售后服务 服务于经济时代的客 户服务管理 售后服务 服务于经济时代的客 户服务管理 服务于经济时代的客户服务管理 有人说：世界已进入服务经济时代。这是因为现在的产品与服务很难分离，你中有我， 我中有你；有资料表明，企业的服务质量每提高 1%，销售额可增加 1%；服务员工每怠慢一名顾 客，会影响 40 名潜在的顾客。服务因素在竞争中，已取代产品价格成为竞争的新焦点。企业的 大量利润来自于服务。 美国 AT&T 公司从 1974 年开始， 一半以上的收入来自向顾客提供优质服务。 作为中国移动通信市场上的主力军， 如何改变官商作风， 消除消费者心目中电信服务质量不尽如 人意的旧印象 ； 如何在客户服务中提高顾客满意度、品牌忠诚度，已成为中国移动公司面临的一 项紧迫的、重要的课题。 顾客满意度 所谓顾客满意度，从个人层面来说，顾客满意度是顾客对某项产品或服务消费经验的情感反 映状态 ； 从企业层面来说，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，是企业经营质量的衡 量方式。 影响顾客满意度的四大要素为：产品、销售活动、售后服务、企业文化。 -产品要素不仅指有形产品要素，而且指无形（服务）要素。中国移动通信网络经过十来 年的经营，已初步营造了一个颇具规模的移动网络，网络基本功能覆盖了全国所有市（地）县。 产品品种也较为齐全，如既有全球通，又有适合中、低收入阶层的本地通、大众通，还有适应流 动阶层的神州行储值卡。 网络质量相比于竞争对手中国联通来说有较大的优势， 但尚不尽如人意。 在市场竞争的年代，网络稍微有一点缺口，用户随时都有流失的可能。网络质量是影响顾客满意 度的重要因素。 -销售活动包括售前、 售中活动。 顾客在准备消费前对所要购买的产品和服务就已经形成 了自己的想法。一旦在销售中违背了顾客的期望，其后果就可想而知。实践证明，只有强化公司 员工的服务意识，紧紧抓住为客户瞬间服务的关键时刻，才能转变全员服务观念，才能提高客户 满意度，应该要象朋友一样帮助客户。 -人无完人，金无足赤，任何事情都不是十全十美的，重要的在于对产品和服务中出现 的失误给予及时的补救。 企业如果能够提供尽可能的服务和由此形成的企业政策及态度对顾客满 意度无疑具有特别重要的影响力。 -企业的价值观念是企业的信仰、准则、思路和战略。企业关于生存和竞争的文化是企业 产品、销售活动和售后服务背后的有力推动者。我们要在企业经营管理各环节努力贯彻顾客满 意，是保证企业长期成功的法宝这样的思想。企业不只为赢利而存在，我们的企业应努力成为 社会文明的推助者，全心全意服务于人民。 品牌忠诚度 服务的核心理念是顾客的满意和忠诚。 顾客的满意和忠诚已成为决定利润的主要因素。 顾客 的保留率每上升 5 个百分点， 公司利润将上升 75%。 又据美国波士顿的福鲁姆咨询公司调查表明， 顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10 人中有 7 人是因为服务问题，而不是价 格的缘故。中国联通决心在 2000 年把市场占有率提高到 35%，这是一个应引起我们高度警惕的 信号。 所谓品牌忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别，接受并信任某个品 牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。在竞争日益激烈的移动通信行业，品牌忠 诚度越来越显得至关重要。品牌忠诚度不是一个虚无飘渺的概念，而是可实际测量的。我们可以 建立一个可具操作的测量模型系统来反映品牌忠诚度的真实意义。如下所示： 品牌忠诚度是各变量的一个函数。 P=FF（A1，A2），F（B1，B2），F（C1，C2，C3，C4），F（D1）其中，P：品牌忠诚度； F（A1，A2）：态度；A1：溢价，A2：满意度；F（B1，B2）：产品价值及领导地位，B1：体现质 量， B2：领导地位； F（C1，C2，C3，C4）：品牌体现价值及差别化，C1：体现价值 ，C2：品 牌个性 C3：公司品牌， C4：差别化；F（D1）：沟通，D1：品牌认知。 计量变量的测量可以通过消费者问卷调查表进行，具体可设计成如下表所示 ： （） 内请打 或X 溢价 中国联通应比中国移动价格低多少才能使你转化品牌？ 在使用中国移动的产品或服务时，我不满意（）满意（）很满意（） 态度 满意度 我将向他人推荐使用中国移动的网站（） 体现质 量 与中国联通相比，中国移动具有 高质量（）一般质量（）低质量（） 产品价值 及 领导地位 领导地 位 与中国联通相比，中国移动是领导品牌（） 非领导品牌（）时常 具有创新性（） 中国移动所提供的价值与其价格相匹配（） 体现价 值 中国移动具有个性（） 品牌体现 价值及差 别化 公司品 牌 中国移动是我所信赖的（） 沟通 品牌认 知 请回忆你知道的移动营运商 随着消费水平的不断提高，消费潮流开始趋向多样化发展，消费者开始强调消费的个性化、 情感化、加之竞争对手的不断渗透。要想始终维持消费者对公司的忠诚度越来越困难。公司应当 实施以下策略来维持和提高品牌。 -产品领先策略 ： 即公司应在产品创新、产品质量等方面取得领先地位，以此不断吸引消 费者购买本公司的产品或服务。如率先在市场上开通 WAP 手机上网等新业务； -服务领先策略 ： 即通过对消费者的服务领先来增加附加价值，提高品牌忠诚度。如实施 贵宾卡服务等； -有效沟通策略 ： 即通过对消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度。 如加强媒体广告、 公共关系、创办客户俱乐部等； -提高品牌转换成本策略：即通过采取有效措施，增加消费者品牌转换成本，从而达到增 强品牌忠诚度的目的。如手机用户退网须交纳一定的销号费。 -建立市场情报和快速反应机制，设专人负责市场调研、情报收集工作，对竞争对手的渗 透行为，及时采取应对措施。 服务质量评估 服务具有无形性和差异性等特征， 服务是通过服务人员和客户的交往在真实瞬间共同完成 的活动。 服务质量的高低是由接受服务的顾客对服务质量的评估决定的。 具体的评估过程可分为 两步： （1） 进行问卷调查 顾客根据自身情况对每个问题打分，分数设计从 7 至 1（最同意=7，最不同意=1） ，问卷调查表 从下所示： （2） 计算服务质量的分数 公式：SQ=（Pi-Ei）I=122 其中：SQ=总感知质量 Pi=第 I 个问题在顾客感受方面的分数 Ei=第 I 个问题在顾客期望方面的分数 A 期望 EXPECTION 123-4567 非常不同意-非常同意 B 表现 PERFORMANCE 1234567 非常不同意-非 常同意 E1 中国移动应该有最新的设备和技术 P1 中国移动有最新的设备和技术 E2 中国移动的有形设备应具有视觉上的吸引力 P2 中国移动的有形设备具有视觉上的吸引力 E3 中国移动员工应穿着得体，整洁干净 P3 中国移动员工穿着得体，整洁干净 E4 中国移动承诺了在一定的时间内做到某事， 就应 信守诺言。 P4中国移动承诺了在一定的时间内做到某事， 是信守诺言的。 E5 当顾客遇到问题时，中国移动应给予帮助并 尽力使 顾客消除顾虑 P5 当您遇到问题时，中国移动给予帮助 并 尽力使您消除顾虑 E6 如果服务人员太忙以至于不能及时回应顾客 的要求， 这是可以接受的 P6 中国移动服务人员太忙以至于不能 及时回应顾客的要求 E7 服务人员应该有礼貌 P7 中国移动服务人员态度礼貌 E8 服务人员知道顾客需求是不现实的 P8 服务人员不知道您的需求 E9 中国移动不应该被期望能根据不同的顾客需 要调整服 务时间 P9 中国移动不根据不同的顾客需要调整服 务时间 客户信用管理 由于移动通信发展初期，对用户的信用缺乏必要的审核。移动电话欠费现象愈演愈烈。在某 些地区，长期欠费用户（三个月以上）的比重甚至达 30%。据不完全统计，它占据大量宝贵的发 展资金，成为移动通信发展的毒瘤。 我们首先应采取一切可采取的手段对原有的积欠费进行整顿，走群众路线，开展全员催欠、 催缴工作；加强对手机用户的法制教育；联合新闻媒体、公安、检查、法院等单位共同打击恶意 欠费行为。如果是呆帐用户，就要及时清退出网，以免再占用网络资源和影响网络运行质量及 营业收入。 其次，要做好手机入网用户的信用控制，规范入网手续，杜绝利用假身份证、假资料恶意入 网；要加强缴费网点建设，增加缴费手段，方便移动用户缴费，使非恶意欠费降低到最低限度； 要深入研究、科学分析用户消费行为，对不同的用户群体、不同的购买目的、不同的通话等采取 不同的营销策略和服务策略 ； 要奖励老用户， 对老用户可采取评定信用等级的方法， 给予信用好、 忠诚的用户各种优惠政策和物质奖励 ； 巩固大用户，刺激中小用户，努力控制不良用户，减少恶 意欠费用户。 总之，中国移动作为一个服务型企业，做好服务工作是其立身之本。我们要在组织结构、人 才配置、资源分配等方面不断进行优化，以适应不断变化发展的形势。 对欠费管理工作的几点思考 一、分析现状，认清欠费管理工作的艰巨性和复杂性 （一）、移动通信发展的阶段性及存在的问题 由于移动通信用户的迅猛发展，移动电话市场的营销能力相对滞后 （特别是综合业务技术支撑能力严重不足），移动用户的发展（量）成为 了整个移动经营管理、市场营销的主题。此阶段发展量与发展质量的关系 问题还未作为该发展阶段深入研究的课题，发展与效益的关系还未在所有 的经营活动中得以体现。发展的阶段性决定了与之相应的粗放式的经营管 理模式，诸如对移动电话用户市场环境的规范、各种规范手段的应用和完 善、用户消费引导等工作的滞后，决定了在复杂的用户消费群体中良莠难 辨，在已产生的各种欠费面前应对无力、媒体舆论引导宣传不够，致使移 动电话话费欠费日益严重，并有继续发展之势。已严重地影响了公司正常 业务经营工作，妨碍了公司经济效益的提高，甚至严重威胁了公司的进一 步发展。 为此，重庆移动通信公司专门设立了话费管理中心，这是公司对营销 体系的一次大的调整，也是对原有管理机制的完善。专业化、职能化的话 费管理，是现代通信运营企业管理的重要内容，其承担的工作职责不仅仅 是对移动电话消费的不良结果（话费欠费）的追缴，而且应该是对移动电 话消费需求（购机入网）、消费规范引导、到话费清算的全业务流程的稽 核，即用户信用管理。“堵、催、引、追、诉”是左右移动营销管理体系 中各部门、各业务环节应实施的工作职能和手段。如若营销体系中各部门 环节单凭话费管理中心的“追”，只能是亡羊“找羊”终难补。其结果就 是此消彼长。 （二）、欠费管理与用户发展的关系 加强移动通信网络经营的主要收入（移动电话话费）的管理，充分利 用现有的网络资源加强话费消费的引导和培育，增加话费总量；同时遏制 欠费，这两方面的工作才是话费管理工作的全部职能。 话费管理是经营管理工作中与用户发展同等重要的工作，话费增长必 须靠“有效用户”增长和单个用户话费消费的增长。话费管理是移动用户 发展质量的晴雨表，是营业管理及今后服务水平定性的参照物，更是“网 络经营”的效益保证。因此完善整个话费管理，尤其是欠费管理，不应该 只是形式上的部门设置和人员增加，而更应该健全制度，制定科学的业务 管理规程，明析职责，协同处理。 （三）、全市的话费管理现状及相应的管理模式 移动话费的欠费率高， 欠费追困难的情况在全市各分公司都普遍存在。 这与发展的阶段性是密切相关的， 集团公司也就此多次强调加强欠费管理， 加强用户信用管理。同时制定有严格的欠费率控制考核指标，但未制订有 相应的业务管理办法。在现有的业务管理规范体系中就以是问题的处理也 还是以定性为主，同时由于各地业务管理系统功能设置和应用差异、用户 环境的差异，均未有一个统一的业务管理办法。 二、明确任务，探索欠费管理工