市场调查 一医药市场调研市场调查 一医药市场调研 项目三 医药市场调研 项目 3.1 设计医药市场调研方案 项目 3.2 医药市场调查前的准备 项目 3.3 实施调查 项目 3.4 调查资料的整理与分析 项目 3.5 撰写市场调查报告 项目三 医药市场调研技术 工作流程 项目 1.1 撰写医药市场调研方案 项目 1.2 医药市场调查前的准备 项目 1.3 实施调查 项目 1.4 调查资料的整理与分析 项目 1.5 撰写市场调查报告 项目要点： （1）通过项目一的训练学习，使学生能更好地理解“医药市场调查” 、“营销环境”理论，较 全面地掌握医药市场营销调查技能，提高各项通用能力，实现课程教学目标。 （2）要求学生将所学的“医药市场调查技术” 、“营销环境分析”运用于市场调研实践活动， 在实践运用中理解营销调研专业知识，掌握医药市场营销调研技能。 （3）要求学生完成“撰写医药市场调研方案” 、 “编制医药市场调研方案” 、“医药市场调查前 的准备” 、“实施调查” 、 “调资料的整理与分析” 、“撰写市场调查报告 5 项市场调研技能 实训，最后以小组为单位完成市场调查报告并以小组为单位进行成果汇报和展示。 技能要求： （1）提高学生对市场调研重要性的认识。 （2）通过设计和撰写市场调查报告，培养学生市场调研技能和综合分析问题的能力。 （3）市场调研是企业营销岗位最重要、最基础的业务工作，掌握医药市场调技能，能够帮 助学生将来更好地胜任医药企业的营销工作。 工作目标知识准备 关键点控制 流程图 1.了解市 场现状和 市 场动 态，为公 1.掌握市 场调研的 内容，如 市场调研 1.撰写市场调研的方案 市场调研人员根据公司各项工作的需要，确 定调研的种类、方法、目的、人员和费用等内 容。 2.医药市场调前的准备 市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调 查问卷等 ； 对配备的调研人员进行适当的培训， 以保证调查任务准确完成 3.实施调查 市场调研人员根据调研计划实施市场调查，并 相互配合完 成调查任务 4.调资料的整理与分析 调研人员对收集到的调研信息进行统计、整理 和分析 司产品的 研发、生 产 和 营 销提供依 据 2.了解 公司营销 活动的作 用和产品 的市场状 态 的方法、 过程等 2.掌握信 息收集、 数据统计、 分析等方 面 的 知 识 5.撰写市场调查报告 调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场 调研报告，并将报告提交 撰写药品市场 调研报告 实施调查 药品市场调查 前的准备 撰写调查报告 调查资料的整 理与分析 项目评估： （1）本项目是课程考核的重点，该项目评估占课程总成绩的 20%。 （2）本项目评估由通用能力、技能评价两部分组成，评估分值比例分别为 30%、70%。 （3）各子项目评估标准、评估分值要求列表操作（参考附录二医药市场营销技术 项目 评估手册项目一） 项目 3.1 撰写医药市场调研方案 企业要进行有效的营销调研，首先要制定一个切实有效的计划。 一、项目任务 （1）要求学生把医药市场调查技术运用于营销实践，根据市场调查主题，为开界的市场调查 活动制订一份市场调研方案。 （2）要求市场调研方案采用表格的形式，便于操作和掌握。 （3）要求学生在教师的指导下，能够完成本次市场调研方案的制订工作。 二、技能要求 （1）通过设计与撰写调查方案，帮助学生认识调查方案制订在市场营销活动中的重要性；市 场调研是项有目的的活动，市场调研方案的制定是市场调查工作的第一步。 （2）通过分组完成调查方案，培养学生与小组内部成员的分工协作、与其他人员沟通协调的 能力。 （3）通过设计与撰写调研方案，培养学生调研方案撰写的基本能力。 三、项目操作流程 项目目标知识准备关键点控制 流程图 1.确定调研目的 为什么耍进行调研、想解决什么问题、调研 结 果的用途 2.明确调研方法 确定调查地点、对象和方法 3.确定调人员及进度安排 确定参加调查人员的条件和人数及调查进 度 4.编制调查费用预算 合理估汁调查各项费用开支 1.掌 握 撰 写 医 药 市 场 调研方 案的技巧 2.了 解 在 调 研 方 案 制 订中， 必 须 明 确 客 户 的 要 求，面向市 场 撰写医 药 市 场 调 研方案 1.掌 握 市 场 调 研 的 一般方法 2.掌 握 市 场 调 研 方 案 制 定 方 法 5.编制市场调研计划表 根据以上 4 个任务的内容编制 四、理论指导 （一）医药市场调查的概念 医药市场调查是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜 集、记录、整理、分析有关医药市场信息的过程。市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市 场营销信息的过程。医药市场调查实质上就是取得和整理、分析医药市场信息的过程。掌握及时、 准确、可靠的医药市场信息是医药企业经营管理机构的一项重要任务。 案例分析 新可口可乐：调研失误 20 世纪 70 年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“No1” ，然而好景不长，70 年 代后期，百事可乐是速崛起令可口可乐不得不着手应付这一饮料业“后起之秀”的挑战。为了着 本应战了可口司推出了一项代号为“堪萨斯工程“的市场调研活动。1982 年，可口可乐广泛地深 入到 10 个主要城市中，进行了大约 2000 次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场 份额下降的主要性原因，同时征询顾客对新口味可口可乐的意见。调研最后结果表明，顾客愿意 尝新口味吟可口可乐。 可口可乐公司向世人展示了比老可口可乐感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在 新可口可乐推向市场之处，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾 资 400 万美元，在 13 个城市，约有 19.1 万人杯邀请参加了对无标签的新、老可口可乐进行口味 测试的活动。结果 60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可口可乐比百事好。 在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势，可口可乐进入了变革“时代” 。 起初，新可口可乐销路不错，有 1.5 亿人试用了新可口可乐。然而，新可口可乐配 方并不是每 个人都能接受的，而不接受的原因往往并非口味原因，而这种“交化”受到了原可口可乐消费者 的排挤。顾客之所以愤怒是认为 99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热 爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现， 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。 在不到 3 个月的时间内，即 1985 年 4 月至 7 月，尽管公司曾花费了 400 万美元，进行长达 2 年的调查，但 最终还是彻底失败了！百事可乐公司美直亚务部总裁罗杰恩里科说：“新可口可乐是个灾难性 的错误。” （资料来源：百度文库） 分析案例 （1）从新可口可乐决策失误的教训中可得到哪些启示？ （2）如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可口可乐遭受失败之际给公司提出什么样 的解决方案？ (二）医药市场调查的作用 1、可以保住医药企业锁定营销目标 药品是一种特殊商品，其价格弹性相对较低，医生在病人用药方面有很大的支配权。但是， 药品也是商品，我国的医药经营也已进入买方市场阶段。所以在医药市场营销的过程中，医药企 业同样必须敏感的捕捉有关药品消费的信息，跟紧他们的要求，才不至于被消费者“抛弃” 。一个 成功的市场调查主要通过对医药市场购买力、消费水平、消费结构、消费趋势等的调查，了解市 场药品需求总量及需求结构；通过对医药生产、医药库存、进口及其商品需求和货源的调查，了 解药品的供应总量，从而有利于了解市场的供求情况和变化规律。医药企业可以发现医药市场尚 为满足的消费需求，测算现有产品及营销策略满足消费需求的程度，为企业调整生产经营，确定 企业发展方向、产品开发和改进营销策略提供依据，使企业不断地推出适销对路的产品，增加本 企业产品的市场份额，从而赢得市场，在激烈的市场竞争中占据有利的地位。 2、为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据 任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性性地制定市场营销 策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品 策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面 的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在那个具体的市场上预期可销售 数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格， 才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些 问题都只有通过具体的市场调查，才能得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体的答 案才能作为企业决策的依据。否则，就会成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败 和损失。 3、有至于更好地吸收国内外先进经验和最近技术，改进医药企业的生产技术，提高管理水平 当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技 术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时 地了解试产经济动态和科技信息的资料信息，为医药企业提供最近的市场情报和技术生产情报， 以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水 平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争 力，保障企业的生存和发展。 4、增强医药企业的竞争力和生存能力 医药市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化，医药 市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推 销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联 合和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，医药企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市 场调查，及时的了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市 场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应负市场竞争。对于医药企业来说，能否及时了 解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。 不仅如此，通过试产调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场 变化趋势进行预测，从而可以提前对医药企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化， 从中谋求企业的利益。 (三）市场调研的类型 在医药市场调查中，由于市场调查目的与要求不同，所涉及的市场范围、信息、时间等 也就不 同，从而形成多种市场调查。现介绍几种常见的类型。 1.根据市场调查一目的本同划分 （1）探索性调查 是指企业对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪容时所采取的方 法。一般处于整个调查的开始阶段。企业只是收集一些相关的资料，以不清楚是什么原因，是经 济衰退的影响，广告支出的不足，销售代理效率低，还是消费者习惯的改变？要明确问题原因就 可可以采用探索性调查的方式，如可以从中间商或者用户那里收集资料找出最有可能的原因。至 于问题如何让解决，则应根据需要再作进一步调研。这种调查一般不必要制定严密的调查方案， 往往采取简便的方法以尽快得出调查的初步结论即可。如收集现有的二手资料或询问了解调查主 题的有关人员。 （2）描述性调查 描述性调查是为进一步研究问题症结所在， 通过调查如实地记录并描述收集资料， 以说明 “什 么”“何时” 、“如何”等问题。例如，在销售研究中，收集不同时期销售量、广告支出、广告效 果的事实资料，经统计说明广告支出什么时候增加几个百分点、销售量又了多少个百分点的变化 等；又如收集某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。描述性调查是比较深人、 具体地反映调查对象全貌的一种调查活动。进行这类调查必须占有大量的信息情报，调查前需