营销案例 市场营销学案例营销案例 市场营销学案例 市场营销学案例 目录 案例 1：伊利集团的营销企划 1 案例 2：连锁经营的经典：麦当劳 5 案例 3： 北京全聚德集团的发展战略 7 案例 4：“长城”牌润滑油竞争战略分析 12 案例 5：沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析案例 15 案例 6：五谷道场的品牌差别化定位 17 案例 7：柯达富士之争 20 案例 8：摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化 23 案例 9：摩托罗拉 V998 V8088 的产品策略 29 案例 10：TCL 手机的差异营销策略 30 案例 11：“七匹狼”的品牌延伸推广 37 案例 12：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 41 案例 13：TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道 42 案例 14：康师傅饮料新品的市场推广策划 43 案例 1：伊利集团的营销企划 背景描述 ： 近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计， 全国鲜奶产量从1978斩的不足百万吨发展到1999年的800万吨 ； 全国乳品产量增长了8倍， 年平均递增率在 11%以上。2000 年，我国鲜奶产量为 1100 万吨，比前一年增长了 35%。 根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在 500 万元以上的有 395 家， 而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达 1500 家，而销售额在亿元以上的不超过 20 家。 20000 年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的 62%，奶粉销量约占 全国的 33%。 与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产 量只占世界总产量的 1.6%。目前，世界牛奶人均占有量为 102 分斤，而我国不足 7 公斤， 这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预 测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在 1%以上的增长速度。 从自然条件看， 伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。 内蒙古呼伦贝尔 大草原，鲜奶产量在 90 年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的 42%。但到 2000 年，这里 的鲜奶产量在自治区的份额降至 28%。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外， 拥有500万亩优质草场和3万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县， 是黑龙江省的畜牧业大县。 1999 年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，2000 多元便可从农民手中买 到一头优质奶牛。这些都给伊利这头草原上的“牛”创造了天然的优势。 从企业自身条件看， 经过股份制改造， 内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨， 部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰 淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。 从市场环境看，我国有 1116 户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外 几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂， 而我国日处理鲜奶能够达到千吨有乳品厂寥若晨星。 世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟， 尤其是中国的持续发展， 一方面 为乳业的扩张提供了更大的舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更注重营养的补充， 乳品便是理想的选择。特别是液态奶，适应现代紧凑的生活方式，方便饮用，充当饮料的同 时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。 同样的， 看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个， 来自上海的光明在北京大有反客为主 之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨 头都是伊利强有力的竞争对手。 兵法有云：“知已知彼，百战不殆”，正是深入了解自已和竞争对手的优势与劣势，伊 利在有计划、有步骤地、默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今 天在市场中的地位。 第一大战役：产品 1、奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品，对于乳品企业 来说，奶源是至关重要的，可以说，没有奶源就没有一切。对于伊利来讲，其最大的天然优 势就是奶源的丰富，这一点也是中国乳品企业对付国际公司入侵的最大武器。 自 90 年代中期以来，伊利集团一直在奶源基地建设上下功夫，先后投资 1.8 亿元建成 标准化挤奶站 255 个，建成奶牛饲养专业区 6 个，向牧民发放购牛款 9500 万元，使呼市地 区的奶牛发展以 40%的速度增长。 伊利首先通过重组杜贝伯特奶粉厂，使全县奶牛的头数由 3 万头发展到目前的 4.43 万 头， 原奶日收集量由过去的 20 多吨增长到 210 多吨。 奶牛的价格也升值到 1 万至 1.2 万元。 其次，伊利根据市场的实际情况，并结合企业发展战略目标，打破地域性经营，进行企业生 产布局的调整， 首先在自然资源条件良好的我国东北地区建立起生产基地， 并迅速进行有效 的拓展，目前，该生产基地为公司的快速发展贡献了较大力量。北京生产基地的建立使公司 的华北第二生产基地迅速形成，并迅速完成向河北等地拓展，完善了企业的生产布局，使公 司的整体发展步入了一个新的阶段， 并为公司快速构建中国伊利战略发展框架打下了坚实的 基础。继在黑龙江、上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，今年 9 月一座年加工 6 万吨酸 奶的工厂在北京市密云县投产；年加工 3 万吨冰淇淋的工厂在老牌工业城市天津登陆；11 月，投资 1.6 亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头动工。奠定了良好的基础，公司将继续努 力发展，争取实现用全球的资源做中国的市场。 伊利在奶源基地建设上的成功引起了整个行业的重视，1999 年，中国乳品工业协会在 伊利集团所在地呼和浩特召开“全国奶源基地建设现场会” ，推广伊利集团“分散饲养，集 中挤奶，优质优价，全面服务”的奶源基地建设模式。 2、产品建设： 有了奶源， 伊利就如同作战有了广阔的后方和源源不断的给养供应， 而对于食品企业的 营销来讲，产品质量则直接体现在口感上，对此，伊利也十分重视。1999 年伊利集团瞄准 世界水平，投资 4.2 亿元全面启动乳业技术改造工程，引进了代表世界一流水平的荷兰 GM 公司鱼骨式挤奶设备、丹麦海耶公司自动化雪糕、冰淇淋生产线、瑞典利乐公司无菌奶生产 线、德国托菲尔公司婴儿奶粉技术，筹建了国内一流的技术中心。 截至 2000 年 10 月， 这些技改项目的竣工投产， 使伊利集团从根本上完成了从劳动密集 型向科学效益型的转变。随着中国乳品产业结构分化明显，且有越来越明显的趋势，2000 年全国固态乳制品产量为 83 万吨，以奶粉为主，约占了总产量的 70%，其他产品如炼奶、 奶油、干酪素等约占 30%。在奶粉中，多数为加糖奶粉、婴儿奶粉、脱脂奶粉，全脂奶粉量 较少；而 2000 年全国液态奶近年来销量增长强劲，每年增幅在 30%以上。液态奶的增长跟 消费习惯的改变以及国内居民消费水平的提高密切相关， 另一重要因素是， 市场竞争的剧烈 导致市场细化更细， 任何一个品牌都不能完全垄断某一细分市场， 且液态奶属快速消费品市 场，市场潜力诱人，自然受到众多企业的追棒。 第二大战役：渠道 在 2002 年 1 月 16 日伊利集团液态奶事业部主题为“意气携手再一峰”经销商大会上， 伊利宣布，作为给商业合作伙伴一份特殊的厚礼，集团将选送部分优秀经销商进入清华、北 大等名校学习。 如此大规模地、 系统地培养提高渠道经销商素质的举措在乳业行业内还数首 创。来自全国各地，包括香港特别行政区在内的 300 多名经销商出席了此次大会。 如今国内乳品市场竞争异常激烈。市场上优惠促销，免费品尝，宣传咨询，颇有一番热 闹景象。但在营销渠道建设方面，各乳品企业却鲜有新意。本次伊利采用的方式无疑将对业 界的健康发展起到积极的引导作用。 从 2001 年开始，伊利各事业部就强化以市场为导向的观念，进一步整合销售渠道。重 新定义客户的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到消费者的行列中，伊利业务人员 帮助中间商拓展业务， 以增强自己管控网络的能力， 目前伊利正在做的市场分销库存管理系 统和进一步探索尝试的电子商务 BTOC/BTOB， 目的都是在拉近企业与代理商、 消费者的距离。 真正服务于消费者。 第三大战役：品牌 广告 ： 在广告上伊利并不想步国内很多企业的后尘，随便找一家广告公司做一做产品和 形象广告就了事， 如果要想成为国际化品牌， 在形象上必须打造一个代表潮流和品质的品牌， 并给消费者留下深刻印象。为此，伊利请国际知名广告公司，知名的“品牌管理专家” 奥美国际公司来为其进行广告创意和品牌策划。 首先， 前期的广告主要以突出伊利奶源的不同为诉求。 向消费者倡导因为伊利的乳牛不 同于圈养的乳牛生产空间狭小，一头挨着一头，而是放养在没有污染的伊利天然大牧场上， 它们抬头看见的是蓝蓝的天，低头看见的是绿绿的草，不要以为动物就不需要舒适的环境， 有调查表明，牛在它极不情愿时被挤出来的奶是含有酸物质的，所以不好喝。而天然牧场上 的乳牛在身心自由地发育成熟时，挤奶已是它的一种乐趣，这时挤出的奶是不含酸物质的。 伊利生产的牛奶全部采用这样天然的牛奶，因此，自然香浓、爽滑。 这样就给消费者留下了伊利的牛奶是不同于其分牛奶的印象， 在有了第一步的品牌印象 后，伊利的广告又紧跟其“做中国伊利”的全国性扩张战略，开始传递纯天然和绿色食品的 概念。广告语为“心灵的天然牧场” ，并在城市主要的车站打做路牌广告，这一举措十分奏 效，因为生长在城市中的人渴望纯天然，渴望大自然，渴望无污染，伊利正是迎合了消费者 的这一心理， 倡导为了保证消费者能喝到来自内蒙古天然大牧场真正香浓营养的伊利纯鲜牛 奶，坚持纯天然品质，伊利在全国乳业首创独一无二的绿色优质奶源基地。一方面内蒙古大 草原为我们提供了无污染、纯天然的奶牛生长环境 ： 那里有清澈的泉水，丰美的青草和新鲜 的空气。另一方面，伊利的天然大牧场全面采用科学管理，我们的奶牛是经过严格挑选的优 良品种，每个都有自己的名字、档案、专职医师和营养师，保证乳牛健康成长。在伊利得天 独厚的天然牧场上，近 10 万头伊利纯种奶牛自然放养，快乐的乳牛产出的牛奶自然品质不 凡！ 终端表现： 在奶制品领域争夺最激烈的应该说是各个厂家的终端。 这些年来， 伊利一直着力于打造 自己的终端形象。1998 年初，伊利集团请营销专家高建华做营销方面的培训，转变了以往 卖产品的观念，逐渐把营销重点向研究终端消费者、满足消费者的方向转变。 1999 年在重要城市设立分公司，试图将市场延伸到最前沿。并对人员进行练兵，总结 了经验和教训。 2000 年伊利集团各事业部聘请引进了一批职业经理人和专业人才，他们带来了跨国公 司最新的理念并与集团高层的理念有机地结合。 当服务营销理念成为共识后， 集团包括各事 业部在部门、人力资源、组织体系的配置上都有举措，包括设立市场部、强化研发能力、引 进先进的技术设备奶源基地的建设、品牌的整合，在研究满足消费者的需求，培养其对产品 的忠诚度上下功夫， 进而引导消费者对品牌的忠诚度， 而对于终端销售人员也有一定的培养， 因为对于成熟的企业服务是商家与消费者沟通的唯一纽带。 3、应对 WTO 根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在 2004 年降低 10%15%。入世使国内乳品行 业的价格优势不复存在，又无法和国际品牌的“综合竞争力”相抗衡，澳大利亚、新西兰等 乳制品成本较低的国家或地区也会加大对中国的乳制品出口。 面对这样的情况， 伊利早就做 好了战略转型准备： 1、把重点放在液态奶 伊利通过这几年的市场实践和市场调查发现， 液态奶将是未来奶品消费的主流， 这主要 是由于液态奶饮用方便、营养高、味道好、新鲜并且贮存方便。液态奶更符合现代人生活节 奏的要求，尤其是满足年轻一代享受型的消费需求。 满足消费者的需求永远是最大的目标，为此，伊利集团从 2001 年开始就把重点放在了 液态奶，使液态奶事业成为继冷饮事业部、奶粉事业部之后，伊利集团的又一个支柱企业。 目前，该事业部