物力消耗不起，另一方面，就算最后成功分割了市场，因为战线太长太久了，对我们来说，机会成本也太大了，不利于我们快速成长。那么要如何快速吃掉这块市场顺便把对手消灭掉，答案只有一个就是创造一种非对称的竞争关系。如果我们和他们公平竞争，那么天时地利人合都不利我们，最后的结局无疑是陷入长久的消耗战，所以我们必须想出一个有心意的方法，一方面快速消化掉这块市场，另一方面让对手无法还击，最后只能无奈的让出这块市场。我们的玩法绝对不可以和对手一样，必须弄做一种对我们有利而对对手不利的策略，而且最重要