售后服务阿里背后的隐匿群体电售后服务阿里背后的隐匿群体电 商服务市场的躁动商服务市场的躁动 匿群体电商服务市场的躁 动 匿群体电商服务市场的躁 动 阿里背后的隐匿群体：电商服务市场的躁动 2011 年 6 月，eBay 以高达 30 亿美金的价格收购电子 商务解决方案和服务公司 GSI 未引起国内太多注意， 1 月 9 日阿里巴巴公布的数据则使其中国同行的规模大 白天下。 阿里巴巴宣称：去年中国电子商务服务业整体成交额 约为 2000 亿元，同比增长 83%，支撑起大约 1.2 万亿 网络零售交易和 8.4 万亿电子商务交易。而服务商是 指为中国电子商务平台上的个人卖家及品牌商户提供 包括 IT 系统、运营、仓储物流等服务的公司。 目前，阿里系共有阿里巴巴 B2B、淘宝、天猫、聚划算 和一淘五大电商平台，其中阿里 B2B 的市占率约 50%， 其它四大电商零售平台总和则占据中国 B2C 市场近 80%的份额。换言之，即使取低值 50%的市占率推算， 2012 年，服务商围绕阿里系平台整体成交额也已经达 到 1000 亿元。 从业务类型看， GSI 相当于服务商中的运营服务商， 是 一个主要专注零售商的电子商务平台供应商。被 eBay 收购前， 摩根大通分析师将其视为 2010 年电子商务类 最佳股，原因是美国当时只有 3.5%的消费者会进行网 络消费， 而随着网络购物舒适度的上升， GSI 将有一个 长期受益的机会。 GSI 与我们优势互补，将增强我们产品组合的实力。 eBay 首席执行官约翰多纳霍则如此解释这桩 eBay 收 购史上规模仅次于 Skype 的第二大交易。而据记者多 方采访获得的消息， 事实上自 2008 年成立集团投资部 以来，阿里巴巴实际上已投资 6 到 8 家服务商，其中 包括运营服务商宝尊和丽人丽妆、IT 系统服务商商派 等。 消息人士透露， 阿里入股这类公司主要是从财务投资、 业务发展需要和安全性考虑。目前，各类电商服务商 的纯利都不高， 通常在 10%左右， 但由于整个市场业务 规模很大，2012 年约有 40-50 家服务商销售额超过 1 亿元。 值得注意的是，阿里入股服务商所强调的安全性也包 括了对腾讯电商战略的防备。 据记者获得的可靠消息， 阿里对其投资入股的服务商有明确要求：京东、一号 店等都可以做，但是腾讯电商不能做。 电子商务服务商隐匿崛起 2012 年天猫、 淘宝的服务商数量已从 2011 年 600 个左 右增加到 2800 多个。 而国内最大的电子商务运营服务 商是阿里巴巴入股的宝尊，其年销售额已达 20 亿元。 和 GSI 一样，国内的运营服务商也是抓住了零售转向 互联网的机会。 我放弃山东省内衣品牌最大区域代理商而投身电商， 过去有些人不认同我这个决定，一是因为淘宝有大量 假货，二是品牌商还是担忧电子商务对线下零售店的 破坏。电商运营服务商悦为网络科技有限公司总经理 姚凌宇说：但我觉得这是一个趋势。 2008 年至 2009 年，是运营服务商的一个关键时间点。 当时，阿里对天猫平台的资源倾斜已十分明显，从淘 宝入口搜索结果的前几位排名、央视大规模的天猫品 牌广告及从淘宝团队抽出的大量人力资源，都可看出 阿里正将重心由 C2C 的淘宝转向 B2C 的天猫。品牌商 越来越多转向互联网，代运营的生意也随之扩大。姚 凌宇告诉记者。 而另一方面，阿里自身的淘宝小二和天猫小二规模不 够，服务不了这个巨大市场，需要有一群专门懂电子 商务的人给个体卖家或机构品牌商做出指导，而这便 形成电商服务产业发展的历史性机遇。 所谓指导首先是重塑品牌，将淘宝上卖货的变成品牌 商，或将线下已有品牌的商户打造成线下、线上的全 方位品牌。其次是实现销售目标。通常，商户将网络 销售交给服务商，会期待获得最优解决方案，最优也 包括根据阿里四大电商平台不同的商业模式设计出相 应投入与产出值比最优的营销方案。 阿里四大电商零售平台的商业模式颇有讲究。 如淘宝， 用户在输入物品关键字后， 页面会出现系列搜索结果， 同时搜索框右侧还会出现类似 GoogleAdsense 的 P4P 广告，这是淘宝最赚钱的一种商业模式。 另一种则是硬广告，这又分为 CPC 和 CPM 两种。相比 淘宝，天猫除 P4P 和硬广告外有交易费：天猫商户每 成交一笔交易，阿里将从中收取 0.5%-5%的交易费。 2012 年双十一天猫销售额为 132 亿元，去掉一个最高 佣金，去掉一个最低佣金，取 2.75%的中间值，那么天 猫仅在交易费这一商业模式上就获利 3.63 亿元。 聚划算的商业模式则是坑位竞价。有消息人士透露， 去年聚划算坑位竞价费最高曾超过 40 万元。 尤其值得 注意的是，阿里旗下互联网广告交易平台阿里妈妈的 CPS 联盟已占据中国整个 CPS 市场 60%-70%的市占率。 传统企业过去的广告模式决定了它只投放报刊、电视 等，对互联网广告没有概念，对电子商务广告就更没 概念。 一位运营服务商告诉记者。 怎么把东西卖出去？ 怎么获得高投资回报率？我们经常听到淘宝策划双十 一、双十二，那么你日常离开淘宝活动的每周、每两 周，要不要做活动？该服务运营商说。 事实上仅仅是营销，服务商中就有专注这一领域的营 销服务商，而运营服务商角色则更为底层、更偏产品 和管理一点，类似电子商务一站式解决方案，除对客 户进行品牌塑造、销售、营销外，还包括物流、仓储、 货品管理、帮助品牌接入线下系统等。 运营服务商主要通过首笔服务费和按交易额比例分成 的扣点赚钱，扣点从 5%到 40%不等。阿里已经入股的 宝尊是目前国内规模最大的运营服务商，据其内部人 士透露：宝尊 2012 年销售额接近 20 亿元。不排除这 一数字是指货物标价总销售额而未将促销活动时的折 扣情况计算在内，但即便如此，有同为运营服务商的 人士估算：宝尊 2011 年总销售额是 8 亿元，按行业平 均增长规模计算， 2012 年宝尊销售额也至少是 16 亿元。 除运营服务商外， 电商服务商还包括 IT 系统服务商、 仓储服务商和小型服务商等几个大类。运营性电商解 决进货和消费前端服务，但像宝尊等较大的玩家也会 提供自主研发的系统服务， 不使用其它 IT 系统服务商 产品。仓储服务商则主攻物流领域，提供电子商务仓 库和配套系统；小型服务类则是指像承担拍照、模特、 店铺装修、耗材等功能的公司。 在这几大分类中，运营服务商主要是做零售，IT 系统 和仓储物流服务商则也包括众多 B2B 业务。目前，IT 服务商是整体服务商中规模最大的一类，商业模式主 要是销售基于电子商务客户关系管理互动营销的软件 服务。 2008 年至 2009 年， 尤其是天猫平台的崛起， 很多商家 每天单子有 1000 单、1 万单时，他们就会需要系统批 量、售后处理等软件服务。IT 服务商商派精细化事业 部总经理计三勇告诉记者。 据阿里巴巴 1 月 9 日公布的数据：2012 年，淘宝网络 零售服务市场年产生交易额约 152 亿元，同比增长超 过 200%，为中国电商服务生态增长最快的部分。同时 2012 年天猫、 淘宝的服务商数量已从 2011 年 600 个左 右增加到 2800 多个， 服务工具数从 2011 年 1930 款增 加到 8000 款，同比增长 400%以上。 双巨头格局泡汤 当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台 玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不 过，腾讯在 2012 年做出的决策让他们的希望破灭了。 据记者了解，阿里巴巴对其投资入股的服务商有一个 明确的要求腾讯电商不能做，这显示了它对腾讯的防 备。 腾讯正式对外界高调公布其电商战略是在 2012 年 5 月。其时，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，这 是继 2009 年腾讯电商策略后的又一次大变动。 此前腾 讯电商由三部分组成：C2C 的拍拍网、B2C 的 2011 年 6 月，eBay 以高達 30 億美金的價格收購電子 商務解決方案和服務公司 GSI 未引起國內太多註意， 1 月 9 日阿裡巴巴公佈的數據則使其中國同行的規模大 白天下。 阿裡巴巴宣稱：去年中國電子商務服務業整體成交額 約為 2000 億元，同比增長 83%，支撐起大約 1.2 萬億 網絡零售交易和 8.4 萬億電子商務交易。而服務商是 指為中國電子商務平臺上的個人賣傢及品牌商戶提供 包括 IT 系統、運營、倉儲物流等服務的公司。 目前，阿裡系共有阿裡巴巴 B2B、淘寶、天貓、聚劃算 和一淘五大電商平臺，其中阿裡 B2B 的市占率約 50%， 其它四大電商零售平臺總和則占據中國 B2C 市場近 80%的份額。換言之，即使取低值 50%的市占率推算， 2012 年，服務商圍繞阿裡系平臺整體成交額也已經達 到 1000 億元。 從業務類型看， GSI 相當於服務商中的運營服務商， 是 一個主要專註零售商的電子商務平臺供應商。被 eBay 收購前， 摩根大通分析師將其視為 2010 年電子商務類 最佳股，原因是美國當時隻有 3.5%的消費者會進行網 絡消費， 而隨著網絡購物舒適度的上升， GSI 將有一個 長期受益的機會。 GSI 與我們優勢互補，將增強我們產品組合的實力。 eBay 首席執行官約翰多納霍則如此解釋這樁 eBay 收 購史上規模僅次於 Skype 的第二大交易。而據記者多 方采訪獲得的消息， 事實上自 2008 年成立集團投資部 以來，阿裡巴巴實際上已投資 6 到 8 傢服務商，其中 包括運營服務商寶尊和麗人麗妝、IT 系統服務商商派 等。 消息人士透露， 阿裡入股這類公司主要是從財務投資、 業務發展需要和安全性考慮。目前，各類電商服務商 的純利都不高， 通常在 10%左右， 但由於整個市場業務 規模很大，2012 年約有 40-50 傢服務商銷售額超過 1 億元。 值得註意的是，阿裡入股服務商所強調的安全性也包 括瞭對騰訊電商戰略的防備。 據記者獲得的可靠消息， 阿裡對其投資入股的服務商有明確要求：京東、一號 店等都可以做，但是騰訊電商不能做。 電子商務服務商隱匿崛起 2012 年天貓、 淘寶的服務商數量已從 2011 年 600 個左 右增加到 2800 多個。 而國內最大的電子商務運營服務 商是阿裡巴巴入股的寶尊，其年銷售額已達 20 億元。 和 GSI 一樣，國內的運營服務商也是抓住瞭零售轉向 互聯網的機會。 我放棄山東省內衣品牌最大區域代理商而投身電商， 過去有些人不認同我這個決定，一是因為淘寶有大量 假貨，二是品牌商還是擔憂電子商務對線下零售店的 破壞。電商運營服務商悅為網絡科技有限公司總經理 姚凌宇說：但我覺得這是一個趨勢。 2008 年至 2009 年，是運營服務商的一個關鍵時間點。 當時，阿裡對天貓平臺的資源傾斜已十分明顯，從淘 寶入口搜索結果的前幾位排名、央視大規模的天貓品 牌廣告及從淘寶團隊抽出的大量人力資源，都可看出 阿裡正將重心由 C2C 的淘寶轉向 B2C 的天貓。品牌商 越來越多轉向互聯網，代運營的生意也隨之擴大。姚 凌宇告訴記者。 而另一方面，阿裡自身的淘寶小二和天貓小二規模不 夠，服務不瞭這個巨大市場，需要有一群專門懂電子 商務的人給個體賣傢或機構品牌商做出指導，而這便 形成電商服務產業發展的歷史性機遇。 所謂指導首先是重塑品牌，將淘寶上賣貨的變成品牌 商，或將線下已有品牌的商戶打造成線下、線上的全 方位品牌。其次是實現銷售目標。通常，商戶將網絡 銷售交給服務商，會期待獲得最優解決方案，最優也 包括根據阿裡四大電商平臺不同的商業模式設計出相 應投入與產出值比最優的營銷方案。 阿裡四大電商零售平臺的商業模式頗有講究。 如淘寶， 用戶在輸入物品關鍵字後， 頁面會出現系列搜索結果， 同時搜索框右側還會出現類似 GoogleAdsense 的 P4P 廣告，這是淘寶最賺錢的一種商業模式。 另一種則是硬廣告，這又分為 CPC 和 CPM 兩種。相比 淘寶，天