. . . 本科毕业论文企业广告媒体选择策略二级学院XXXXXX专 业市场营销班 级2007级（2）班学生XXX学 号0707XXXXX指导教师XXXX2011 年 5月8日诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有容均真实、可信。毕业论文作者（签名）： 2011 年 5 月 8 日企业广告媒体选择策略摘要：媒体策划是广告策划中重要的一步，因为媒体策划和媒体选择花费了大部分广告费，而媒体选择将决定这笔钱花得值不值，以及企业可以从中获取的利益有多大。当媒体选择是正确的，就可以给企业带来巨大的产品销量和丰厚的利润。但现实中仍有不少企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段，缺乏定量的和整体性的分析，导致资金浪费的现象。本文在综合已有研究成果的基础上，收集相关文献资料，分析了各类广告媒体的特点，对企业广告媒体选择的主要影响因素进行研究，为企业选择媒体类型提供基础性的依据，再从量和质两方面对媒体的广告价值进行分析评估，为企业确定广告媒体选择进行媒体组合提供参考。关键词：广告媒体；选择；策略AbstractThe media planning is an important step in the advertising planning,because media planning and media selecting cost the most advertising, the media selecting will decide the money is worth or not, and the enterprise can learn obtain the how much benefits from it. When media selecting is right, it can bring a great deal of sales and profits to the enterprise. However, in reality there are still many enterprises select advertisement media in a very sensitive stage, and lack of the quantitative analysis,which leading to the waste of money. Based on studying some research of the predecessors, analyze the characteristics of advertisement media, and the key factors for the enterprises select the advertisement media, provides the basis for the enterprises to select the media type,then analyzes and assess the quantity and the nature aspect of the advertising value，provide the reference for the enterprises to decide the advertising media select to media mix.Keywords ：advertising media selecting strategy 目 录1前言.12广告媒体的相关概述22.1广告的定义及作用22.2广告媒体的定义与功能22.3广告媒体的分类及特性33影响广告媒体选择的主要因素63.1媒体目标63.2目标受众63.3产品性质63.4媒体特性63.5广告预算63.6竞争对手73.7广告策略74媒体的广告价值评估84.1 量性评估指标84.2 质性评估指标95我国企业广告媒体选择策略115.1选择与目标受众接触最多的媒体投放广告115.2 用好的媒体创意在有限的广告预算下投放广告125.3根据产品特征选择广告媒体135.3.1不同行业的广告媒体选择135.3.1产品不同生命周期阶段的广告媒体选择135.4根据媒体特性选择广告媒体145.5广告媒体组合策略155.5.1选择互补的媒体进行组合延伸传播效果155.5.2传统媒体之间相互组合165.5.3传统媒体与新媒体组合175.5.4利用广告类型与媒体属性匹配进行媒体组合186结论19参考文献20致 22. . 1前言改革开放三十年以来,中国广告行业发展迅速,作为一个新兴的行业,广告对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用,在中国社会主义经济建设中发挥着越来越重要的作用。目前中国广告市场规模已进入世界广告市场的前列,市场总量和美日两国差距日渐缩小,广告业在宏观经济中的地位和作用将进一步提升。据2009年广告行业数据显示，我国广告市场发展变化主要特点有以下几点: 在全球金融危机下,广告业的发展虽受到阻碍,但仍保持有一定的增长；四大媒体仍是广告市场的主体,其中电视媒体最占优势；互联网带动新媒体的发展,市场份额增长显著；户外广告在负增长之后的全面回暖；区域广告市场格局稳定,广告投放向二、三线城市推进。媒体作为将信息传播给大众的工具，处于动态的发展过程中，从印刷技术的发明产生了报刊媒体，电子技术的发展产生了广播电视媒体，传统媒体经过一个时期的发展后，又迎来新媒体的挑战，网络技术、数字技术的发展产生了互联网、手机等新型媒体。媒体的多样化在为企业提供多种渠道的选择的同时，也面临着如何选择以及选择哪种媒体才能达到最好的广告传播效果。2广告媒体的相关概述21 广告的定义及作用广告是广告主以付费的方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业影响资源的一种传播活动。 广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。广告深入人们社会经济生活的各个方面，发挥着不同的作用。（1）广告对企业的作用：广告可以传递产品信息，提醒顾客注意本企业的产品，说服顾客建立品牌偏好，促进商品销售。（2）广告对消费者的作用：广告提供的商品信息可以帮助消费者做出购买决策，刺激和引导消费，影响消费观念。 （3）广告对社会文化建设的作用：广告可以美化社会环境 ，丰富人们的文化生活，推动社会精神文明的进步。2. 2广告媒体的定义与功能广告作为一种促销手段，同时也是一种传播活动，没有媒体，就不存在所谓的传播，所谓的广告。媒体是指将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。媒体的飞速发展，由最开始的纸质媒体到后来众多的先进媒体，使得广告形式愈加丰富，从而出现了一个新的定义，广告媒体，它是以大众媒体为基本的框架和躯壳的。广告媒体是指在广告活动中将商品和劳务信息传递给消费者的物质载体，也就是向消费者传递广告信息的媒体。广告媒体作为广告信息传播的载体，是广告信息和广告受众之间的物质中介，也是生产者和消费者之间的桥梁。大众媒体作为传播信息的一种媒介，它所具有的基本功能就是传播，而广告媒体也体现出自己在本领域应有的功能和作用。传播功能是广告媒体的基本功能此外，广告媒体的作用还体现在以下几点：第一， 广告媒体决定广告的容和形式广告信息在不同的传播媒体上，表达的容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。第二， 不同广告媒体有不同目标受众任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定围的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。第三， 广告媒体决定广告效果企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。2 .3 广告媒体的分类及特性广告媒体种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。随着时代的发展，广告媒体也不断发展，市场经济的推动使得广告无孔不入，并带动了广告媒体的不断推出新。新型媒体的崛起，成为传播广告信息的一支生力军。主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外，而新兴媒体主要有网络、短信、移动电视等，各类媒体各有优势。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。 表1 主要广告媒体的特性分类优势局限常用广告媒体电视广告媒体1. 将图像和声音融合，使产品和服务生动再现，视觉冲击力强；2. 覆盖面广，以较低的千人成本传送信息；3. 电视媒体具有媒介权威性，容易提升消费者的信任度。1. 制作和播放的成本费用昂贵；2. 缺乏可选择性，难以覆盖准确的细分市场；3. 以秒计算，转瞬即逝，广告时段容易受其他广告干扰；4. 受众容易转换频道，对广告注意力有限。广播广告媒体1. 广告制作与播出时间的成本低廉；2. 不同的广播方式和电台的不同覆盖围具有较高的听众选择力；3. 灵活性强，广告即将播出仍可改变容；4. 传播速度快，时效性强，收听不受时间地点限制。1. 广播广告转瞬即逝，保留性差，难以记忆；2. 无法提供视觉图像，知觉通道单一，缺乏吸引力。报纸广告媒体1. 发行量大，具有高度的市场覆盖率；2. 广告制作比较简单，成本低廉；3. 报纸解说性强，能详尽地对广告信息做描述和介绍；4. 报纸以报道新闻为主，可信度高。1. 发行量过于笼统，缺少一定的针对性；2. 报纸版面呆板，不够美观；3. 报纸信息繁杂，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定；4. 报纸生命周期短，广告容难以被反复阅读。杂志广告媒体1. 诉求针对性强，消费者接触度高；2. 杂志印刷精美，视觉效果好；3. 保存期长，可反复阅读。1.