营销策划某市星河国际名城营销 策划策划报告 营销策划某市星河国际名城营销 策划策划报告 星河国际名城项目营销策划策划报告 第一章 市场调查-P4 1.深圳市总体社会及经济发展概况 2.深圳市房地产总体市场现状及走势分析 3.内外销市场需求分析 4.竞争片区市场调研与分析 5.中心区市场调研与分析 第二章 项目分析-P65 1.项目概况 2.项目地盘解析 3.项目规划设计方案评析 a:总体布局规划及空间布局分析 b:主力户型面积评析 4.项目 SWOT 分析 5.项目综合评价及项目发展策略 第三章 项目定位-P82 1.市场定位 2.户型定位 3.客户定位 4.形象定位（含项目命名） 第四章 品牌策略-P89 1.品牌趋势 2.品牌诊断 3.品牌方向 4.品牌整合 第五章 物业发展建议-P95 1.项目差异化建议 2.总体布局规划及空间布局建议 3.环境景观建议 4.配套设施建议 5.会所功能建议 6.物业管理建议 7.交楼标准建议 8.公共部分装修标准建议 第六章 营销推广策略-P106 1.总策略 2.区域竞争策略 3.同类型竞争策略 4.项目推广时机与条件（入市时机与销售前提条件） 5.销售阶段划分与分期运做策略（含销售次序安排、各推广阶段销售策略、销售次序、推售单位安排） 第七章 包装方案-P117 1.地盘包装 2.售楼处 3.样板房 4.形象包装 第八章 广告策略-P129 1.广告总体策略 2.广告诉求点重组 3.各阶段广告策略及媒体组合 4.推广费用计划及可实行性 第九章 销售实施-P138 1.市场预热期销售策略 2.市场热销期 3.促销期 4.造势活动一览表 第十章 价格策略-P142 1.价格定位策略 2.价格的竞争力 3.价格走势建议 4.价格的市场应变策略 5.付款方式与折扣率 6.关于价格表 第一章市场调查第一章市场调查 一 、 深 圳 市 总 体 社 会 及 经 济 发 展 状 况一 、 深 圳 市 总 体 社 会 及 经 济 发 展 状 况 深 圳 2002 年 经 济 发 展 背 景 GDP 指 标 2001 年 深 圳 市 的 经 济 综 合 实 力 明 显 增 强 。 2001 年 当 年 实 现 全 市 GDP 总 值 1908 亿 元 ， 同 比 增 长 了 13.2%， 高 出 预 期 目 标 的 1.2 个 百 分 点 。 2001 年 深 圳 市 人 均 GDP 达 到 4.5 万 元 人 民 币 。 固 定 资 产 投 资 2001 年 深 圳 固 定 资 产 投 资 额 比 前 年 增 长 8.7%， 其 中 基 础 建 设 投 资 增 长 2.3%， 房 地 产 投 资 增 长 16%， 房 地 产 投 资 的 增 长 明 显 高 于 基 础 建 设 投 资 增 长 。 消 费 指 数 居 民 消 费 需 求 也 明 显 转 旺 ， 2001 年 全 市 社 会 消 费 品 零 售 总 额 609 亿 元 ， 比 2000 年 增 长 13.2%。 消 费 指 数 自 2000 年 第 一 次 超 过 GDP 增 长 速 度 后 与 之 持 平 。 居 民 消 费 水 平 提 高 ， 商 品 房 、 旅 游 、 小 汽 车 成 为 消 费 的 热 点 ， 2001 年 汽 车 销 售 量 增 长 3 成 ， 百 户 居 民 家 庭 小 汽 车 拥 有 量 比 上 年 度 翻 了 一 翻 。 外资利用程度 2001 年深圳实际利用外资 36 亿美圆，增长 21.4%，世界对中国这个市场的关注程度越来越高，加上 WTO 顺利加入， 深圳作为中国大陆开放的前沿阵地，比邻香港这个金融经济中心的独特位置，对外资的吸引程度将会越来越高。 存贷款 国内金融机构人民币各项存款余额 4093 亿元，增长 29.1%，在降息等因素的刺激下，逐渐富起来的深圳人的消费 也会不断的增长，消费指数也说明了这一点。 各项贷款余额 2861 亿元，增长 24.8%，其中包含了企业、项目和个人贷款的增长，贷款的方式正在改变人们的生 存观念。 产品销售与企业盈利 房 地 产 业 产 品 销 售 与 企 业 盈 利 在 各 行 业 中 持 续 位 居 高 位 ， 且 在 不 断 提 高 。 深 圳 经 济 发 展 政 策 产 业 政 策 深 圳 市 目 前 的 产 业 政 策 加 强 以 高 新 技 术 产 业 为 第 一 增 长 点 ， 提 高 高 新 技 术 产 业 在 国 民 经 济 增 长 中 所 起 的 作 用 ， 使 之 成 为 深 圳 市 21 世 纪 的 支 柱 型 产 业 。 金 融 政 策 未 来 深 圳 市 的 金 融 政 策 将 向 个 人 消 费 方 面 倾 斜 ， 丰 富 和 扩 大 消 费 信 贷 种 类 ， 积 极 推 动 住 房 消 费 信 产品销售价格景气指数 60 70 80 90 100 110 120 2000年 1季 2000年 2季 2000年 3季 2000年 4季 2001年 1季 2001年 2季 2001年 3季 2001年 4季 工业 交通仓储邮电通讯 业 商贸饮食业 房地产业 社会服务业 比较线（指数100） 贷 、 汽 车 消 费 信 贷 为 主 的 个 人 消 费 信 贷 。 利 率 的 不 断 调 低 ， 为 开 发 商 降 低 融 资 成 本 ， 增 强 购 买 力 提 供 了 良 好 的 金 融 条 件 。 房 地 产 政 策 深 圳 市 规 划 国 土 局 于 2001 年 1 月 份 内 连 续 推 出 了 三 项 规 范 房 地 产 市 场 的 公 告 （ 深 规 土 告 200101、 02、 03 号 ）， 分 别 对 建 立 土 地 有 形 市 场 、 提 高 预 售 门 槛 两 项 内 容 作 出 了 规 定 ： 要 求 严 格 执 行 限 期 交 清 地 价 款 ； 禁 止 未 获 得 预 售 许 可 证 前 的 内 部 认 购 ； 未 交 清 地 价 款 以 前 的 土 地 严 格 限 制 拍 卖 。 这 三 项 措 施 对 于 规 范 房 地 产 市 场 具 有 积 极 的 意 义 。 人 才 政 策 深 圳 市 政 府 于 2001 年 2 月 1 日 推 出 新 的 人 才 政 策 ， 包 括 ： 取 消 人 事 单 列 制 度 ； 取 消 下 达 人 才 引 进 指 标 ； 取 消 人 才 引 进 考 试 制 度 ； 取 消 人 才 地 区 限 制 ； 取 消 先 男 后 女 的 人 才 引 进 规 定 ； 取 消 人 才 入 户 前 的 统 一 培 训 。 这 6 项 措 施 在 2001 年 逐 渐 实 施 ， 落 到 实 处 ， 在 2002 年 逐 渐 成 熟 ， 这 将 提 高 深 圳 市 的 外 来 人 口 增 长 速 度 ， 人 口 的 增 长 将 直 接 促 进 房 地 产 市 场 的 增 长 （ 60 年 代 的 香 港 房 地 产 市 场 的 快 速 增 长 就 是 依 赖 于 人 口 高 速 膨 胀 ）。 小 结 ： 各项经济指标都显示年内我市经济运行处于良好状态。 按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于 5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的 前途。 进出口贸易继续成为经济增长的组要因素。 社会消费品零售总额的高速增长表明人们消费能力得到进一步增长，大件消费、趋前消费观念进一步形成。 政府各项政策在不断的规范着房地产市场，为房地产业的持续发展提供了有效的支持。 二、深圳市房地产总体市场现状及走势分析 房地产指标分析 房地产投资额迅速增加，2001 年有了一个新的激增，增长率达到了 30%，结合 2002 年目前高档住宅市场的集中性 供给情况，可以预测今年的房地产投资额将继续保持高速增长。 空置面积在批准预售面积增加的同时在减少，结合新楼住宅销售面积来看，空置量的减少主要得益于旧有空置楼 盘的消化，在投资额增长大幅超过预售面积增长的情况下，说明投资增加集中在中高档住宅，而空置楼盘由于设 计或管理落后以低价策略进行消化达到了较理想的效果。 销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度 房地产投资额 25. 56 71. 49 102. 77 130. 46 103. 04 124. 83 136. 65 181. 01 261. 45 352. 33 271. 02 0 50 100 150 200 250 300 350 400 1990199219941996199820002002 上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积压。 在批准预售面积大幅上涨的同时，新楼住宅销售面积的增长是有限的和不明显的，说明目前还有较多的项目开发 有较大的不成熟成分，造成新产品积压。 深 圳 市 房 地 产 三 级 市 场 经 过 多 年 的 积 累 ， 有 序 成 长 ， 如 今 三 级 市 场 与 二 级 市 场 交 易 量 比 值 已 经 达 到 了 41.15%，为二级市场的活跃提供了相当的基础。 房地产发展趋势 1、新都市主义与住宅郊区化 从上图我们可以看到，关内关外的开发比例一直在稳定的变化着，关外大规模的土地供给量的不断增加以及 市内成熟地段土地可开发量的减少，住宅郊区化成为不争的事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园， 振业横岗项目等一大批楼盘的面市和开发在不断的证明这一点。随着成熟地段的土地的稀缺性的加强，区域配套 极为成熟的楼盘对应客户的时间观念的进一步加强，工作生活节奏的快捷成为都市白领的新选择。 2、大盘时代到来 上图是 2001 年新推楼盘的项目规模分布比例图，以推售面积来看项目的规模，推售面积在 4 万平方米以上的项目 占全市的 70.1。其中在 7 万以上的项目共有 21 个，总推售面积 259.24 万平方米，占全市的 41.25，推售 面积最大的片区是后海，共推出了 4099 套，总面积 45.74 万平方米；推售面积在 47 万的项目共有 36