2 3 市场调查 服装市场 调查与预测 市场调查 服装市场 调查与预测 21世纪职业教育重点专业教材 服 装 设 计 与 制 作 专 业 编 委 会 服 装 制 作 与 营 销 专 业 编 委 会 主任：高敏(全纺教育学会中教分会会长) 副主任： 朱焕良(纺织职业教育教学指导委员会副主任、 东北电力学院艺术学院 院长) 余建春(全纺教育学会中教分会副会长、广州大学纺织服装学院院长) 朱世林(常州纺织服装职业技术学院正校级调研员) 王建庆(全纺教育学会中教分会副会长、纺织职业教育教学指导委员会 副主任、常州纺织服装职业技术学院院长) 编委(按姓氏笔画排列)： 王家馨方勇许先智朱焕良庄立新吕学海刘锋 余建春张繁荣张宏仁周邦桢周丽娅罗德礼金惠 杨奇军姚再生徐佳梁军黄喜蔚鲍卫君谭雄辉 全国纺织教育学会教材编辑出版部人员名单 主任：梁善 常务副主任：孙兰英 副主任：郑群贾成文高敏倪阳生 成员：王蕴强朱苏康张家钰荆涛刘予王建庆朱慧春 张荣生朱德明高宗玉卞葆包含芳张福龙王延丰 郑伟良 绪言一l 第一章服装市场调查的种类和内容2 第一节服装市场调查的种类2 第二节服装市场调查的内容5 第 二 章 服 装 市 场 调 查 的 步 骤 与 方 法 11 第一节服装市场调查的步骤11 第二节服装市场调查的方法16 第三章服装市场抽样调查30 第一节服装市场随机抽样调查30 第二节服装市场非随机抽样调查36 第四章服装市场预测的种类、内容及程序一41 第一节服装市场预测的种类41 第二节服装市场预测的内容45 第三节服装市场预测的程序47 第五章服装市场预测的方法52 第一节服装市场经验判断分析预测法52 第二节服装市场时间序列分析预测法62 第三节服装市场因果分析预测法71 第 六 章 服 装 市 场 需 求 预 测 一 82 第一节服装购买力预测82 第二节服装需求预测85 呋第七章服装市场销售预测。89 第一节服装产品生命周期预测89 第二节服装企业销售预测93 六第八章服装市场调查与预测案例一99 案例1广州蚊帐厂的市场调查99 案例2皮尔卡丹在中国的市场调查与预测103 案例3“真维斯”服装连锁店的市场调查与预测105 绪言 “您喜欢金利采衬衫吗Y” “您知道皮尔-卡丹时装吗(7” 这是我们日常在大街上可能遇到的一种市场调查。据调查，我国有 856的企业开展过市场调查与预测，调查与预测的内容涉及到市场和企 业的方方面面。当前，随着我国社会主义市场经济体制的进一步健全和发 展，市场调查与预测也越来越成为企业的一项经常性活动。 什么是服装市场调查与预测? 所谓服装市场调查就是以服装市场为对象，运用科学的方法，对影响 市场供求变化的诸因素和各种信息进行收集、分析、整理。提出倾向性的 意见，为服装企业的市场预测及营销决策提供依据。它是服装企业开展经 营活动的前提。而服装市场预测，则是在服装市场调查的基础上，分析和 判断服装企业目标市场和服装行业市场的发展趋势，掌握供求变化的态 势，为合理制定营销战咯提供依据。 服装市场调查与预测既有联系又有区别，是了解服装市场发展状况的 相互衔接、不可分割的两个阶段，是两种不同的经济活动。 第一章服装市场调查的种类和内容 第一节服装市场调查的种类 服装市场调查可以采用多种方法， 调查方法是否得当， 对调查结果有 很大的影响。 服装企业必须依据自身的实际情况， 正确地选择服装市场调 查的类型和方法。 服装市场调查按不同标准可以有不同的分类， 通常有以 下几种： 一、按调查目的划分 (一)探测性调查 探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有 关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现 象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重 点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品 的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的 替代品出现?还是质量问题(7等等。 探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性 调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来 进行。 (二)描述性调查 所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审 核、 记录、 整理、 ， L-心e-， 做更深入、 更全面的分析， 确认问题真象， 并对 问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。 例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布 情况如何?收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等 等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不必做出结论。 描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于服装市场占有率的调 第一章服装市场调查的种类和内容 第一节服装市场调查的种类 服装市场调查可以采用多种方法， 调查方法是否得当， 对调查结果有 很大的影响。 服装企业必须依据自身的实际情况， 正确地选择服装市场调 查的类型和方法。 服装市场调查按不同标准可以有不同的分类， 通常有以 下几种： 一、按调查目的划分 (一)探测性调查 探测性调查又称非正式调查。即当考虑要调查的事项提出后，对其有 关情况，如问题性质、市场范围尚不明朗，则可先对周围环境中的种种现 象做一般性了解，以找出问题的关键所在，明确调查对象，确定调查重 点，选择调查方法，寻找调查时机。例如，某服装公司近几个月来，产品 的销售量持续下降，是由于顾客偏好转移(7是渠道不畅?是市场上有新的 替代品出现?还是质量问题(7等等。 探测性调查回答的是“可以做什么”，也即是“投石问路”。探测性 调查一般通过搜集第二手资料或请教专家，或参照以往发生的类似实例来 进行。 (二)描述性调查 所谓描述性调查，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经甄别、审 核、 记录、 整理、 ， L-心e-， 做更深入、 更全面的分析， 确认问题真象， 并对 问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。 例如，某服装厂欲弄清购买本厂产品的是哪些消费者?他们具体年龄分布 情况如何?收入水平分布情况如何甲什么时候进行购买?如何购买(7等 等。通过调查，把市场活动的面貌如实地描述H-I,来，不必做出结论。 描述性调查回答的是“是什么”，一般可用于服装市场占有率的调 4 5 I服装市场调查与预测 1r一 三、按调查方法划分 (一)文案调查 文案调查是根据调查课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书栏 案或统计资料中检索出所需的资料，加以归类、分析和研究的调查方法。 此法的优点是可以充分利用第二手资料，节省调查费用，所以它又叫闯捶 调查法、二手资料法和室内研究法。 (二)实地调查 实地调查是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联 合，直接搜集第一手资料。实地调查可以通过现场观察、询问、实验等力 法，就事先拟定的事项有针对性地搜集资料。 一1观察调查观察调查是对消费者的现场反应和公开行动以及对市场 实况做直接的测度。例如，对顾客的表现、服装商业区的车辆或人群流 量、服装店铺分布、服装橱窗布置、服装价格水平、竞争品的特点等等进 行现场观察。 -2询问调查询问调查是按所拟调查事项，以当面或电话或书面形式 向被调查者提出询问，来获得有关服装市场信息资料的调查活动，也叫访 问调查法。例如，用询问调查法调查消费者对本企业服装在花色、品种、 质量、价格、服务等方面的意见。询问调查是最常用的服装市场调查方 法。 -3实验调查实验调查是指对服装企业所要调查的问题，通过实验来 获得资料，并从中取得答案的活动。例如，对新款服装先在小规模范围内 做实验，如“试穿”、。试销”等，再经过总结、分析、修正、完善，然 后逐步推广。、 四、按其他标准划分 (一)按产品层次分类 服装市场调查按产品层次可分为女装市场调查、男装市场调查和童装 市场调查。女装市场调查还可分为对呢绒、化纤、棉布等不同质料的服装 市场调查以及不同季节的女装市场调查等。 (二)按区域层次分类 服装市场调查按区域层次可分为国际性市场调查和国内性市场调查。 国内性市场调查又可细分为全国性市场调查、地区性市场调查和局部性市 场调杳等。 图l一1服装市场调 查 的 种 类 第一章服装市场调查的种类和内容 (三)按时间层次分类 服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和 临时性专题市场调查等。 (四)按结果层次分类 服装市场调查按调查结果的不同要求，可分为定性市场调查和定量市 场调查。 总之，按不同需要和标准，服装市场调查的种类很多，这说明服装市 场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类， 如图1一l所示。 服装市场调查种类 按调查目的分 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 搠查对象分一靠霎需查 按调查方法分_妻蠢弱萎午骗雾耋 L一实验调查 广一女装调查 按调查产品分卜一男装调查 L一童装调查 按 调 查 区 域 分 _ 垦 罐 弱 萎 鑫 星 蕞 翥 萎 L一局部性调查 广一经常性调查 按调查时间分卜一定期性调查 L一临时性调查 按调查结果分-喜鐾翥萎 第二节服装市场调查的内容 服装市场调查的内容十分广泛， 凡是对服装企业生产经营活动有影响 的各种因素， 都是服装市场调查的对象。 一般来说， 服装市场调查的内容 主要有市场环境调查、 市场需求调查、 服装产品调查和市场营销活动调查 四个方面。 图l一1服装市场调 查 的 种 类 第一章服装市场调查的种类和内容 (三)按时间层次分类 服装市场调查按时间层次可分为经常性市场调查、定期性市场调查和 临时性专题市场调查等。 (四)按结果层次分类 服装市场调查按调查结果的不同要求，可分为定性市场调查和定量市 场调查。 总之，按不同需要和标准，服装市场调查的种类很多，这说明服装市 场调查是一个分阶段、分层次、由浅入深的过程。服装市场调查的种类， 如图1一l所示。 服装市场调查种类 按调查目的分 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 搠查对象分一靠霎需查 按调查方法分_妻蠢弱萎午骗雾耋 L一实验调查 广一女装调查 按调查产品分卜一男装调查 L一童装调查 按 调 查 区 域 分 _ 垦 罐 弱 萎 鑫 星 蕞 翥 萎 L一局部性调查 广一经常性调查 按调查时间分卜一定期性调查 L一临时性调查 按调查结果分-喜鐾翥萎 第二节服装市场调查的内容 服装市场调查的内容十分广泛， 凡是对服装企业生产经营活动有影响 的各种因素， 都是服装市场调查的对象。 一般来说， 服装市场调查的内容 主要有市场环境调查、 市场需求调查、 服装产品调查和市场营销活动调查 四个方面。 6 一、服装市场环境调查 服装市场环境是影Iiii装市场需求和服装企业营销的重要因素。服 市场环境调查的目的是为服装企业寻求市场机会或使服装企业掌握外部 境的变化，为服装企业的营销决策提供咨询。其调查的内容包括政治法 环境、社会文化环境、经济地理环境等宏观环境。 (一)政治法律环境调查 政治法律环境调查是指对现在和将来一定时期国内外的政治形势以 与服装企业经营活动有关的国家政策、法律、法令、法规情况和社团维 群众利益等情况的调查。 一I政治环境主要了解政府对服装行业和有关产品的方针、政策， 及政治制度、管理体制等。 12法律环境主要是了解有关的法规、法令，如专利法、商标法、 业法、公司法、合同法、广告法以及法律的执行效果。 (二)社会文化环境调查 社会文化环境调查是指对各地、各民族的传统文化，如思想意识、 德规范、社会习俗、宗教信仰、文化修养、价值观、审美观等的调查。 (三)经济地理环境调查 经济地理环境调查主要是指对经济环境和地理环境、气候的调查。 1经济环境主要了解发展状况和重要的经济指标，如国民生产总侄 国民收入、人均国民收入、产业结构、物价水平、储蓄、信贷、进出口 易、外汇、基础设施、能源等。 112地理环境、气候主要了解地理位置、面积、地形、地貌、自然 源、