市场营销学,主讲人：复旦大学经济学院 徐培华教授,第一章 营销演变与发展趋势,一、市场营销的历史演变 二、营销在企业管理中的地位变迁及其 与各部门关系 三、市场营销发展新趋势 四、市场营销学的产生与发展,一、市场营销的历史演变,1、古代市场营销的演变过程 （1）市场营销是销售产品 （2）丝绸之路-网上营销（行商） （3）小店铺-大卖场（坐贾）,2、现代市场营销的演变,（1） 传统营销-现代营销 （2） 企业营销-社会营销 （3） 个人营销-国家营销,（1） 传统营销-现代营销,（1） 传统营销-现代营销,传统营销是营销产品 现代营销是营销理念,（1） 传统营销-现代营销,企业管理过程,（2）企业营销-社会营销,（3）个人营销-国家营销,二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系,1、营销在企业管理中的地位变迁,2、市场营销与各部门的关系,销售员营销-全员营销,三、市场营销发展新趋势,1、实物营销-无形营销（服务、文 化、品牌、关系等） 2、战术营销-战略营销 3、单一促销-整合营销 4、零售分销-网络营销 推销产品-满足需求-创造需求,传统营销： 解决企业问题,增加盈利。 现代营销： 解决顾客问题,增加赢利。,思考： 高明的营销能使销售成为不必要么？ 为顾客节省成本，会减少企业的利润么？,四、市场营销学的产生与发展,1、市场营销学的产生 （1）市场营销学产生的时间 （2）市场营销学产生的地点 （3）市场营销学的涵义,（3）市场营销学的涵义,企业通过有计划的整体活动，来满足消费 者的现实需求并唤起消费者的潜在需求， 以实现企业的最大经济效益的一门应用学 科。,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）市场营销学的形成阶段 （2）市场营销学的应用阶段 （3）市场营销学的变革阶段 （4）市场营销学的现代阶段,（1）市场营销学的形成阶段,产生的时间 产生的原因 产生的特点,（2）市场营销学的应用阶段,产生的时间 产生的原因 产生的特点,（3）市场营销学的变革阶段,产生的时间 产生的原因 产生的特点,产生的时间 产生的原因 产生的特点,（4）市场营销学的现代阶段,第二章 市场概念与营销理念,一、市场概念 二、市场营销概念 三、市场营销理念及其演变,一、市场概念,1、市场的定义 （1）市场的简单定义 （2）市场的一般定义 （3）市场的核心定义,商品交换的场所 消费者角度 各种供求关系的总和 经济学角度 消费者需求 营销者角度,2、市场在哪里,（1）市场与需求 （2）市场与消费者 （3）市场与企业家,3、市场的两个层次,（1）现实需求现实市场 （2）潜在需求潜在市场 （3）满足需求（市场） 创造需求（市 场）,4、市场的三个要素,（1）人口 （2）购买力 （3）购买欲望 市场 = 人口 购买力 购买欲望,二、市场营销概念,1、市场营销的定义 （1）市场营销的简单定义 （2）市场营销的一般定义 （3）市场营销的广义定义,（1）市场营销的简单定义,传统定义:从销售中获取盈利 现代定义:从需求中获取赢利,（2）市场营销的一般定义,把人类的需求转变为企业的商机，为企业 获取盈利。,（3）市场营销的广义定义,个人和群体通过创造产品和价值,并与他人 进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理 过程.,2、市场营销的三个源头,（1）延长消费者生命存在的时间 （2）扩大消费者生命存在的空间 （3）增加消费者生命存在的美好,3、市场营销的基本内容,（1）发现市场需求 （2）选择市场需求 （3）满足市场需求,营销环境,4、市场营销的基本原则,（1）一个中心：需求 （2）两个基本点： 优质产品 优质服务,5、市场营销的基本方法,六个适当 时间 地点 价格 手段 顾客 产品和服务,6、市场营销的核心,创造并传递一种生活标准或生活方 式。 营销，与其说是一种策略，不如说是一 种文化。,三、市场营销理念及其演变,1、营销理念在市场营销中的地位 （1）市场营销的三个层次 市场营销活动 市场营销模式 市场营销理念,市场营销的三个层次,（2）理念的涵义,理念是一种理想、信念和观念，是一种理 性的对价值观的判断和认同，并成为一种 思维方式。,（3）营销理念的涵义,在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。,（4）不同国家的营销理念特色,美国:科技领先(微软) 德国:质量最优(奔驰) 法国:设计典雅(欧莱雅) 日本:功能完善(索尼),（5） 不同企业有不同的营销理念,海尔:“真诚到永远”的售后服务 格力:“好空调、格力造”的质量第一,2、传统市场营销观念,（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念,3、现代市场营销观念,（1）市场营销观念 （2）社会营销观念 （3）生态营销观念 （4）品牌营销观念 （5）服务营销观念,4、市场营销理念的新发展,（1）战略营销观念 （2）合作营销观念 （3）文化营销观念 （4）整合营销观念 （5）网络营销观念,第三章 市场需求与购买行为,一、市场需求 二、消费者购买行为,一、市场需求,1、需要、欲望与需求 （1）需要 （2）欲望 （3）需求 （4）营销与三者的关系,（1）需要,需要的涵义 需要的五层次理论（马斯洛） 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要,（2）欲望,欲望的涵义 欲望与需要的关系,（3）需求,需求的涵义 需求与欲望的关系,（4）营销与三者的关系,2、顾客价值、顾客满意与顾客成功,（1）价值 （2）顾客价值 （3）顾客满意 （4）顾客成功,（1）价值,消费者对产品满足各种需要或欲望的 能力的评估。,（2）顾客价值,顾客从拥有和使用某产品中所获得的 价值与为取得该产品所付出的成本之 差。,（3）顾客满意,顾客通过对产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,（3）顾客满意,顾客满意度 如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，顾客不满意； 如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意； 如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。,（3）顾客满意,企业与顾客关系的类型 传统型 被动型 主动型 能动型 伙伴型,（4）顾客成功,企业提供产品和服务，不仅要使顾客满 意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。 依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。,（4）顾客成功,真正的顾客成功应包括以下努力： 维持对顾客的承诺； 真正解决顾客的问题； 向顾客提供的是获利的行动； 成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。,（4）顾客成功,与顾客一起创造价值： 企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！,二、消费者购买行为,1、消费者购买行为及其模式 （1）消费者购买行为的涵义 （2）消费者行为模式（六W）,2、消费者购买行为类型,（1）习惯型 （2）理智型 （3）冲动型 （4）价格型 （5）想象型 （6） 不定型,3、影响消费者购买行为的因素,（1）经济因素 （2）心理因素 （3）社会因素,（1）经济因素,经济实力 边际效用递减法则,（2）心理因素,马斯洛需要五层次理论 几种较普遍的社会心理倾向,（3）社会因素,社会角色 社会阶层 相关群体 文化,4、消费者购买决策过程,（1）需求确认 （2）信息寻找 （3）选择评价 （4）购买决策 （5）购后行为,