1 医疗器械营销基本模式医疗器械营销基本模式 在医疗器械营销中， 模式有很多种， 基本模式有下面三种。 一：院长拜访；院长或者分管院长，对购买医疗器械有最终决策 权。因此，主任的报告到院长这里，就需要开始院长的拜访了。 其实之前也可以和院长接触一次，事先打个招呼，可以为后面的 拜访铺垫。这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回的失败。 有的医院是有分管院长的， 但是分管院长能不能独立决策是我们 在拜访院长前必须要从主任那里或设备科那里获得的。 如果分管 院长管不了而拜访， 那么院长有可能因为个人的因素而否决你的 项目。如果院长不管而或略了分管院长，你也会失败。 在获悉正确的信息后， 和院长谈话的角度是从这个医疗器械 项目可以获得多少效益，什么时间可以回收成本，获利多少？这 些的内容说完以后， 需要探询一些个人需求并给予明确的可执行 方案。院长一般很忙，话要精练，事情要做好。院长在销售中占 40%-50%的作用。做好这些工作，院长就会指示器械科去和你接 触了。 二：主任拜访，医疗器械营销，首先针对医院临床科室主任进行 拜访。 在拜访中可以预先搜集资料拜访； 也可以对主任直接拜访， 获得第一手资料。拜访主任将占用我们大部分的工作时间，是个 连续的多次拜访。在拜访中要有计划，有针对性的进行，并要控 制好节奏。每次拜访回来要做好记录，每次拜访前要根据上一次 2 拜访记录做好本次拜访的计划和准备。 第一阶段拜访主任的目的：1）给他介绍医疗器械产品、服务、 公司和销售员个人；2）了解医院的相关程序和规则以及主任个 人的资料；3）影响后续工作的因素。第二阶段拜访主任的目的： 1）提单拜访；2）具体的细节策划和协商；3）帮助主任书写购 买申请报告；4）听取其对后面工作的建议和相关领导的习惯做 法。第三阶段拜访；当申请报告递交到院长或器械科以后，主任 的第一阶段工作虽然结束，但是不可以大意。这个时候应该确保 主任和你是一条战线的，共同抗击竞争者和医院决策层，所以必 要的尊重和沟通是经常进行的。 如果招标，主任将承担评标中的介绍和决策，因此主任的工作是 始终要做下去的。 即使合同成交， 医疗器械售后也还要拜访主任， 让他成为一个宣传的窗口。科主任是领进门的人，在销售中占 30-50%的作用。 三：医疗器械营销重要的一个人，器械科长拜访；整个环节中， 器械科长的力量显得弱小些。但是器械科长不能成事却可以坏 事，甚至 100%的坏事或者杀价格或者要服务等刁难。所以这个 环节很重要。器械科长首先要审核仪器的资质，所有的文件材料 要按医疗器械监督管理条例规定的递交。 医院器械科长负责商务谈判，他可能不懂机器，但是懂商务要求 服务条款等，销售员完全按照公司统一的服务承诺进行表述，特 殊要求由公司领导层决定。器械科长负责谈价格，但是他所谈的 3 又不是最终价格；许多院长会在最后插入价格谈判，需要给院长 面子的。 医疗器械销售员一要做好价格梯度的计划，又要表演好，要多做 请示状。合同等细节要医疗器械科长去核对落实的。所以需要提 前做好科长的工作。装机验收和回款也是由器械科长负责。整个 拜访过程中，对科长要同样的尊敬，千万不要拿主任或者院长去 压科长。科长与院长的关系非同一般，科长那里有院长的信息； 科长知道每个单子怎么做成，如果他帮你你就会成功。科长在整 个医疗器械销售中占 20%的作用。特殊情况下占 50%。 产业的快速发展，有赖于产业政策的助推器作用，而我国医疗器 械营销产业政策中还存在着制约因素，主要表现在以下方面：一 是进口税收优惠政策差异。二是招标采购中的歧视规定。三是技 术标准体系的不完备。四是信贷政策的不对称。根据权威机构对 未来产业的预测， 未来五年中， 电子产品增长最快的领域有两个： 一是汽车电子，另外一个就是医疗电子。针对目前国内医疗器械 产业的政策瓶颈和发展问题，建议采取以下措施： 一，我国的医疗器械产业的发展不能片面强调高精尖，而应综合 考虑疗效好、质量可靠、成本低的产品；企业要开展国际、国内 市场分析和需求预测。 如医疗领域的信息化和网络化是今后医疗 管理的发展趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高精尖医 疗器械的需求增长。 只有生产适销对路产品， 保障医疗卫生需要， 才能取得最大的经济效益和社会效益。另外，企业也应该在加强 4 产业实力方面多做努力。 三，加大宏观调控力度，把面广量大的医疗器械作为发展重点， 通过调整医疗器械产业、产品和企业组织结构，从单一的产品生 产发展到覆盖各种门类的高科技的产品生产。 从简单的代工生产 发展到拥有自己的品牌、自己的知识产权的整机生产，鼓励生产 企业联合兼并，尽快实现规模经济，以提高生产集中度和市场占 有率，促进医疗器械产业未来的发展。 二，医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集的高 技术产业，介入门槛较高。目前状况下，国内单个企业无论是资 金上还是技术上都难以完成大规模的研发。 现在我国医疗器械产 业水平只相当于发达国家 15 年前的水平，需要政策给予一定帮 助，搭建一个公共的技术平台。 如成立国家医疗器械领导小组，规划、决策和协调我国医疗器械 营销发展的重大问题，并会同中国工程院、中国科学院等部门组 建国家医疗器营销械专家指导委在员会， 由其定期向领导小组提 出相关对策的建议。 在医疗器械销售行业， 对于刚入职场的销售新手他们往往对自己 的未来满怀信心， 但是经过几次和客户谈单失败的挫折后又极容 易变得灰心丧气，而医疗器械销售行业则更具挑战性，使得医疗 器械的销售新手们感到困难重重， 而老总们也不知如何迅速培养 新兵的实地作战能力。 “拉关系”势在必行 5 有人说在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此 论虽非真理，却充分表明：当顾客已经与竞争对手建立起良好关 系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关 键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向 他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞 争对手的入侵。 找个下手的机会 应当知道，医疗器械的需求完全受着消费需求的支配。说到底， 医疗器械的需求是从消费需求中派生的， 谁也不会买一台机器仅 仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩性。 预算限制是医疗器械销售员无可避免的问题， 如果你的产品购入 资金已经列入预算， 那是大吉， 如果没有列入， 你便遇到了麻烦， 重新申请预算的方案往往都不易达到目的。 大型公司精明的主管们都知道， 内部运行秩序的任何变动均有可 能引起混乱，他们都非常了解自己的公司现状，担心你的新产品 或新方法会破坏原有的运行秩序，但如果公司来了一位新领导， 这将是你下手的好机会。 服务至上非儿戏 服务已成为当前商家竞争的一大手段。 有无良好的服务措施及设 施，是个非常重要的问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不 夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意 的主要原因。如果购买了你的产品，使用却经常失灵，失灵后又 6 难以找到必要的零件和人力进行即时维修这种事情最能破 坏医疗器械买卖双方的关系。有时，买主为了获得维修工作的及 时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件 库存备用。 由此可见，医疗器械的售后服务是多么的重要。对于医疗器械产 品来说， 拿到定单只是销售的开始。 医疗器械销售员的成功与否， 很大程度上取决随后的服务工作。因此，医疗器械销售员应当切 切实实地做好善后的每一项工作，尤其是大客户，要特别认真， 决不能因小而失大。 总而言之，医疗器械产品的成交没有什么特别的地方， “机不可 失，时不再来” ，所有的客户都十分重视产品功效、发货时间和 售后服务。只要我们把捂住客户的心态，认真做好售后服务，成 大单不是难事。 进口医疗器械监管中出现的主动检查少、发现问题少、实施处罚 少的“三少”现象，可以归结为监管者心力不济的真实表现。 一是崇惧交织， 望而却步。 一方面以为进口的就一定比国产的好， 所谓高科技产品就一定质量上乘、合法合规；另一方面，对洋产 品的敬畏导致惧怕监管心理产生，与其管不好、管不了，还不如 不管。如此一来，监管止步于进口医疗器械就不难理解了。 二是种类庞杂，辨别困难。医疗器械体系庞杂，仅国家食品药品 监督管理局公布的医疗器械分类目录中就有 42 个体系，而 每个体系都有若干个门类、科目、品种、规格型号。每个规格型 7 号分属于不同类别，不同的类别又有不同的监管要求。因此，要 想在第一时间、 第一现场辨认出械与非械、 械与药、 进口与国产， 并判定医疗器械的管理类别，作出合法与非法的分析判断，确实 难度很大。 三是核查确证，路途遥远。与进口药品相比，涉及进口医疗器械 案件的调查取证更为艰难。如果进口地不甚明确，而进口检验分 属检疫检验和国家食品药品监督管理部门确认的部分器械检验 院所，对于“向谁核查”都很难确定，而核查能否得到有效及时 的回复则成为困扰监管者的另一难题。 尤其是面广量大的进口植 入性医疗器械，由于这些器械经过手术已经植入人体内，物证的 调取几乎不可能。 四是职能交叉，执法不一。药监部门依据医疗器械监督管理条 例对医疗器械实施监管的同时，质量技术监督管理部门则依据 产品质量法对其实施监管。如此一来，难免出现不一致的情 形。特别是一些大型诊断类进口医疗器械，药品监督管理部门因 其拼装、报废或未经进口注册许可涉嫌违法而欲查处；质量技术 监督管理部门定期检测后，颁发了检测合格允许使用证明。导致 执法受阻，或处罚后继续使用的情况。 五是利益博弈， 法情交织。 这是所有行政执法中面临的共同问题， 但在进口医疗器械执法中表现得尤为突出。由于价格昂贵、代表 医疗机构诊疗水平、能够带来可观效益等种种因素，进口医疗器 械的执法难度可想而知。 8 医疗器械招商网获悉我国是全球医疗器械的主要生产和进出口 基地，多种中低端医疗器械产品的产量更是位居世界首位。虽然 近年来我国进出口方面整体形势不容乐观， 但医疗贸易或得益于 其刚性需求的特性而未受过多负面影响。 据国家高技术司数据显 示，2007 年至 2011 年第三季度，我国医疗设备及器械制造业出 口值的同期增量虽略有波动，但整体发展稳健，在全国规模以上 工业出口值中的占比亦稳中有升。 前五位出口产品的种类依次为 医疗诊断与治疗产品、保健康复用品、一次性耗材、医用辅料以 及口腔设备与材料。 另外， 国外的相关政策的引导对我国医疗器械出口量的升高也会 起到一定积极作用。2011 年，我国共向 219 个国家及地区出口 医疗器械产品。其中，美国一直是我国医院诊断与治疗设备输出 的首要市场。值得注意的是，2010 年美国新医改法案签署：美 国政府未来 10 年将投入 8,700 亿美元使其医保人群覆盖率由过 去的 85%上升至 95%，3000 多万无医保民众将因此被纳入美国 的医保系统。 法案明文鼓励美国医疗卫生系统从其他国家购买价 额更合理的医疗相关产品以节省美国高昂的医疗费用， 并计划于 2014 年起执行。清科研究中心预计在实施过程中，关于“提高 医保覆盖率”以及“降低成本”等方面的条款将有利于刺激美国 对我国小型医疗器械及其他相关设备需求量的增加。届时，作为 “外界因素” ，我国医疗设备的出口及发展或许会因此而再添一 份助力。另外，中东等新兴市场由医疗体系快速发展而带动起的 9 需求量增加也会为我国医疗器械产品出口量的上扬带来积极因 素。 根据清科数据库统计显示，2012 年上半年医疗器械行业所披露 的投资案例共 11 起，投资总额为 19 亿美元。其中，针对中低端 医疗器械的研发、生产和销售领域的投资不在少数。清科研究中 心认为，值得关注的投资领域还包括医学诊断方案提供、医学诊 断设备以及专科医疗器械(如口腔，眼科)等。可以说，我国医疗 器械市场的上升空间依旧， 其潜在能量更有待在未来继续多角度 地挖掘