1 内容内容 I.背景背景IV. 分析结论分析结论 目标 II. 北京商场北京商场 北京商场概况 V.子荆的想法子荆的想法 定位 挑战北京商场概况 竞争商场分析 竞争商场人气分析 挑战 策略 VI子荆的角色子荆的角色竞争商场人气分析 异同分析 总结 VI.子荆的角色子荆的角色 推广手段 推广预期 III.目标人群目标人群 背景调查 北京的文化背景 Brand DNA LOGO 主题北京的文化背景 北京人的特点 目标消费者分析 主题 沟通平台 2 目标消费者分析 内容内容 VII.建议节目建议节目VIII. 附件附件 Emotional Program Teaser 环保购物袋 LOGO设计 VI基础 主画面 王菲视频作品 商场活动 大型活动 主画面 主画面应用 主画面 主画面应用开幕活动 节日性活动 每月活动 主画面应用 Loyalty Program Functional Program Media Tour Executive Interview & Tenants Introductory Program for Target Media 3 媒体投放 I. 背景背景 4 目标目标 提升物业的知名度和美誉度提升物业的知名度和美誉度 有助于商场及写字楼的出租率 提升商场人流及引发顾客的购物欲望 从而提升租 提升商场人流及引发顾客的购物欲望, 从而提升租 户的销售额 推广商场的会员制度 推广商场的会员制度(VIP Club, loyalty program) 5 II. 北京商场北京商场 6 北京商场概况北京商场概况 交通问题交问题 目前零售业商场大多发展迅猛，但其中一部分的地段不甚理想 “在过去两年里，北京不断有高端品牌隆重开幕。” Herms 中 国总裁LL i说道“这些商场分布在北京不同的地区其中国总裁Leo Lui说道，“这些商场分布在北京不同的地区，其中一 些人气还不是很够，这就需要一些年先把交通建设好。” 竞争激烈竞争激烈 Access Asia市场调查公司的创始人Paul French说道：“现在中 国每种产品都有很多竞争者，已经很难建立业内领先的品牌。” 根据房地产服务机构仲量联行的报告显示，北京过去两年中的高 端零售面积扩大了89% 奢侈品牌把他们的长远眼光放在了中国，认为中国到2015年将成奢侈品牌把他们的长远眼光放在了中国，认为中国到2015年将成 为世界上最大的奢侈品市场 7 竞争商场分析竞争商场分析 商场商场特点特点商场商场特点特点 银泰中心品牌较少、交通不便 乐天银泰大牌不多，也没有京城唯一 美美百货品牌格局一般，商铺尚未全部开业美美百货品牌格局般，商铺尚未全部开业 新光天地百货区无亮点，鲜有全场优惠活动 华贸中心店铺较少 金融街购物中心地理位置不佳餐饮店匮乏金融街购物中心地理位置不佳、餐饮店匮乏 总的来说总的来说这些主流商场仅仅还停留在购物中心这些主流商场仅仅还停留在购物中心无更深的精神层面无更深的精神层面 8 总的来说总的来说，这些主流商场仅仅还停留在购物中心这些主流商场仅仅还停留在购物中心，无更深的精神层面无更深的精神层面 银泰中心银泰中心 合作意识是成功的助推器，创造新思维合作意识是成功的助推器创造新思维 银泰中心的商业裙房柏悦生活Park Life， 该项目位于 国贸CBD商圈 与众多高端品牌合作，目前已拥有LV旗舰店和其他奢 侈品牌 银泰中心已入驻了Herms Valentino Bottega Veneta 银泰中心已入驻了Herms, Valentino, Bottega Veneta, D&G, Giorgio Armani, Ermengildo Zegna, Jean Paul Gaultier和DKNY等品牌 9 乐天银泰乐天银泰 以顾客为中心，员工的所有工作皆在为全面满足以顾客为中心，员工的所有工作皆在为全面满足 顾客需要 主力客群定位为追求精致生活品质，具有国际化时尚主力客群定位为追求精致生活品质，具有国际化时尚 品位的上流人士及都市新贵 众多韩日知名品牌将首次登陆中国大陆众多韩日知名品牌将首次登陆中国大陆 10 11 美美百货美美百货 为顾客提供奢华、休闲和愉悦的购物体验为顾客提供奢华、休闲和愉悦的购物体验 时尚府邸，是潮流、生活、品位的代表，是知名时尚 品牌的汇集地品牌的汇集 美美荟萃众多国际顶级时尚品牌，为追求生活品味的 人士提供走在最前沿的选择 以店中店形式展示品牌的独立性，顾客可享受置身于 品牌来源地的购物体验，又不失一站式的便捷 12 新光天地新光天地 以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全以独特的高感度国际百货经营理念，打造全 新百货品牌新概念 新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起， 除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家 的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消 费品费品 新光广场内设有全球第二大Armani旗舰店 针对自身定位高端的特征，选择国航电视媒体和首都针对自身定位高端的特征，选择国航电视媒体和首都 机场的国际出口等接近目标高端人群的区域投放广告 13 华贸中心华贸中心 世界的商圈，北京时尚生活的引领者世界的商圈，北京时尚生活的引领者 由三栋高达百余米写字楼、2座酒店、商城、国际公寓、 商务楼和公园组成的地标性百万平米超大规模商务建商务楼和公园组成的地标性百万平米超大规模商务建 筑集群 云集了1000多个国际品牌，其中譬如CHANEL、 GUCCI、PRADA、SALVATORE FERRAGAMO、 HUGO BOSS、COACH、VERSACE等顶级品牌旗舰 店达十多家DUNHILLBOTTEGA VENETA等名品店达十多家，DUNHILL、BOTTEGA VENETA等名品 概念店超过50多家 14 金融街购物中心金融街购物中心 北京乃至全中国最高档的国际级购物中心北京乃至全中国最高档的国际级购物中心 2008年7月6日，“数字商业时代”、“搜房网”等媒 体的一篇报道：北京金融街购物中心：“不求最好体的篇报道：北京金融街购物中心：不求最好 但求最贵” ，文中提到北京金融街购物中心拥有世 界顶级品牌和300多个国际知名品牌进驻，将取代“燕 莎等老代奢侈品商场成为北京最奢侈的高档购物莎”等老一代奢侈品商场成为北京最奢侈的高档购物 中心 15 竞争商场人气分析竞争商场人气分析 银泰中心乐天银泰 采访100位不同行业 30-50岁的北京女性 得出以下结果： 美美百货金融街购物中心 新光天地华贸中心 16 新光天地华贸中心 竞争商场人气分析竞争商场人气分析 采访案例采访案例 Caroline Guo，24岁，特许金融分析师，自称是“奢 侈品牌热衷者”。从不去金融街购物中心（该商场于侈品牌热衷者从不去金融街购物中心（该商场于 2007年秋天开业，入驻了一大串的顶尖品牌，包括连 卡佛；但地处京城主要购物点以西几公里外） 那里的交通实在糟糕透那里的交实在糟糕透 了 没有人气，没有新品， 我为什么要去那里？ 17 异同分析异同分析 相同处相同处 1. 商场分布类似，部分品牌一致商场分布类似，部分品牌一致 相同处相同处 2. 客源有雷同客源有雷同 1. 精神层面不同精神层面不同 金融街购物中心：不求最好，但求最贵金融街购物中心：不求最好，但求最贵 都汇广场都汇广场 ：贵是有原因的贵是有原因的有其生命的需求有其生命的需求 不同处不同处 都汇广场都汇广场 ：贵是有原因的贵是有原因的，有其生命的需求有其生命的需求 2. 地理位置不同地理位置不同 金融街购物中心金融街购物中心北京西面北京西面周围多国家机关周围多国家机关金融街购物中心金融街购物中心：北京西面北京西面，周围多国家机关周围多国家机关 都汇广场：北京东面，隶属使馆区，交通便利都汇广场：北京东面，隶属使馆区，交通便利 18 总结总结 研究大部分北京商场 定位千篇一律定位千篇一律 只有打破常规 独特定位建立自己的独特定位 才能突围而出！ 19 才能突围而出！ III. 目标人群目标人群 20 目标人群目标人群 北京本地人北京本地人 目标人群 国际化人群国际化人群 *北京作为一个国际化的大都市，除了 本地人外，还有大量的外国友人，使 北京成为一个地球村；而都汇天地近 使馆区标人群有着定品位 21 使馆区，目标人群有着一定品位 背景调查背景调查 通过采访10家北京媒体 北京人对文化的品位、北京人对文化的品位、 对个性的追求有对个性的追求有一一定需求定需求！ 通过采访10家北京媒体 （北京晨报、北京青年报等主流媒体） 和30位北京各行各业的代表 对个性的追求有定需求对个性的追求有定需求！ 而目前没有一个良好的而目前没有一个良好的 平台去满足他们平台去满足他们！平台去满足他们平台去满足他们！ 城中有品味、有个性的代表人物 22 北京的文化背景北京的文化背景 北京人有着浓厚的文化气 息，有一定艺术修养，对 艺术艺术 文化、艺术兴趣浓厚，与 文化界人士有一定交往 某有自的 文化文化 艺术艺术 对某一问题有自己独立的 见解 重工作也重休闲娱乐 娱乐娱乐 重工作，也重休闲娱乐， 讲究生活品质，以及个性 的追求的追求 23对生活品质的追求对生活品质的追求 北京人的特点北京人的特点 调查一般人对北京人的看法，出现频率最多的一调查般人对北京人的看法，出现频率最多的 个词是能侃能侃 北京人喜欢与他人沟通其根本是想获取他人的 北京人喜欢与他人沟通，其根本是想获取他人的 认同认同 24 目标消费者分析目标消费者分析 有独特个性有独特个性， 有消费实力有消费实力有品位有品位 有独特个性有独特个性， 需要有深度话题需要有深度话题 来体现自我价值来体现自我价值来体现自我价值来体现自我价值 25 IV.分析结论分析结论 缺少能在购物同时， 可以带来开阔视野、品位提升的场地 26 V子荆的想法子荆的想法V.子荆的想法子荆的想法 27 定位定位 在都汇天地购物的同时，在都汇天地购物的同时， 能得到文化的熏陶能得到文化的熏陶、品位得以提升品位得以提升能得到文化的熏陶能得到文化的熏陶品位得以提升品位得以提升 透过持续在商场内举办文化艺术表演，透过持续在商场内举办文化艺术表演， 拓展眼界拓展眼界增长见闻增长见闻 经过媒体和活动的不断宣传，经过媒体和活动的不断宣传， 也将都汇天地打造成为也将都汇天地打造成为 拓展眼界拓展眼界，增长见闻增长见闻。 也将都汇天地打造成为也将都汇天地打造成为 最有个性的购物商场！最有个性的购物商场！ 28 品味品味 北京人追求自我认同，他们说出来的话背后都有北京人追求自我认同，他们说出来的话背后都有 其一定的原因，也就是我们说的品味品味 29 个性个性 不同的人有不同的个性，而都汇天地将打造成最不同的人有不同的个性，而都汇天地将打造成最 有个性的购物商场，让每一个来购物的顾客都能 在其中找到属于他们自己的个性个性在其中找到属于他们自己的个性个性 30 挑战挑战 黄金地段 黄金地段 两座办公楼，酒店提 供定人流 都汇天地IFC Mall如何 在北京云云高档商场中 供一定人流 在北京云云高档商场中 突围？ 优势挑战 平安拥有多年金融保险 投资经验 怎样将平安的成功经营 之道带到这个项目？ 31 整体策略整体策略 一一套套平衡策略以提倡都汇天地平衡策略以提倡都汇天地IFC Mall的的套套平衡策略以提倡都汇天地平衡策略以提倡都汇天地IFC Mall的的 functional and emotional benefits 社会影响力策略(Social Influence Strategy) 创建具影响性的题材以引起大众的关注与讨论，并鼓励目标对象去感受 非般的购物乐趣非一般的购物乐趣 具影响力者策略(Influencer Strategy)具影响力者策略(Influencer Strategy) 采用具影响力的人物作为代言，配合强