君悦香邸君悦香邸 策略推广9月汇报文件策略推广 月汇报文件 2008年8月10日 君悦香邸 策略推广上半年历程回顾 第1部分 君悦香邸 策略推广上半年历程回顾 2008年1月之前的滨江君悦香邸 滨江君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。 滨江 君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘”_某传媒记者言“滨江君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘”_某传媒记者言 伍家岭的名盘有天健 芙蓉盛世有湘江北尚甚至有伍家岭生活伍家岭的名盘有天健芙蓉盛世，有湘江北尚，甚至有伍家岭生活 广场，只是很少北区以外的人听说过滨江君悦香邸 这话很伤人却是事实这话很伤人，却是事实 滨江君悦香邸曾经热销，我们不容置否！ 2007年的“92亿地王”拍出和当时的狂热市场，热销更多是来自于推广 之外的其他原因。 当滨江君悦香邸2期推出时，那才是楼市“拐点”的刚开始， 我们突然发现市场不见了我们突然发现市场不见了， 实际上，滨江君悦香邸自己通过推广创造的高端盘市场从来就没有强过 旁边“湘江北尚”，楼市“拐点”后怎么会有销售力了？ 滨江君悦香邸推广带来的市场力是如此的弱不禁风！ 看过滨江君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息” 项目现场做得超乎想象的好，项目现场做得超乎想象的好， 然而 广告形象的画面和广告语境的“不当”， 几乎使大多数的消费者去滨江 君悦香邸看看的欲望都没有 广告没几乎使大多数的消费者去滨江君悦香邸看看的欲望都没有,广告没 有亲近感 “广告很差，很粗俗，这个项目很可惜”几个资深地产人 士当时一致评价 推广的失误，是造成上述情况的根本性原因，这种推广怎么在市 场萧条期买房呀还没到现场先失去了那份“亲切感和品质的信场萧条期买房呀，还没到现场先失去了那份亲切感和品质的信 任认同”,市场萧条期是肯定卖不动的。 2008年1月，我们接受滨江君悦香邸的任务后，因为“现场的震 撼”，我们满怀激情的同滨江君悦香邸一起“重建理想” 2008年1月之后 我们尝试从重建理想开始 诊断 必须视消费者必须视消费者的生追求必须重视消费者必须重视消费者的生活追求， 必须重视消费者对地产广告的感受， 必须与消费者更亲近必须与消费者更亲近 广告推广必须得重建高档盘的印象 必须重新燃起对“滨江君悦香邸”的置业信心 当房间贴上瓷砖做好装修敲掉重来代价是很大的 重建理想 当房间贴上瓷砖做好装修，再敲掉重来，代价是很大的 大匠企画近十年的本土作案经验，近50家地产客户的服务经历， 以及业内原创、专业的口碑，我们自信专业价值的存在以及业内原创、专业的口碑，我们自信专业价值的存在 大匠企画的专业价值 在于精准的判断市场 在于精准的为楼盘进行策略推广在于精准的为楼盘进行策略推广 在于花最少的代价去完成推广目标 我们将做的都是基于有创造力的操作去解决问题 事实上我们只花了较少的钱就在2008年上半年创造了市场的事实上，我们只花了较少的钱，就在2008年上半年创造了市场的 奇迹，这首先基于君悦香邸的高端产品价值，其次营销策略和推 广的价值是功不可没的。 审视买方需求 产品价值（物有所值）产品价值（物有所值） 产品（建筑、户型、社区、园林等） 地段（交通市政设施） 地段（交通、市政设施） 品牌（实力、信誉） 商业配套（购物学校医院等）商业配套（购物、学校、医院等） 高科技配置 精神的价值（物超所值）精神的价值（物超所值） 文化品位的标签 审美情趣及艺术取向审美情趣及艺术取向 新生事物的激情 内心理想的生活方式内心理想的生活方式 精准的改变 为加强记忆识别和更高的亲切感为了加强记忆识别和更高的亲切感 滨江君悦香邸君悦香邸 为了减少“香”字带来的脂粉感为了减少香字带来的脂粉感 香香格里拉 为了让客户的品味归属和生活方式精神价值提升为了让客户的品味归属和生活方式精神价值提升 50万方香格里拉生活之境 （楼盘定位） 为了诠释香格里拉的梦幻高贵感受 我们选择了“深紫蓝+金” 的梦幻组合作标准色 精准的改变，是楼盘定位的高规格提升，语境的新演 绎，带来了全新的推广形象 “太妙了！做得好。”太妙了做得好。 潇湘晨报总经理龙博 看到君悦香邸新广告出街后，曾特意 致电评价说我们广告成功地改变了君悦香邸的形象。致电评价说我们广告成功地改变了君悦香邸的形象。 高档盘的理念系统 理念=地段+产品+形象理念=地段+产品+形象 地段=伍家岭、新河三角洲、两馆一厅 产品 50万方香格里拉生活之境产品=50万方香格里拉生活之境 形象=独特、唯美的项目气质和语境 户外广告牌、现场广告牌、网站、报纸广告等一系列的转变， 形象就这样快速变了高档盘的印象就这样建立起来了！形象就这样快速变了，高档盘的印象就这样建立起来了！ 这种高档盘的印象建立的持续影响力，贯穿了 整个上半年它是我们上半年创造销售佳绩的整个上半年，它是我们上半年创造销售佳绩的 最基本保障之一！ 直升机交房高优惠3月直升飞机交房+”最高优惠9万9“ 5月房交会”1000变5万“ 7月”甲壳虫行动“ ”2008年上半年度长沙市销售面积前3甲“不错的业绩 直升机交房高优惠3月直升飞机交房+”最高优惠9万9“ 销售状况：18套成交 分析：高调的直升飞机交房，展现高品质的自信； 率先的”最高优惠9.9“营销策略（决策前争议较大） 让我们在市场上抢位成功，并首先打破滞销，走到了市场前端， ”一步先，步步先“ ，5000元/m2左右的成交价格确定，使得 项目营销价格能相对稳定和自信加强并且广告形象的提升和项目营销价格能相对稳定和自信加强，并且广告形象的提升和 注目率的提高使得我们能持续保持销售的上客率和成交。 房交会变5月房交会”1000变5万“ 销售状况：5月，成交49套，均价约4928元/ m2 分析：因为前期5000元/m2的成交确定，我们哪怕再次大幅促销 面对”湘江北尚“4180元/m2的特价，我们已经在高于它 700元/m2的价位成交”（而原来价差仅在300元/m2左右）（） 试想，如果没有好的推广形象支撑，没有前段营销先机的 成功我们如何能实现这种价值成功，我们如何能实现这种价值。 壳虫行动7月”甲壳虫行动“ 销售状况：6月7月，成交69套，成交均价4648.56元/ m2 分析：我们尝试更先进且能持续的营销方法，事实上我们又在领先。 “全民营销”的机制改变和“彩色甲壳虫”鲜明高尚吸引元素 的导入使得持续销售和价格的相对稳定。而其他的楼盘只得 不断降价还不能完成销售。 我们不能再回到从前 我们再也回不去了对不对？！我们再也回不去了对不对？！ 市场不可能再回到从前 价格战的硝烟已经燃起，市场在未来一年只会更加严峻 不能再犯错，错失市场的先机就很难扭转不再错，错失市场先机就很难转 我们仍然有很多机会，我们一定要赢得 持续的低迷，我们必须更长远的规划营销持续的低迷，我们必须更长远的规划营销 我们必须团结一心 一旦滞销半月，所有的营销自信将全无，那时再狂跌也不一定启动旦滞销半月，所有的营销自信将全无，那时再狂跌也不定启动 销售，那必定将牺牲很大的金钱 大匠企画无意要固执的坚持什么， 我们只想基于专业的能力、价值和职业操守， 基于我们对市场的前瞻和准确判断， 能协助君悦香邸实现品牌和营销双赢的局面能协助君悦香邸实现品牌和营销双赢的局面。 我们仅仅希望有价值的存在，希望君悦香邸卖得好， 对得起君悦香邸的股东们的信任。 君悦香邸 现在与未来 第2部分 君悦香邸 现在与未来 我们仍然在持续热销 我们仍然很从容在营销对不对？！我们仍然很从容在营销对不对？！ 那主要是基于这几点： 产品很不错，有竞争力； 营销推广不错，HOOK吸引元素(甲壳虫）和BOOT利益元素（抽奖）营销推广不错，吸引元(甲壳虫）和利元（奖） 组合拳用得很漂亮； 我们的推广和营销都走在对手的前面，赢得了先机和自信。 楼市持续滞销存量不断加大供需面反转楼市持续滞销存量不断加大供需面反转 市场竞争激烈价格战开始 新盘上市为了保证资金安全，价格不断“攀低” 大众对房价预期的改变使刚性需求大多处于观望状态大众对房价预期的改变，使刚性需求大多处于观望状态 行业龙头万科已启动第二轮降价，长沙万科加1元送精装修， 杭州万科最大降幅打7.5折；杭州万科最大降幅打折； 楼市也许将不可逆转的进入了冬天！楼市也许将不可逆转的进入了冬天！ 楼市冬天既然不可避免，那么我们就只能适应它，采取必要措施，最大 限度的减少因“寒冷”而带来的一系列损失。 首先根据“寒冷”程度我们将楼市冬天分为四个阶段首先，根据“寒冷”程度，我们将楼市冬天分为四个阶段： 初冬：冬季的起始阶段，这个阶段“寒流”初来，市场反应开始冷淡， 各个项目的销售情况持续下滑各个项目的销售情况持续下滑 仲冬：市场情况日益严峻，销售急剧萎缩，转为真正的买方市场，价格 战成为市场销售主要手段。 严冬：大批中小开发商很有可能以接近成本价格恐慌性倾销楼盘，以求 尽快回收资金，楼盘的并购、收购现象增多。 残冬：随着行业的整体重新洗牌价格体系逐渐恢复正常缓慢出现供残冬：随着行业的整体重新洗牌，价格体系逐渐恢复正常，缓慢出现供 需两旺的局面。 这种情况下，我们怎么办？ 初冬作战策略 长沙楼市事实上经处初冬状态长沙楼市销售为套比降长沙楼市事实上已经处于初冬状态，8月长沙楼市销售量为5406套，环比下降 32%。目前的房产价位远远未到客户的心理价格预期，大批客户持币观望 。 初步判断初冬现象将持续到市房交会前期此后长沙楼市进入仲冬期初步判断初冬现象将持续到市房交会前期，此后长沙楼市进入仲冬期。 此阶段，我们应采取的措施 再添衣（做好自身准备工作） 1、持续保持产品的高端制造 2、推广以新品上市的新鲜感冲击市场，保持价格相对竞争力 （） 、推广以新品市的新鲜感冲击市场，保持价格相对竞争力 3、更加“领先一步”的营销策略执行 仲冬作战策略 房交会后由市场的冷淡市场将进入残酷的价格战当中房交会后11-12月，由于市场的冷淡，市场将进入残酷的价格战当中， 大量楼盘以大幅度促销方式甚至采取明确降价措施试图吸引市场关注度， 只要出现这种情况市场的价格体系将被严重破坏而且不会对销售带只要出现这种情况，市场的价格体系将被严重破坏，而且不会对销售带 来很大促进，只能进一步坚定持币待购者“价格依然会降”的心理。 此阶段，我们应采取的措施 生火（采取主动进取措施）（） 1、推广保持自身高端形象，拉开与其他楼盘距离 2、以降价维持缓慢回升降价的节奏实行跳跃性价格策略、以降价维持缓慢回升降价的节奏实行跳跃性价格策略 3、 “适度超前”的营销手段 严冬作战策略 年底年春节前后持续待购造成销售难各个发商款力普08年底至09年春节前后，持续待购局面造成销售困难，各个开发商回款压力普 遍加大，为保持资金链稳定性，小型开发商很有可能因抵抗不了压力而产生恐 慌性的抛盘行为即以成本价倾销剩余楼盘或者寻求大型开发集团的收购以慌性的抛盘行为，即以成本价倾销剩余楼盘，或者寻求大型开发集团的收购以 及开发商之间的并购。此时的阶段将为全新的楼市奠定基础，新的行业势力划 分，新的价格制定机制都将在这个阶段逐渐成形。 此阶段，我们应采取的措施 添油（适度营造市场热点）（） 1、推广以全力打造更高端形象为主，以好产品标杆态度挑战市场 2、根据市场状况实行灵活机动的价格策略，并注重返乡客户的营销2、根据市场状况实行灵活机动的价格策略，并注重返乡客户的营销 3、采用小而精的创意营销手段，适度引发市场关注度 残冬作战策略 残酷冬的影响将持续到年份份的房交会将迎来黎残酷严冬的影响将持续到2009年45月份，5月份的房交会将迎来黎明 前的黑暗残冬，经过行业内部的重新洗牌及新的价格制定机制确定， 为不因楼市的混乱局面影响整个国民经济的稳定政府应会正式出台救为不因楼市的混乱局面影响整个国民经济的稳定，政府应会正式出台救 市措施干预楼市，而持币待购者也将根据政府态度陆续进场，使楼市进 入供需缓慢增长，乍暖还寒的楼市局面，也许这个阶段会很漫长。 此阶段，我们应采取的措施 保温（稳健、积极地影响市场）