品牌策略 2012重磅资料 蓄势待发 最新 出版 4A 2012汽车 策划 提案大全 | 广告 人、公关人、营销人 必备 | 最新 出版 敬请关注 | 史 上汽车行业 覆盖最全面、收录时间最新 目录 MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播 IMC 总结 MINI品牌简介 品牌战略规划 -品牌再定位 尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品， 宝马公司 增加 了 新的高 档细分市场，减少 “尊贵、传统、豪华 ”的传统定位，增加 “尊贵、年 轻、活力 ”的形象 。 竞争品品牌定位 大众甲壳虫 奔驰 SMART 奥迪 A1 宝马 MINI 品牌主张 叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自 由，个性，青春 （现代主张） 自由灵动，都 市艺术 好开、好停、 好 舒适 激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受 品牌形象 易近人而又不失个 性 节能环保 塑造 高端小车 大嘴小精灵 时尚先锋，创 意非凡 产品定位 中档小型汽车 高端节能汽车 高档小型汽车 高档小型汽车 产品价格 （万元） 22.5 29.5 23.99 26.832.8 22.541.5 优点 经典 节能 低耗 品质出色 做工精致 工艺比宝马差 一些 缺点 缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳 实用性欠佳 可利用空间小 设计较老 价格太高 外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间 品牌重新定位 品牌联想 旧 Mini基础定位 新 MINI差异化定位 品类 家庭主妇购物车 交通工具 高档小型汽车 生活方式 品质 大众化 非大众化 品 牌 定 位 经典 时尚 奢华 产品功能 利益 经济省油 价格便宜 车 身 最 小化 ， 乘 客 行 李 空 间最大 化 高 性 能 和 竞争 力、 卡 丁 车 般 的 驾驶乐 趣、 品质感 宝 马 的 高品质 工艺和 先 进 的 传 动 技术、 安 全 、 个 性 化配置 情 感 性 利 益 方 便 的 、 适合 全家人 的 精 确 流 畅 的 设计 讨人喜欢 流行的 激 情 的 、 令 人乐观 自信 充 满 活 力 和 冒险精 神 时 尚 ， 与 众 不同的 有 生 活 乐趣 MINI在中国 MINI在中国的品牌重塑 消费者洞察 平时 倚仗理性和才智购物。 但内心深处， 每个人 想 要一个青少年想要的东 西： MINI知道 ， 这些 人 骨子里都是青春 少年。 极致的刺激和感觉亲切 的产品 ： MINI MINI的目标对象 基本档案： 大约出生在 1970-1985年 大城市居民 社会精英 事业有成 目标对象的生活习惯 学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值 个人气质 特立独行 藐视权威 注重节约 讲究文化 追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲 (leisure) 的生活方式并力求精致完美 (perfection) PL族 = perfection+ leisure 在宝马、 MINI与消 费者 之间 建立 起关 系 消费者 宝马 MINI 相同的价 值观 生活激情 产品（功能优势） 热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的 精 致 、 新 奇 和 独 特 的 驾 驶 激 情 核心三角关系 极度兴奋 的生活方 式 产 品 利 益 点 ： 卡 丁 车 般 的 驾 驶 乐 趣 迷 人 的 设 计 风 格 消费者需求 / 信念： 生 活 充 满 活 力 和 激 情 注 重 生 活 品 质 追求时尚 品牌个性 / 形象 : 现 代 时 尚 ， 与 众 不 同 乐 观 自 信 ， 有 责 任 心 充满 活力 和 冒 险 精 神 MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的 4个层面： 把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上 极度兴奋的生活方式 个性化十足 迷人的设计风 格 外观 /款式 灵活自信 空间宽敞 内部空间 把握生活 驾驶乐趣 操控性能 冒险精神 安全配置 高品质 品牌主张内涵图 MINI不仅仅是一辆车， 更是是一种生活方式。 品牌写真 MINI代表 活力、经典的象征 具有 极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同 的 可以让人展现真实的自我 只要 你的 内心够年轻、够有个性， 都能拥有 MINI 因为 MINI 不仅仅是一辆汽车，更是 代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式 品牌金字塔 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、 POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。 驾驶乐趣、激情 时尚活力、与众不同、 创新 充满激情的车 如下图所示，由宝马 MINI汽车的品牌金字塔， 我们不难看出 MINI品牌从根基到执行的一致性及 其品牌各要素之间的关系。 MINI品牌本土化 “ BE MINI” 品牌新 主 张中国本 土化 “瞧一瞧，看 一看哪一款 MINI是你的 风格代言。 ” 4个车系 12款 MIN， 肯定有一种适合潮 流、有个性的你 MINI COUNTRYMAN英 文口号 ”GET AWAY”官 方中文名为“开溜” 性格独特 4个车系以中国化名称命名， 有个性，便于中国消费者品 牌记忆和贴合心理 始于原创，忠 于原创 好戏在后头 君子坦荡荡 心宽志广 推广坚定 本土化 08奥运 MINI人力三轮车 09年特别版传播 BE MINI 2010MINI中国任务 举办平民英雄 赛车运动 10年车系价格降低 11年推出 Lets购金融计划 首付 6万，月供 3000， 轻松拥有 MINI不是梦 品牌传播 第一阶段 树立国际化的品 牌形象 第二阶段 深化品牌主张， 建立认同度 第三阶段 强化品牌辨析 度，提高品牌 影响力 第四阶段 延伸品牌，赋 予 MINI更多内 涵 传播主题 / 品牌定位语 MINI速学院 BE MINI 传承和体验 MINI感觉无处 不在 传播方式 MINI官方网站 开心网 全国性庆祝 MINI汽车诞生 50周年 MINI车迷 大聚会 MINI中国任 务 赛车 慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作 理由支持 承担传道授业的 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合 MINI的 经典和现代多元 化。 从原创到原创， MINI一直 做最 真的自己，实 现最真的自己， 展现本原的自 我。 MINI品牌三大 核心 原创 设计、个性化、 卡丁车的超级 驾驶感受表露 无余，加深 MINI赛车血统。 MINI不仅仅是 一辆汽车，更 是一种生活方 式。 品牌个性 年轻化，城市化 个性化 自由，激情 时尚，创意 MINI品牌整合传播 IMC 详细见附录 策略 多层次广告策略 多种促销活动策略 通过统一的广告手法树 立 完整统一 的品牌 形象 不论 在哪一个市场，广 告计划基本都围绕着整 体品牌形象展开 广告 直销 公共关系活动 集中层面 1.全球性企业性宣传 活动 全球性地推 广和定位品牌 。 2.亚洲地区广告计 划 以加强宝马品 牌的卓越形象和建立 其在当地的信誉与地 位 。 3.全国性品牌塑造活 动 在各地建立形 象以提高品牌知名度 。 4.当地性的广告活动。 适当用当地营销的策 略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。 传播 宝马 MINI品 质为核心内容的广 告 宣传 总是 极尽演绎品牌 核心 价值 都市 生活情趣 直接、有效的方法 把信息传递给顾客 加强与顾客沟通。 把 MINI的“驾驶 乐趣和潇洒激情的 生活方式”的品牌 精髓刻入消费者大 脑深处 总体品牌价值 原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受 MINI战略品牌价值 MINI品牌性格 执行层面品牌资产 视觉识别 目标顾客： 大约出生在 1970-1985年 的大城市居民，他们极具个性，藐视权威、同 时有深而不露的智慧。时尚而崇尚自由，富创造性。追求激情的生活方式并享受生 活乐趣。 MINI战略品牌价值 品牌菱形图 利用品牌菱形图 我们可以对 MINI品牌性格进 行分析，从而看 出 MINI品牌的规 划依据。 传统价值观与现代多元化 时尚自由 富创造性 超越所有 社会等级 乐观自信 激情创新 极具驾驶乐趣 的星级品质小 型汽车 自由友好的、受欢迎的 个性主义的 敢于尝试的 Mini 品牌 1.大众化 2.价格便宜 1.经济省油 2.小型汽车 3.精确设计 1.大大圆形头灯 2.六角形散热格栅 3.流畅肩线 .车顶 轮廓线 MINI 品牌化识别 最大的内部空间， 最小的外形面积和 现代时尚风格 保持典型设计，增 加运动感和操控感 提升安全感和稳固 感 MINI广告语 BE MINI BE ME/ SMART/ COOL 瞧一瞧，看一看， 哪一款 MINI是你 的风格代言。 MINI的品牌化识别 END