营销战略 营销战略营销战略 营销战略 营销战略营销战略 相关概念：相关概念： 定位： 定位： 定位这个词是里斯和屈劳特于 1972 年在广告时代发表的一系列名为“定位时代” 的文章中提出来的。他们认为， “定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一 个机构，或者甚至一个人。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有 可能成为顾客的人的心目中做些什么。 这也就是说， 你得给产品在有可能成为顾客的人的心 目中确定一个适当的位置。 ”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品 在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的 改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定 位为“沟通定位” 。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场 营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的 过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。 而且定位也不局限于产品定位， 即 “把 产品定位在未来潜在顾客的心中” （里斯和屈劳特） 。 现代市场营销中， 定位除了针对某一特 定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位就整个行业来定位；组织定位把 某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位把组织提供的一组相关产品或服务作为 一个整体来定位。因此，科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计 公司产品和营销组合的行为。 目标市场：目标市场： 目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。 目标市场策略：目标市场策略： 目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。 一般有 三种基本的目标市场策略，包括 ： 无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中化 市场营销策略。这与美国哈佛大学商学院波特教授在他的竞争战略一书中提出的三种基 本竞争战略，即总成本领先、差异化和集中化战略是一致的。 市场细分： 市场细分： 市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场， 目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好， 有针对性地采取一定的营销组合 策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。对不同类型的市场进行细分，往往需要 采用不同的细分标准。例如，对消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为等变量。 对工业者市场细分包括用户规模、产品用途、使用状况等变量。企业可以根据其中的一个或 多个变量进行市场细分。 营销战略： 营销战略： 根据科特勒的定义， 营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目 标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略， 以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营 销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利 润控制和战略控制三种类型。 基础知识：基础知识： 一、公司战略与营销战略 战略是实现长期目标的方法。 对于现代公司而言， 营销战略往往是其公司战略的核心内 容。因此，要理解营销战略，首先就需要了解有关公司战略的基本知识。 从战略内容来看，公司战略一般包括以下几个方面的关键内容：（1）公司使命。公司 使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。 （2）公司目标。 公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市 场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实 性和协调性等条件。 （3）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和 淘汰哪些业务。 规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位， 并对 所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件 ： 它是 一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专 门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益； 它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。 至于战略业务单位的评价方法， 比较著名的有 波士顿咨询公司的成长-份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。 （4）新 业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的 成长。有三种成长战略可供公司选择。一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找 发展机会。有三种途径可以实现密集型成长，包括市场渗透战略（设法在现有市场上增加现 有产品的市场份额） ，市场开发战略（为公司现有产品寻找新市场） ，以及产品开发战略（开 发新产品） 。 二是一体化成长战略， 即建立或并购与目前业务有关的业务。 包括纵向一体化 （又 可以区分为前向一体化和后向一体化） ，及横向一体化战略。其中，前向一体化就是通过兼 并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长， 如制造企业收购批发 商和零售商。 后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制， 如汽车公 司对零部件制造商的兼并与收购。 横向一体化就是对竞争的兼并与收购。 最后是多角化成长 战略， 即在寻找与公司目前业务范围无关的富有吸引力的新业务。 多角化成长战略包括同心 多角化（开发与公司现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品） ，水平多角化（研究开 发能满足现有顾客需要的新产品） ，以及集团多角化（开发与公司现有技术、产品和市场都 毫无关系的新业务） 。 从战略过程来看，公司战略管理可以划分为战略的制定、执行和控制三个阶段。战略制 定包括确定企业的使命和任务，识别企业的外部机会与威胁，识别企业内部的优势和劣势， 建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的执行战略。战略制定过程所要解决的问题 也就是战略计划的内容。 战略执行要求公司建立年度目标， 制定政策， 激励雇员和配置资源， 以便制定的战略得以贯彻执行。 战略执行包括培育支持战略的企业文化， 建立有效的组织结 构，调整企业经营方向，制定预算，建立和使用管理信息系统，以及将雇员报酬与组织绩效 挂钩等。战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况，发现问题，找出问题的原因，并 及时采取纠正措施。 基本的战略控制活动包括重新审视企业内、 外环境因素， 度量组织业绩， 以及采取纠正措施。 公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并 以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓营 销战略， 就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。 营销战 略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从 营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略 执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种 类型。 二、市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务， 而消费者在同一需求上 的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、 合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企 业营销战略的基本出发点。 （一）消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起 消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单 一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、 心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细 分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、 气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作 为市场细分的依据， 是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求 与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省 份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住 环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、 宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经 常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它 作为市场 细分依据的重要原因。 (1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、 发 型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求 设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究 市场 机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 (2)年龄。不同年龄的消费者有不同 的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的 服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 (3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交 往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入 者与低收入者会有很大的不同。 正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素， 在诸 如服 装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 (4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细 分市 。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观 的自行车 ； 又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不 同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 (5)家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶 段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶 段 ，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实 际上 ，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。 3.按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 (1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一 阶层的成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式， 不同阶层的成员则在上述方面存在较 大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细 分将 提供重要的依据。 (2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相 同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴 ； 有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安 逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女” 、 “时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分 别设计不同服装 ； 烟草公司针对“挑战型吸烟者” 、 “随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推 出 不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 (3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处 环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面” ，每个人的个性都 会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。 因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对 诸如化妆品、香烟、啤酒