华润幸福里 城市顶级住宅新高度,深圳首个“都市综合体” 165米49F超高层地标建筑,代表深圳高端住宅新高度： 配套资源新高度 产品品质新高度 服务水准新高度,项目所承载的几大目标：,目标一：市场形象 引领深圳首个“都市综合体”成功模式 树立幸福里在深圳高端住宅市场的标杆 目标二：销售结果 高价 高速 目标三：品牌影响力 利用幸福里为平台，奠定开发商在综合体高尚住宅开发领域的影响力,实现的结果：,项目自09年7月1日开始销售以来，成功实现预期项目目标：,销售结果：成功实现高价、高速 1栋解筹两日内实现80的销售率，一周内基本售罄，实现销售金额逾10亿元； 在政策变化的影响下，2栋储客一周迅速解筹，解筹当日实现100解筹率，一周内销售逾百套； 销售均价达4万以上，实现同类产品的市场最高价。 市场形象：成功树立市场标杆 成功树立幸福里在深圳高端市场上“城市顶级住宅”的市场形象，成为市场标杆； 通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力。,结果完全印证目标并在一定程度超越目标，奠定了幸福里在深圳高端市场上影响力，实现城市高端豪宅营销的成功突破,目标,VS,市场形象： 成功树立深圳城市顶级住宅的高端市场形象，成为市场标杆 销售结果： 实现同类产品市场最高价 快速销售，首批230套单位一周内基本售罄，二批单位一周内销售逾百套 品牌实现： 通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力,形象目标： 树立深圳高端住宅市场的标杆 销售目标： 高价 高速 品牌目标： 利用本项目为平台，奠定华润在综合体高尚住宅开发领域的影响力,结果,在辉煌成功的背后，幸福里并非“幸福完满”：,项目面临的困境与挑战：,困境1：源自项目本身 区位认可度低：地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区 地段认可度低：周边深圳河异味、变电站、蔡屋围农民房环绕、环 境杂乱，非豪宅居住地段 价值认可度低：城市资源型住宅，非主流山水资源型豪宅 属性认知度低：全新都市综合体概念，认知度低 产品非主流尺度：户型面积总体偏小，非主流豪宅尺度 困境2：源自开发商 首次在深圳开发项目，对首个项目寄予较高的目标和期望 追求低调中的高调，储客期无任何线上推广 多次拖延开盘日期，储客期近一年，客户资源流失严重,一段追寻幸福的“幸福之旅”由此开始,幸福在哪里？ 幸福就在客户心里！,任何困境都阻挡不了“幸福”的脚步,想在起点，做在细节，赢在执行！,一切以“客户”为核心,幸福之旅、突破之旅：,我们的客户，他们是：,城市动物. 财富新贵,公司高管 、私企业主、贸易、 IT、金融、地产、设计及国际高端 商务人士等 家庭结构简单，具有多次置业经历 多具有国际视野和海外经历 对投资具有敏锐的眼光 热爱都市生活，追求时尚，有钱无闲，习惯于国际化的生活方式， 对生活品质要求高 居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,他们：需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、 追求尊贵和品质,客户的“需求、体验和认同”，是确保项目成功关键动作的出发点,做在细节（客户体验）,想在起点（客户需求）,客户,赢在执行（客户认同）,项目关键动作梳理：, KEY ACTION2：充分挖掘核心价值，精细设计述盘流程话述, KEY ACTION3：通过品牌嫁接和事件营销建立高端形象, KEY ACTION6：持续进行客户维护，减少客户流失, KEY ACTION5：展示高品质服务，体现高端服务水准, KEY ACTION4：尊贵举办小型产品推介会，提升产品价值认知,KEY ACTION1：主动式营销，领先客户深访，了解客户需求, KEY ACTION7：通过报价策略和创新定价模式，成功入市, KEY ACTION8：有效制定推售策略，一举刺破市场,KEY ACTION1：主动式营销，领先进行高端客户深访，储备意向客户并渗透项目价值点，提前获取客户对项目的需求，指导未来营销工作,提前了解客户对项目价值的认同度及对产品的需求，储备高端客户,需解决问题：,无任何项目资料可利用，无客户资源储备,面临困难：,Q:如何寻找目标客户并提前进行客户调研？,结合万象城mockup工程样板房和项目电子资料，主动邀约高端目标客户进行深访，传递项目价值点，并提前获取客户对项目的需求和建议，为后期营销思路提供启发,深访效果： 1、总结并验证了目标客户群的特征； 2、通过价值点的传递，总结出客户对项目的价值认同点和排斥点，为今后对价值点的重点强化提供指导； 3、通过深入沟通，了解了目标客户群的消费和阅读习惯等，客户同时提出自己对项目营销的建议，为后期推广方向提供指导； 4、通过参观万象城工程样板房，总结出客户对精装样板房的建议和意见，对后期产品力的提升提供有利的参考。,KEY ACTION2：充分挖掘项目核心价值，通过接待流程和话述的精细设计逐一渗透，让核心价值深入人心,三大核心价值,最完善的高品质都市综合体配套,最高品质的建筑和装修配置,最高水准的住宅物业服务体系,Q:如何深入传递项目价值并得到认同？,提升客户区位认知度、核心价值认可度、项目属性认可度,需解决问题：,除展厅模型外，无样板房展示、无产品楼书、无户型手册,面临困难：,封闭式展厅，将各个空间变成可用销售工具，充分进行价值洗脑：,由香港著名设计师张智强量身制作，华润耗资1000万精心打造，采用闭合式销售流线的设计 打破传统单一模型上完成所有价值点的讲解，实现“分区域精细化价值点讲解”模式，层层递 进，营造价值点连环脉压，给客户充分价值洗脑 超越传统“就价值点讲价值点”的模式，在每个流程的讲解话述上，与案名相呼应，始终贯穿“幸福感”的情感诉求主题，从能给客户带来的未来生活和价值体验角度出发精细化述盘辞,一楼区域,二 楼 区 域,销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点,附件1：幸福里案场接待流程和话述设计 附件2：幸福里展厅各区域讲解话述,用举例和类比的方式与“国际知名都市综合体”相联系，渗透都市综合体打造概念，提升项目调性 讲述万象城的经营标准及各个奢侈品牌的经营规划，为客户描述未来的生活方式和蓝图，提升项目核心价值和圈层效应 通过反问和设问的方式回答客户抗性问题，如深圳河异味、变电站等疑问，“LV和君悦酒店在全球经营的选址都是非常苛刻的，要经过多项指标的考量，您认为它们都选址在这里，难道都没有考虑和评估过这种问题吗？” 用讲故事的方式讲述开发商背后的用心，如产品细节的打造、对工艺的追求,KEY ACTION3：通过高端品牌嫁接和事件营销建立项目高端市场形象,提升市场知名度和影响力、建立 项目高端形象,需解决问题：,储客期间开发商无任何线上推广，万象城是唯一可利用的自有资源,面临困难：,Q：如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？,品牌嫁接,事件营销,关键事件一：2008年7月25日“华润幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典”,关键执行点： 事件是否高端？是否具有市场影响力？ 如何将事件与项目顺利结合？ 场地选择是否高端？ 邀请人群是否高端？ 宣传配合是否到位？,主题内容：结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦 酒店联合举行“招商成果发布会”，地点设在万象城王子国宴，邀请业内外 高层参加 意义：首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力，奠定高端豪宅基石,事件效果评估：发布会的成功举办，吸引了大量高端客户对项目的关注，为项目高端市场口碑奠定基础,发布会及展厅开放当天：到场客户达 450批,通过活动当天上门，参观展厅人数约300批，其中约120批进行登记，邀请客 户情况如下:,发布会及展厅开放后三天：共积累客户381批,关键事件二：华润幸福里“幸福城市”艺术展,一夜倾城，满城尽在幸福里！,充分利用万象城高端平台，采用独特的艺术展示事件，全面诠释幸福里三大 核心价值点，以独特的事件引爆市场，扩大高端市场影响力,国际知名设计师张智强倾力打造幸福魔方，开启城市中心幸福画卷 超大液晶屏、电子相框滚动播放，全面诠释幸福里核心价值 顶部惊现巨型幸福里logo，带来从未有过的视觉冲击 万象城里构筑幸福，惊世钜献，全城瞩目！,关键执行点： 事件是否具备足够的市场轰动效应和吸引力？ 事件与项目营销是否紧密结合？ 事件宣传配合是否到位？,事件效果评估：两期展场合计共1个月时间，除提升项目知名度和高端形象外，期间共发放资料近7000份，并为项目直接带来客户1000余批，客户对展场形式一致好评,客户语录： “原来这是幸福里的logo啊，太有意思了！” “形式还挺有意思的，以前没见过。” “这是幸福里办的展示啊？我还以为是迷宫呢，很有意思啊，只是这个艺术展也太艺术了点，一般人不太容易看得懂啊。” “挺高档的，有做一些活动嘛，是吧？我记得之前也有办过一次类似这样的展览。”,关键事件三：华润幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周,年度盛事，全城瞩目,以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体， 与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套 价值和强势的资源优势 充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道的知名度和影响力,关键执行点： 品牌是否足够高端、事件是否具有足够的市场影响力？ 给客户的感受是否足够尊贵？ 事件宣传配合是否到位？,事件效果评估：活动共举办四天，对各世界顶级品牌及其它高端客户共发放项目资料1100份，迅速扩大了幸福里在高端客户中的影响力,参加活动客户构成：,事件效果评估：活动共举办四天，共针对幸福里VIP客户进行问卷调查129份，为后续活动的举办提供了有利的参考,通过对客户的调研分析，得知目标客户群大多喜欢在万象城消费，有固定的消费品牌，大多表示时尚走秀、明星首映、奢侈品展等有较大兴趣，希望以后多举办类似活动,关键事件四：“一虎一席谈”2009经济风云对话,荷兰银行“梵高贵宾”理财讲座,结合荷兰银行高端经济主题活动，特别邀请到凤凰卫视知名主持人“胡一虎” 作为现场主持人，并邀请多名业内专家，提升整个活动的高端调性 通过此次高端活动的结合，提升幸福里VIP客户的高端尊贵感，扩大幸福里高 端知名度和市场影响力,关键执行点： 活动调性是否高端？ 活动是否有亮点吸引关注？,事件效果评估：此次活动均为高端客户参加，提升了幸福里VIP客户的尊贵感，但因非幸福里专属性活动，现场的流程安排稍显混乱，与项目营销结合不紧密，且专家的观点对部分客户产生负面影响,客户语录： 1、正面反馈： “一虎一席谈节目不错，我经常看的，今天终于见到本人了。” “讲的都是现在的热点话题啊，最起码对我现在的投资是有一定帮助的。” “各位专家的观点都有参考价值，很精彩。” 2、负面反馈： “我还以为会讲一些关于幸福里的东西呢，我收到的银行活动邀请多了，这跟其它银行的讲座有什么区别啊？” “专家说市道不好，不要乱投资，是不是我把钱存到银行好过买你们幸福里的房子啊？” “经济这么不景气，买房也没什么保障，还是再看看情况吧。”,建议：多举办项目专属性活动，对于投资理财类活动有选择性的谨慎举办,关键事件五：华润幸福里，专场答谢观影会,09年新年伊始，借恢宏赤壁（下）大片首映，组织专场邀请客户参加 通过此次专场活动，既回馈VIP客户的长期关注，又展示了幸福里强势的 城市高端资源，增强了高端市场影响力,赤壁首映专场答谢观影会,关键执行点： 活动是否为首映式，足够高端？ 活动是否为贵宾专场，体现足够 的尊贵感？,事件效果评估：本次活动以回馈客户、新年问候的方式举办，客户反响热烈，参与性高；借此机会通过问卷调查的形式（回收240份问卷）加深了客户对幸福里价值点的理解，并对后续推广方向提供了参考,关键事件回顾与总结：,关键事件一：2008年7月25日“华润幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶 活动庆典”,关键事件二：华润幸福里“幸福城市”艺术展,关键事件三：华润幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺术周,关键事件四：“一虎一席谈”2009经济风云对话,关键事件五：华润幸福里，专场答谢观影会,销售前