客户管理整理资料客户管理整理资料 名词解释名词解释： ,客户关系管理客户关系管理：是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立 以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客 户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究， 通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水 平的工作实践； 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程， 最终实现电子化、 自动化运营目标的过程中， 所创造并使用的先进的信息技术、 软硬件和优化的管理方法、 解决方案的总和。 呼叫中心定义呼叫中心定义： 从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服 务的管理与服务系统。 从技术角度讲：呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户 关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通 过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源 实质：充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完 整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。 3 3 什么是客户什么是客户？狭义：是对本企业产品或服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动 得以维持的根本保证。 （包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。Eg: 一个家庭购买冰箱） 广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客 户。 （企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。 ） 客户满意客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间的比较，如 果，实际体验高于期望值，则产生满意感；如果，实际体验低于期望值，则会导致客户 的不满意。 客户忠诚客户忠诚：顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 顾客感知价值理论顾客感知价值理论该理论认为市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的 产品或服务相比较得出的评价； 而顾客价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的 市场感知质量。 第一章第一章 客户关系管理产生客户关系管理产生，兴起动力兴起动力： 需求的拉动：a 宏观层面：企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换 b 微观层面:内部管理人员及外部的客户对 CRM 强烈需求 2 客户关系管理的兴起 a 技术的推动 b 管理观念的更新 客户关系管理的重要意义客户关系管理的重要意义： 客户资源是现代企业的重要战略资源（客户资源是一项资产客户资源是一项资产） 争夺客户资源是现代商战的主要特点 寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的 为什么要将为什么要将客户资源作为资产管理呢客户资源作为资产管理呢 客户资源是实现企业利润的唯一来源 （客户资源是一个企业 最终实现交易并获得现金流入的唯一入口（融资除外） ，是企 业利润的源泉企业如果没有客户资源，其产品（或劳务）就不能实现交换，那么企业 的一切活动都将是无效活动 客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标 （我们在评估一个企业的综合竞争实力时，除了考察这个企业的研发能力，管理水平之 外，该企业所拥有的市场份额，即企业掌握的客户资源，亦是我们关注的一个最重要的 指标国外的企业愿意与中国的企业合作，他们看重的量中国巨大的市场潜力，而不是 其它因素事实上，在当今社会中，技术，资本我们都能通过市场获得，而唯有市场份 额，即客户资源只能靠企业自己创造正因为如此，营销能力即企业获取客户资源的能 力，才被作为反映企业核心竞争能力的重要方面而越来越被广泛重视 客户分类客户分类：按客户与企业的关系分类 基本型-销售人员把产品销售出去后就不再与其接触 被动型-销售人员把产品销售出去后并鼓动其在遇到问题或者有意见时与公司联系 负责型-销售人员在产品售出以后与其联系，询问产品是否符合要求；销售人同时需 求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断改进产品， 使之更加符合客户需求 能动型-销售人员不断地与客户联系，得到有关改进产品用途的建议以及新产品的信 息 伙伴型-公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共 同发展（比如行业软件的开发） 客户重要性分类 在客户关系管理中， 企业常常按照客户的重要性进行划分。 如采用 ABC 分类法进行划分， 可把客户分成贵宾型客户、重要客户和普通客户三种。 按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、常客户、老客户和 忠诚客户等。 客户和消费者的区别客户和消费者的区别：1、客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定 的共性，比如，某电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户、政府客户 等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。2、客户的需求相对较 为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长，比如，客户 购买了电脑以后，牵涉到维修、耗材的供应、重复购买等，而消费者与企业的关系一般 是短期的，也不需要长期、复杂的服务。3、客户注重与企业的感情沟通，需要企业安 排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而 消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一 步的联系。4、客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消 费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。比如最近白云机场的国航分部制定了一 个“高端客户服务”办法，可以通过电话来为“高端客户”选座，远程办理登机了。 客户满意战略的内容包括客户满意战略的内容包括： 站在顾客的立场上研究和设计产品。企业要尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身 （包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身创造客 的满意。 （1）不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。 （2） 十分重视顾客的意见。 据美国的一项调查， 成功的技术革新和民用新产品中有 60% 80%来自用户的建议。 （3）千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 。 (4)建立以顾客为中心的相应的企业组织。要求企业对顾客的需求和意见具有快速的反 应机制，养成鼓励创新的内部氛围，保持上下沟通的顺畅。 (5)分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。 客户忠诚的意义客户忠诚的意义： 忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司 的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的顾客。尽管满意度和忠诚度之间有着不可 忽视的正向关系，但即使是满意度很高的顾客，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低 的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。 一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多 （1）销售量上升。忠诚顾客都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。 （2）加强竞争地位。如果顾客向我们而非我们的竞争者购买服务，则我们在市场上的 地位会变得更加稳固。 （3）减少营销费用。忠诚度高的用户，不需要花钱去吸引他们再度上门，所以营销费 用会降低。此外，这些忠诚的顾客还会向他们的朋友宣传，更减少了广告的费用 （4）不必进行价格战。忠诚的顾客不会被竞争者的小利所诱惑，所以不必与竞争者进 行价格战。 （5）有利于新产品推广。一个忠诚的顾客会很乐意尝试我们的新业务并向周围的人们 介绍，有利于我们拓展新业务 （6）当我们节省了以上的种种费用之后，就可以在改进网络和服务方面投入更多的花 费，进而在顾客身上获得良好的回报 如何识别忠诚客户如何识别忠诚客户：客户忠诚的度量指标：重复购买意向，是指客户向现供商应继续购 买以 前购买过类型产品的意愿。交叉购买意向，是指客户向现供商应继续购买以 前从 未购买过类型产品或 拓展业务 范围的意愿。 客户推荐意向，是指客户把一些潜在客户推荐 给 现供应 商 的意愿，包括为供应商传 递好的口碑。价格忍耐力，支付意愿的极限，价格忍耐力-对供应商的态度的判断。 四个决定因素：客户认知价值，是指客户对现供商提供的相对价值 的主观评价。客户 满意，是指客户对供商的总的售后评价。客户信任，是指客户 对可信的交易伙伴的一 种依赖意愿程度， 包括可 信性和友善性两个维度。转移成本，是指客户结束与现供应 商的关系 和建立新 的替代关系所涉及 的相关 成本的主观认知。 四个因素不在同一个层次上四个因素不在同一个层次上：客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客 户信任是两个派生因素 四个因素在不同阶段的作用也不尽相同四个因素在不同阶段的作用也不尽相同：客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯 穿于客户生命周期的每一个阶段，客户满意的基础是客户价值期望的满足，一系列的客 户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚，客户满意和客户任凭是通向客户 忠诚的两个重要里程碑，分别在客户生命周期的前期各中期起着至关重要的作用，转移 成本是客户关系发展过程中自然或人为形成的产物， 主要在客户生命周期的中后期起作 用，是客户关系倒退的一个缓冲力 第四章第四章： 客户生命周期阶段划分客户生命周期阶段划分： 考察期：关系的探索各试验阶段，这一阶段客户会下一些尝试的定单 形成期：关系的快速发展阶段，双方交易不断增加 稳定期：关系发展的最高阶段，大量的交易 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段，交易量下降 客户生命周期模式描述客户生命周期模式描述：指客户关系水平随时间变化的图形化展示，以直观地揭示客户 关系发展的阶段性 客户生命周期描述的关键问题客户生命周期描述的关键问题：一是确定能表征客户关系发展水平的特征变量，二是特 征变量随生命周期阶段的变化趋势 第六章第六章： 技术技术： 自动呼叫分配自动呼叫分配 ACD 作用: 将外界来电均匀地分配给各个座席代表。如果没有接线员空闲，将来话放入 等待队列,空闲时 再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD 应该为客户播放 提示信息， 包括呼叫者在等 待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等,以减少客户挂 机比例。 2、交互式语音应答交互式语音应答 IVR 作用：是计算机技用于呼叫中的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR 系统向 用户播放预先录制好的语音， 回答用户的问题。 IVR 还 具有语音信箱、 传真收发等功能。 计算机电话集成服务器计算机电话集成服务器 CTI 作用： 服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。 它与 PBX 相连，接 收来自 PBX 的事件/状态消息， 并向 PBX 发出命令。 CTI 服务器能够向上提供统一的编程 接口，屏蔽 PBX 与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便 人工座席代表人工座席代表 5 5、呼叫管理系统呼叫管理系统 6 6、来话管理系统来话管理系统 7 7、去话管理系统去话管理系统 8 8、工作流管理工作流管理 9 9、 主机应用主机应用 CRMCRM 模块模块： 1 销售自动化 2 营销自动化 3 客户服务与支持 4 商业智能 客户关系出现问题时的行为反应客户关系出现问题时的行为反应： 客户忠诚：保持沉默一如既往，相信事情会变好。原因基于两点（1）相信供应商会采 取适合的措施改善局面，使关系回到原来的轨道； （2）认定用这种信任来换取避免替代 关系的不确定性风险是值得的 抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，当然包括情感宣泄，但主 要还是希望维持关系 任凭关系恶化：是一种情感上退出关系的行为反应，表现为对关系漠不关心，不作任何 努力维持关系，愿意恶化关系，如减少接触与交往（未必减少交易） 、书面而非电话或 上门下订单、将接触水平降低至低级别人员等 退出倾向退