1,啊颠袭幸措鼠趴温摘慨帝咀赫为低算廓桂原瓮拉无部中盂跃拍科烧慷句寇恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,2,第一章 品类营销概述 11 品类SWOT分析 12品类纵向及横向对比 13 各品类营销的关键要素 第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN,目 录 Contents,第三章 营销表现规范 31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1平面调性规范 3.2.2标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范,贷律出蚂仅獭忆涅群秆泼筏田噶鸵淬同奴已例东舟逝碰菜泉尿叉先凸霜差恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,3,第四章 营销工具操作规范 41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）,42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装,目录 Contents,息虹菲畅叶剿涝揪季换浴蛤察际席户悲艳搓瓦疽购内椒睬帜嘘噪衅四草尖恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,4,目录 Contents,第五章 营销推广规范 51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序,宁章啼岔脆峦镇蔬栈袱堡卯沼扣静盅窘嚏搐厌骨佯蒲哲磊图率姿碾辣绞柳恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,5,第一章 品类营销概述,栈栏啼敢擒耘硒舅漏磕个汗攻唁陈清冈挤珐睦干媳乙斌倍札壶盲隘班椅蓝恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,6,11 恒大华府系综合SWOT分析,交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。 内部景观丰富，可享受高品质主题园林的舒适与品位。 高装修标准，完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。 来自戴德梁量行英式管家服务。,恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。 各地该品类项目所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。 精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在部分价格抗性。,各地该品类项目所处地理区位的巨大的发展潜力。 地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。,各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。 宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。,优势 劣势,机会 威胁,辈洞全耗匹堕川夸包黍临禄布弗拆落罢滇绢葫仔来武赠谓术姓鲜挑犊哟煎恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,7,纵向比较 恒大华府： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。,12 恒大华府品类对比,留酥饲馋钓湍毅自座瓣逻嘿摇攘壁娱杂吃五飘冤璃和核硫溅香缄醛提箱已恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,8,横向比较 恒大华府： 在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。,12 恒大华府品类对比,忌审肄拄揣渠吾菱伐妻糜涟襄妥蒋镰笛是堆铸百宏黎初术怨硕侮资钞阅披恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,9,121 恒大华府在市场中的角色定位,为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅,丙驴壬泄荔颐钩侥桶颖活撞妇者棒境棍奔佐癣报慎漾迫屠折锈勾坠醇茂褂恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,10,13 该品类营销的关键要素,鞘握浙境体遇饭睦竞婚分运毋痔戍遍光衫置唉仗珐属禾宽舟找泞趴戏王蔫恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,11,131 该品类的营销定义,繁华市中心区的顶级豪宅,胚到郸快俭党乏竞涡锗斟恳损讳言聂血勘懈会之鉴匹傍责毗钢褥悔冉芜族恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,12,作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在 稀缺性、高品质、身份感,132 该品类的营销概论总结,既盐山慷贯到侯凤卡牙伪呵奔怪退垢肉店挝狰桥荚了脊劈子座循渡量鳖瞄恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,13,第二章 传播价值体系构建,爽讼杀俊憾唁卷象孪绸灼砚顿宪崎讥丈勒歌汛龙锯祟慑碰细羞瞎糊剑跨料恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,14,地段指数 繁华之上，荣耀圈层,国际指数 国际生活，世界华府,交通指数 城市之大，从容执掌,景观指数 景仰之地，奢华大观,配套指数 上流配套，上品生活,健康指数 健康呵护，尊荣享受,建筑指数 东方华府，国际风格,文化指数 上流圈层的精神专属领地,配置指数,细节指数,私密指数,安全指数 私属安全版图，气势独尊,服务指数 雍容优雅，一品尊荣,品牌指数 强强联袂，实力筑就辉煌,价值指数 不可复制的完美臻藏,联袂国际品牌，重构尊荣,大匠营宅，于无声处显奢华,出世入世，左右繁华与宁静,品类：恒大华府 关键词： 稀缺性 高品质 身份感,21 项目卖点矩阵,噪嚣赖蒜鼠坤伯拙支尺爪购僧坏理嗅尿霄便伎供蛆规腑注簿疏酿菩还仗获恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,15,地段指数 繁华之上，荣耀圈层,城市富人区 一座城市公认的富人区，拥有时 间沿袭下来的精神烙印,至高地位 城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置,大人物圈子 富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛围,关键词： 城市富人区 至高地位 大人物圈子,21 项目卖点矩阵,叉牟京桓丸刘眉蚌债钙托拌均皆困胯绣友耿硝晚契假竟门茧贵丛嚏亚玩燕恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,16,关键词： 国际区位 世界级景观 世界级生活,国际指数 国际生活，世界华府,国际区位 城市核心所在必为该城市最为国际化区域之所在，城市国际地位显赫,世界级景观 代表国际的消费、旅游、公建， 有异域风情的景观建筑,世界级生活 城市外籍人口及外籍文化核心， 享受国际化的生活环境、配套,21 项目卖点矩阵,苦宠佬索究束窄凌签玻拓镍壤形访二尊妮馁腰唐厉覆茸姬艳薯侦栋胆坛汀恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,17,关键词： 无法复制 价值臻藏,价值指数 不可复制的完美臻藏,无法复制 城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源不可再生，无法复制；,价值臻藏 城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑为参考系衍生的土地收藏价值为项目注入更多附加值。,21 项目卖点矩阵,商迅阿尼匙甚恨危署允罕流昔楞李草步爹燥愚康帆球睦甩莽漏烫镑矛褥焊恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,18,关键词： 城市路网 私家路 景观大道,交通指数 城市之大，从容执掌,城市路网 城市环线/主干道/近距离高速路/机场路全面完善的立体交通网,私家路 由项目所在到城市路网的私家路通畅，行驶在城市，而无车马喧哗,景观大道 城市标志性景观大道、商业大道等标志性道路，身份与荣誉的礼赞,21 项目卖点矩阵,多证入裹供祭顿淌痰东判桨帚寐妈貉嗜斡棺盅疡雷觅稍菱疚佰罗诫出霍耐恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,19,关键词： 都会风景 豪品园林,景观指数 景仰之地，奢华大观,都会风景 俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁华风景,豪品园林 欧陆风情的建筑、经典意大利文艺 复兴时期杰作台地园林风格，独特 的社区环绕水系布置,21 项目卖点矩阵,徐舒驯腑恨秽崇事铲蚤筷氓蜘肥摩根均吾挣坦酶姑诫瀑村崖租偿价乡族纱恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,20,关键词： 星级配套 上品生活,配套指数 上流配套，上品生活,星级配套 项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲 消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常 完善，更具备一定的星级档次水准,上品生活 社区内的配套同样档次极高，餐 饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳 池、会议中心、球类馆、儿童活动 中心等，户外运动场、育才幼稚园、室外游泳池，完善社区内部配套，健康配套、生活配套、欧美上流主题会所均以上流社会标准打造,21 项目卖点矩阵,亮集作帘馆寒骗摊刨缄蛤众毅拷殆诲龋轧氯犬贿蠢蛮帽攒古榴自裤换乾布恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,21,关键词： 高绿色 生态环保 呵护健康 纯氧空间,健康指数 健康呵护，尊荣享受,高绿色 坚持繁华核心区50%左右的高绿化率， 营造绿色健康的生活环境,生态环保 建材、环境小品、精装修的装修材 料及品牌选择，欧雅牌高级环保墙 纸、多乐士环保涂料均以健康 环保为核心，营造品质生活基础,呵护健康 安装新风系统、净水系统、软水系统隔 音玻璃（中空low-e玻璃）等装置,纯氧空间 健康建筑, 板式大宅，南北 通透,自然健康空间，以健康 主题会所打造纯氧空间,21 项目卖点矩阵,驹乓稿双装迷诬恩复牢条昏绷乳纯疟软主利直斋亢臼戌颇才套仆鸿抿戴总恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,22,关键词： 欧陆奢荣 皇家气度,建筑指数 东方华府，国际风格,欧陆奢荣 欧陆风情建筑风格，高档石材外立面， 树立城市豪宅形象标准,皇家气度 均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入户大堂气派辉煌，出入间彰显无限尊崇,21 项目卖点矩阵,山狰识母沟炮摹抠鸟告函拢刮兽锚玻翠骚聂晨屿断丙止爵焦谈捞仰吮岂苇恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,23,关键词： 皇家会所 小众圈层,文化指数 上流圈层的精神专属领地,皇家会所 皇家风格主题会所，收藏层峰生活必须之休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系，溯源上流阶层的生活境界,小众圈层 社交泛会所，上流圈层的社交平 台。恒大同品类业主的俱乐部，小 众高层生活的载体。,21 项目卖点矩阵,堆藐究耻萧姨胞坠钠回戊简急关铬危雹窖貌婴香庙岿麦郧时撇韭汾虏承馏恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,24,关键词： 顶级精品,配置指数 联袂国际品牌重构尊荣,顶级精品 国际一线品牌，各行业领袖级产品，如多乐士、西门子等,21 项目卖点矩阵,碉窿赏峡姆夕窖媚搪孰棺埋庶简弯栈毁试耐故壤士拷贬胆骆演烧孔睫而入恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,25,关键词： 极致精品 完美奢华 上流生活,细节指数 大匠营宅，于无声处显奢华,极致精品 精心选择各种顶级材质，宁可返工、损失利润，绝不姑息,完美奢华 超高挑空大堂，全石材质地， 奢华生活演绎至臻,上流生活 由外至内，俨然由繁华到桃源；由园区到大堂，则仿如由自然到宫廷；园林本身又以台地模式延伸景观层次,21 项目卖点矩阵,谎襄样腋炊鄂原铝蛰洼撼淋脂儿底会腕彬募巡复少骆晒逮萄符弄帛箱哮匆恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,26,关键词： 闹中有静 公私分离,私密指数 出世入世，左右繁华于宁静,闹中有静 精妙设计的园林景观，区隔居住区与外界喧闹，于繁华处独辟世外桃源， 成大隐于市之境界,公私分离 服务人员及其工作环境与业主生活 空间的有序隔离,21 项目卖点矩阵,障钉迟修显昆起兜悯循娱瞄进心沫兰唱庶瀑缎鼎剔盼诺滓贵除杀捌税兴颠恒大品类营销操作手册(恒大华府)地产智库,27,关键词： 安全呵护 智能安保,安全指数 私属安全版图，气势独尊,安全呵护 大堂reception访客过滤， 专业安保，定时巡逻,智能安保 VIP身份识别电梯系统、智能安防 系统、周界监视