3.1房地产市场营销环境概述 3.2房地产市场营销宏观环境 3.3房地产市场营销微观环境 3.4房地产市场营销环境与机会威胁分析步骤 3.1房地产市场营销环境概述 一、房地产市场营销环境的概念 供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客 竞争者 公众 政策环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 顾客 竞争者 公众 政策环境 经济环境 人口环境 社会文化环境 房地产市场营销环境 二、房地产营销环境分析的目的 房地产市场营销环境的变化对企业将产生两种影响： 一是带来营销环境机会；二是产生营销环境威胁。 房地产市场营销环境对一个企业来说往往是不可控因 素，企业一般无法改变，只能设法适应它。 分析房地产市场营销环境的目的在于：把握市场环境 变化发展的趋势，发掘新的市场机会，捕捉市场机 遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或 减轻风险赢得时间。 3.2房地产市场营销宏观环境 二、经济环境 二、经济环境 一、人口环境 一、人口环境 四、文化环境 四、文化环境 宏观环境 一、人口环境一、人口环境 1、人口总量及其增长率、人口总量及其增长率 2、人口的年龄结构、人口的年龄结构 3、人口分布和迁移、人口分布和迁移 4、家庭规模与结构、家庭规模与结构 1、人均资源消费水平 偏低。 2、随着人们收入水平 的提高，消费需求的 增长，市场潜力巨大 人类的平均寿命正在 逐步延长，人口出生 率也在降低，人口老 龄化成为社会发展的 必然趋势。 1、人口的地理分布极 不平衡。 2、人口的地区间流动 性大大增强. 家庭结构及规模是影 响和决定住宅规模和 结构的直接因素。 人口数量人口数量 十三亿人口 世界人口最多的国家。 人口优势人口优势 中国人口成长快速 提供大量劳力劳力 庞大的消费市场消费市场 人口問題人口問題人口問題人口問題 圖1-3-9 中國人口成長圖 1393 1578 1764 1849 1954 1982 2004 人口（億）人口（億） 圖 1-3-4 2002人均地地面積比較圖 人口问题人口问题 资源不足资源不足 每人分配到的土地、 林地、水资源皆较世 界平均值低。 圖 1-3-3 2002人均土地土地面积比较图 圖 1-3-5 2002人均水資源水資源比較圖 中国人口金字塔及预测图 我国人口分布的特点我国人口分布的特点 人口密度人口密度：平均 每平方千米内居 民的数目。 ：平均 每平方千米内居 民的数目。 我国人口线：我国人口线： 黑河黑河腾冲一线腾冲一线 二、经济环境 1、国民经济发展水平 2、居民收入水平：恩格尔系数 3、城市化进程 城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即 城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散， 即郊区化的过程。 4、通货膨胀率 （1）房地产商品的价格随着成本的上升而提高。 （2）尽管消费者的收入大幅增长，但物价的快速增长在很大程 度上抵消了消费者的实际收入的上升，从而影响消费者的实际 购买力。 （3）通货膨胀对社会财富的重新分配也会产生影响。 （4）物价的高速上涨对消费者的收入心理预期、社会安定的心 理预期也有不良影响，这也会影响房地产市场的营销。 5、就业状况 （1）即期收入 （2）预期收入 三、政策环境 区域发展政策 土地政策 金融政策 税收政策 产业政策 政策环境 法制约束 案例：楼市新政 楼市新政指的就是2010年4月17日，国务院为了坚决遏 制部分城市房价过快上涨，发布国务院关于坚决遏制部 分城市房价过快上涨的通知简称“新国十条”。 各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责 (一)统一思想，提高认识。 (二)建立考核问责机制。 坚决抑制不合理住房需求 (三)实行更为严格的差别化住房信贷政策。 (四)发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。 1、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平 方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年 子女，下同)，贷款首付款比例不得低于 30%；2、对贷款购买第二套住房的家庭，贷 款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低 于基准利率的1.1倍； 3、贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付 款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商 业银行根据风险管理原则自主确定。 增加住房有效供给 (五)增加居住用地有效供应。 (六)调整住房供应结构。 加快保障性安居工程建设 (七)确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区 改造住房280万套的工作任务。 加强市场监管 (八)加强对房地产开发企业购地和融资的监管。 (九)加大交易秩序监管力度。 (十)完善房地产市场信息披露制度。 1、以住房为主的房地产供地计划 2、房价上涨过快的城市，要增加 居住用地的供应总量 3、依法加快处置闲置房地产用地 4、对收回的闲置土地，要优先用 于普通住房建设 1、明确保障性住房、中小套型普 通商品住房的建设数量和比例。 2、保障性住房、棚户区改造和中 小套型普通商品住房用地不低于住 房建设用地供应总量的70%，并优 先保证供应。 确保完成2010年建设保障性 住房300万套、各类棚户区 改造住房280万套的工作任 务。 加大交易秩序监管力度。对取 得预售许可或者办理现房销售 备案的房地产开发项目，要在 规定时间内一次性公开全部销 售房源，并严格按照申报价格 明码标价对外销售。 四、文化环境 审美观念 审美观念 文化环境文化环境 文化环境文化环境 风俗习惯 风俗习惯 宗教信仰 宗教信仰 价值观念 价值观念 3.3房地产市场营销微观环境 供应商 营销中介 房地产开 发企业 公众 竞争者 顾客 1、消费者市场 2、工业使用者市场 3、转售者市场 4、政府市场 1、供货稳定性与及时 性 2、供货价格的变动 3、供货的质量水平 1、营销中间商： 代理商、经销商 2、市场营销服务机构 3、金融机构 1、愿望竞争者 2、平行竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 是真正对房地产产 品进行开发、建 设，并制定和实施 营销决策的企业。 3.4房地产市场营销环境与机会威胁分析步骤 1、市场外部环境调查1、市场外部环境调查 （1）发现机会：机会是指市场上存在着“未满足的需 求”。 例：因消费者需求的不断变化，产品寿命周期的缩短引发 旧产品不断被淘汰，要求开发新产品，从而使市场上出现 了许多新的机会。 （2）发现威胁：威胁是指对房地产营销活动不利或限 制企业营销活动发展的因素。 例：随着房价的急剧攀升，人们对高价位楼盘的需求下 降、对限价房的需求上升，给以生产高中档楼盘为目标并 拥有相应资源的企业带来威胁。 1、评估房地产市场营销环境的要求与标准 2、评估营销环境的方法 (1)四象限法 I理想环境 II萎缩环境 III风险环境 IV恶化环境 大 小 大小 机会程度 风险程度 案例：烟草公司的环境威胁和市场机会 a政府颁布法令，在香 烟包装上注明香烟危害 健康 b. 发 达 国 家 吸 烟 人 口 下降 c. 禁止在公众场合吸烟 a政府颁布法令，在香 烟包装上注明香烟危害 健康 b. 发 达 国 家 吸 烟 人 口 下降 c. 禁止在公众场合吸烟 a.a.发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 数急剧上升 c. 吸烟人口低龄化和 女性化 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 数急剧上升 c. 吸烟人口低龄化和 女性化 环境威胁市场机会环境威胁市场机会 a的吸引力大，成功 的可能性也大； b的吸引力和成功 可能性都大 b、c的威胁程度 高 的威胁程度 高, 可能性大可能性大 （2）swot分析法 A、企业内部优势和劣势评价流程 WeaknessStrength Threats Opportunity II扭转型战略I发展型战略 III防御型战略IV多种经营战略 SWOT内外部环境分析 1、营销环境机会分析的方法 I IVII III 潜在吸引力 大 小 大小 成功的可能性 环境机会矩阵图 2、应对营销环境机会的策略 1、环境威胁分析的方法 I IVII III 潜在威胁的严重性 大 小 大小 出现威胁的可能性 环境威胁矩阵图 2、应对环境威胁的策略