营销策略红牛中国营销 策略从本土化再到国际化 营销策略红牛中国营销 策略从本土化再到国际化 一、红牛中国营销策略：从本土化再到国际化 11 年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首 次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一 个类别叫做“能量饮料” ，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11 年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争，但先入为主的红牛饮 料不但没有在竞争中萎缩市场，更在 2006 年 7 月在湖北建设起第三 个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能 性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，堪称营销经典。 研究红牛中国的营销策略，为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供 策略思考，具有非一般意义。 本土化策略，迅速崛起中国市场 红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营 销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海” ，当时的中国市场，饮 料并非非常多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮 料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市 场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事 情。 做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策 略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多 痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市 场切入点是奥地利，在品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽力降低 其东方色彩，使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种 宣传文字中，成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的， 才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心 理的强大之处。 红牛中国前期拓展中国市场，主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介 推广、强大的终端建设进行组合，这样的组合不仅具有鲜明的中国品 牌营销痕迹，在当时是符合中国消费者实际的。 当时的中国的营销市场，广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的 营销模式，红牛也是这般。 自红牛 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛 来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的 广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了 困了更要喝红牛” ，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端 建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速 拓展市场，占领中国的大部分城市。 于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的 工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一 举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后 来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金 牛、金红牛等等。 红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红 牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传 这个概念，很有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋 品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称 只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了 这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头， 在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火， 几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生 产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些 都是红牛本土化策略中的成功之处。 以本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费 者的认同，红牛中国前期营销策略为其成为中国第一功能饮料品牌奠 定了坚实基础。 国际化策略，持续做大消费市场 营销是发展的，消费者需求也是变化的，任何一个品牌都不能以同样 的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做，百事可乐不 会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。 2000 年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的 不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争 者加入几近“红海” 。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能 饮料市场，但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上，仿效红牛进 入中国市场前期强调的“功能饮料” 概念，将其品牌和红牛等同起来， 他们的意图很明显，希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品 牌。 而此刻的红牛中国，却适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流， 以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领行业的角色 逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群 并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。 值得一提的是，这个过程并非是突然的转变，而是核心的加强。在本 土化策略过程中，红牛就已经在做这项工作，但是因为处于市场占有 期，所以并非特别明显。而在新阶段，核心战略的转移便促进红牛中 国更加显得国际化，营销模式上更加与红牛国际相接近。 红牛国际在全球已经 40 多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广 告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球，红牛从迪斯科 舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上， 又通过赞助飞行运动、 赛车运动、 自行车赛让红牛和运动紧密的结合，红牛赞助各类型的新奇而有趣的 红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深层 领会红牛精神。 红牛中国自 2000 年开始，便逐渐加强寻求目标消费者的路线。 2000 年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA） ，在校 园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消 费能力的青年精英群体。 2003 年，红牛正式成为 NBA 中国战略合作伙伴，此后多年红牛携手 NBA 在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸 运者，赴美国亲身感受 NBA 魔力，NBA 运动正是一项国际化运动，红 牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动更加贴近中 国。 2004 年，F1 大奖赛首度在中国举行，在过去的十年里，红牛国际赞 助过车队和车手遍布各主要国家。2004 年 11 月，红牛国际收购美洲 虎车队，以红牛车队的名义参加 2005 赛季。在中国范围内，红牛中 国大力推广 F1 赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑 战赛，赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比 的热情，而在未来日子里，红牛品牌还将研究建立中国红牛车队，或 签约优秀车手。 2005 年开始，红牛与 NBA 大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市， 2006 年，NBA 大篷车活动于 4 月 29 日启程，开始历时 7 个月、行程 15000 多公里、全国 17 个城市的篮球嘉年华之旅。作为 NBA 大篷车官 方合作伙伴，红牛的冠名活动“红牛能量大灌篮”是 NBA 大篷车中激 动人心的活动之一，代表着原汁原味的 NBA 文化，为普通篮球迷搭建 起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、 自由展示的红牛精神。 这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近， 红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现， 体现出国际化营销的精髓。 红牛中国近年来的国际化策略， 表现的不仅仅是形式上和国际的接近， 重要的还是其核心精神，让红牛理念和目标消费者更接近，根据笔者 对红牛的研究也发现， 红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部， 已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策略正是迈向 国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是做大市场。 以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消 费者市场的变化，培养消费者需求，不以争夺市场为目标，而以做大 市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正 在 帮 助 红 牛 实 现 第 二 次 飞 翔 ， 如 红 牛 欧 洲 的 广 告 语 一 般 “RedBullGivesYouWings”“红牛让你飞起来” ，坚实地做好消 费者培育，红牛一定可以飞得更高。 二、蒙牛为什么可以？ 1999 年，蒙牛在一无资金，二无市场，三无工厂“三无” 的状况下诞 生，开始了驰骋中国乳业的征程。当初谁也无法预知它后来的发展。 然儿，短短几年时间，蒙牛却用自己的表现改写了中国乳业的格局， 改变了中国乳业进程。 2003 年蒙牛销售额达到 40.7 亿， 从成立之初的 1116 位排名升到中国 乳业的第二位，其中液态奶销量跃至全国首位。创造了在其成立之初 的一千多天平均每天超越一个同行的奇迹，创造了蒙牛速度。建立了 牛奶生产 “全球样板工厂” ， 拥有国家首批 “国际奶牛示范牧场” ； 2006 年，国家统计局发布的中国大企业集团首届竞争力强名单蒙牛 位居行业首位，成为中国最具竞争力的牛奶品牌；蒙牛连续几年入选 香港消费者最喜爱的“香港超市十大名牌” ，成为香港超市唯一获奖 的大陆名牌。蒙牛的发展过程是个奇迹的过程，成为中国企业发展史 上的一面旗帜。 当有的企业为了保住市场分额，为了实现赢亏平行而苦苦挣扎时，蒙 牛却威风八面，实现了快速成长。当蒙牛所占有资源、可支配资源极 少的情况下却实现对强大竞争对手伊利的赶超，实现了以少胜多、以 弱胜强的神话。我们不禁要问蒙牛为什么可以？ 研究蒙牛的人很多，有的认为是神州五号让蒙牛一飞冲天，有的认为 是超级女声让蒙牛唱响大江南北，有的认为是中国乳都-呼和浩特让 蒙牛得天独厚。这些只能成就蒙牛一时，不能成就蒙牛一世。我们需 要了解的是蒙牛成功的根本性原因，所以我们应该透过这些表面的海 流来了解推动这些海流的潜在、深层作用力，应该透过技术层面从企 业思维、文化、战略的高度来研究蒙牛。 一、善于借势，善于整合资源。 蒙牛成立之初，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全 国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌中国乳都?呼和浩 特”的倡议。从 2000 年 9 月起，蒙牛投资 100 多万元，投放了 300 多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩 ，下书：“千里草 原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕 奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩， 让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共同的品牌中国乳都? 呼和浩特 。巧借内蒙古地缘之势，巧借伊利乳业老大之势，使其一 出生就获的人们的关注。 2003 年 10 月，中国神州五号载人航天飞存成功着陆，中国成为继美 国、俄罗斯之后第三个具有载人航天技术的国家。在这举国欢庆的日 子里，蒙牛发出了自己的声音：举起你的右手，为中国航天喝彩。蒙 牛成为航天员专用牛奶。蒙牛借神州五号之势，大大提升的品牌知名 度和品牌美誉度。 借势关键在于发现和挖掘与产品、 产品价值、 品牌价值相关联的事件， 并且要很好的把握时机。因为这些势可能稍纵即逝，对这些势的把握 是否及时将直接影响最终的势能。要善于借势也要善于造势。 势即势能，在某种意义上也可以说是一种资源。善于借势在某种意义 上说也是善于整合资源的一种表现形式。 蒙牛有句口号叫：“资源的 98%是整合” 。牛根生先生曾说过，“用创 新的方法，来整合全球的资源” 。资源有内部的，也有外部的，有有 形的，也有无形的。蒙牛是资源整合的提倡者，更是践行者。 蒙牛对智力资源的整合。蒙牛在其成立之初，牛根生曾向中国策划界 的一位大师求教，开拓了牛根生的思维。蒙牛曾与国内多家广告策划 公司合作，例如：在神州五号成功着陆后，蒙牛的一系列电视广告、 户外广告及终端广告就有多家广告、策划公司参与制作。因此就有了 “举起你的右手，为中国航天喝彩”的精彩线上、线下广告。 蒙牛对技术资源的整合。2006 年 5 月，蒙牛宣布与丹麦阿拉福兹合作 组建合资公司，专门生产销售奶粉、固态奶产品。其合作伙伴阿拉福 兹是目前欧洲最大的乳业公司，是目前世界第二大乳品企业。通过合 作来弥补其在奶粉领域的短板。2006 年 12 月，蒙牛宣布与达能合作 成立合资公司，致力于酸奶产品的生产与研发。而达能在酸