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特 别 声 明:,本教材所含资料属世联地产顾问(深圳)有限公司所有并属机密,世联拥有此资料之所有版权。非经世联的书面同意 ,不得以任何方式复印或拷贝。擅自使用或拷贝将会导致民事或行事诉讼。,定 价,世联代理业务系列培训,版本:2000/01,一、定价的原则 二、价目表制作六大步骤 三、核心实收价格的确定 四、分功能/分栋/分期的核心均价 五、平均折扣率 六、层 差 七、同层单位差 八、价目表,总 目,一、定价的原则 1、合理的市场价格应该是一个范围。 2、只有真正客观地掌握了市场,才有可能制 定一份优秀的价目表。 3、价目表是工具,它首先是楼盘价值的具体 体现, 同时也是在竞争中胜出的利器。,一、定价的原则 1、合理的市场价格应该是一个 范 围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果, 供发展商选择。 问题:无论是哪一位发展商,都有这样的困惑: 定价不能太低,不然亏了 定价不能太高,不然卖不出去,答案是否必须是唯一解? 我们发现 凡是拿唯一解给发展商,往往会引起尖锐冲突,而且把自己也逼死,因为我们的答案经不起推敲,+100、100是不是就不行? 价格的高低就像量变到质变一样,在一个范围内,呈现比例关系,低到临界点会爆棚,高到临界点会死得惨。,2、只有真正客观地掌握了市场,才有可能制 定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法,广泛选择竞争项目或可比项目,找到本项目的市场价格范围。,有的时候,我们会陷入盲目,会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上,在对发展商施加任何影响之前,我们首先要掌握的是 “这个楼盘客观公正地讲,到底应该值多少钱?” 这是我们心里的“底”,没底就没法干。,这一点很难,尤其对于在一线战斗的经理,大家是有压力的,特别是销售速度、销售率,往往容易走压价路线。 其实,发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑,基于自己的孩子就是“漂亮”的心理,是需要压一压,使之往理性上回归的。但是在压之前,心里一定要找准“底”。想找准“底”也不难,就是多找案例,多分析、多比较 一句话,多做一点工夫。,3、价目表是工具,它首先是楼盘价值的具体 体现,同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析,结合由始至终的策略 性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低,或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益,房子 又是这么大件的商品 ,定出来的价目表就照着卖 的 ,这实在太重要了!发展商几年磨一剑,就为 这一下子,我们当然要很当成一回事!,价值分析主要通过两个过程实现: 1、楼盘的整体价值分析。通过各项因素的分析调差, 对价值点(卖点)进行分析,是否具有唯一不可 替代性?这个点越突出,价值越大。 例如: 俊 园、光华园,以调差角度看,怎 么也不会这么高,是因为唯一性。 2、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积 、户型设 计、相对位置等的详细分析。作分析图/表,打分, 找出每个单位的相对关系 ,特别单位特别考虑 , 例如顶层大套。,策略性考虑 , 包括几个方面 与对手相比的竞争性够不够 开盘的人气保证 扩大战果的促销 最终的高销售率 最终能实现核心价 我们在制定价目表的过程中,不时回过头来看一看,这几个方面是否都考虑到了,并且作出相应的安排.即使无法解决,也是思考和努力之后的选择。,实收核心价 (不等于)客户直观心理价 真正实收核心价并不容易被掌握,客户往往凭感觉。举个例子:超市里头往往拿出几个品种(人们常买、常看的),把价定低。如果你以为这家店整个定价便宜,你肯定买单时会吃一惊. 例如: 星河明居,二、价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后,随时总结销售成果,及时进行调整。,三、核心实收价格的确定,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,调差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心,半径2KM的范围是重 中之重。若范围内不够,可再扩大。 b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.重点调差项目应不少于6个。 d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格,影响因 素不同(可以总结) b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同, ( 最好是与销售人员,尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。),对每个重点调差项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员,5人 左右一起打分 ,再综合,绝不 能一个人“搞掂”。 b.讨论时,调差楼盘的资料要确实, 不确实的马上补,不能对付过。 c.小组打分专人记录,经理要开放, 鼓励大家谈经验,需要一个市场 感觉好的人归纳。,交易情况修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础,对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此,要了解调差盘 发售时的 形象进度。 b.以本盘的目标销售速度为基础, 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此,必须了解调差盘发 售的时间和销售率。 c.必要时对广告投入进行修正。 d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放,最好有记录。,a. 每个调差盘进行的调差 包括:最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价(高、中、低 ,每5 层一个)b. 形成表格,便于比较。 例: 星河明居,调 差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性, 确定范围。 b.众 数, 缩小范围。 c.权 重。,四、分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差, 现代之窗 2、分栋/分期之前,先将各栋/期面积及占总面积比 例算出,以方便找到平衡。 3、分栋/分期的思考出发点: 根据各自的相对位置、条件等,细化,找准核心价; 销售阶段的策略安排,先打哪,后打哪? 例如: 阳光四季 、艺术心殿,五、平均折扣率,1、根据目标客户设计相适应的付款方式,并确定主 打的付款方式。 2、设计折扣率时注意:一般在85折95折之间,超 过两头的情况除非有意引导,一般情况下慎用。 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率,计算出综 合折扣。 4、在综合折扣基础上考虑如下因素,形成最终折扣 率,参见 : 明雅阁,考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围,六、层 差,1、关注最低层和最高层(除开顶层复式的标 准层)的总差距: 差距特大时( 4000元/高层 ,?/小高层, ?/多层要总结),一般从中低层开动。 差距特小时( 1500元/高层 ,?/小高层, ?/多层要总结),一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处,制定有竞争力的价 格,不论是15还是1015还是2530,通 过层差的反复试算,可以达成。,2、层差一定不是均匀的,可以是0,可以是1000,甚 至更高,完全取决于销售需要 ,层差大幅跳动的 可能点是: 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数, 例如:9层和10层之间,19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘,客户对层差的敏感性越低 例如: 星河明居 109 8 7 11 海 华 居 南向高层 鸣 翠 谷 4、根据不同的层差,模拟不同的销售情况,进行方 案比较,选定方案,电脑试算中改变的最多。 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。 6、恰当的层差表现为迅速突破,随后全面开花。,七、同层单位差,1、根据景观、朝向、(采光、通风,根据情况可以单列)、 遮挡、户型面积、户型设计等因素,分析每个户型,做 表图。必要时,每套房都看看。例如: 海华居 在合并图表上可以一目了然,有必要时对层差进行修正。 2、关注同层最高价、最低价的差距,在某一方向有特别景 观时尤为重要。 例如: 海华居、创 展、翠拥华庭 总结高层、多层、小高层、写字楼案例,,3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单, 老是不开单的要进行处理,特快的要调整。 4、电脑试算中改变的不多。,八、价目表,通过电脑试算选定23个方案后,进行如下调整: 1、划分总价/单价区段,最好用色彩标注。例如:总 价50万/单价5500的,检查与销售阶段目标的 配合程度。 2、根据客户感受,选择总价/单价表示,甚至是月供 或每平方米月供表示,完全在于客户感受。 3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好 感觉 。但若对价格不把握、要为自己留有余地时, 则最好不发。,
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