1 美利坚品牌购物中心 一. 项目概况 项目名称：美利坚品牌购物中心（theAmericana at Brand） 项目地点：美国加州格兰代尔市 项目类型：大型户外购物社区 开业时间：2008 年 5 月 2 日 零售面积：约 56，000 平方米 住宅面积：约 42，000 平方米 店铺数量：75 楼层数量：4 出租率：98% 高通智库高通智库 境外房地产案例研境外房地产案例研究究 Overseas Real Estate Case Study 高通智库高通智库 2013 年 7 月 31 日 境外房地产案例研究 2 开发商：Caruso Affiliated 所有者：Caruso Affiliated 所获奖项：2011 年度国际购物中心协会（ICSC）US MAXI 综合商业营销活动金奖 2009 年度国际购物中心协会（ICSC）美国购物中心设计与开发金奖 美利坚品牌购物中心将奢华的生活、 购物和娱乐体验融合在一起， 创造了独一无二的、 精致高端的南加州城市生活环境。 美利坚品牌购物中心的设计灵感来源于历史上著名的波士顿纽伯里街（Newbury Street），总面积达到约84，000平方米。美利坚品牌购物中心四周有复古的橘色有轨电 车环绕， 整个建筑群犹如经典的美式城镇广场。 在广场中心有一个约8， 100平方米的公园， 内有CarusoAffiliated公司的最大、最壮观的音乐喷泉。喷泉水不时随音乐起舞，尤其是 傍晚时分，在灯光的映衬下，喷泉表演尤为壮观。美利坚品牌购物中心内有70多家商铺， 包括各种高档零售店、餐饮店、娱乐商铺以及一座由18个放映厅的太平洋电影院。 美利坚品牌购物中心还包含了CarusoAffiliated的第一个住宅用地开发项目。在零售 区内有242套公寓和100套分契式公寓，为喜欢充满生机的、高端的、步行友好型都市生 活环境的人们提供居住空间。就如CarusoAffiliated的公司宗旨所说，CarusoAffiliated努 力让人们对住宅体验有了新的看法。50多个不同的楼房平面设计为住户提供了空前的灵活 选择，让住户的住宅更加个性化。这里顶级的全天候代理委托伏虎会让住在纽约林荫大道 的高级公寓里的人们也甚为羡慕。这里的分契式公寓已经全部售罄，出租型公寓的租金平 均比市场价高出30%，但出租率仍然达到了98%。 美利坚品牌购物中心所在的区域原本是格伦代尔市中心的没落区域，全区的商业和零 售业都非常低迷。在2008年开业之前，美利坚品牌购物中心经历了长达10年的计划发展 阶段，包括进行了为获得格伦代尔市居民赞同的投票活动。CarusoAffiliated公司承诺并 坚持让格伦代尔市的市民参与到这一过程中的举动，不但获得了当地市民的忠诚，使得美 利坚品牌购物中心成为了洛杉矶地区的主要购物场所，还促进了这一区域的快速复兴。 现在，美利坚品牌购物中心是美国最多产、总收入最多的零售中心之一。Nordstrom 百货目前正在筹备将他们在格伦代尔市商业街的店面迁移到美利坚品牌购物中心，这家 12，500平方米的店面将于2013年秋季开业。这是对美利坚品牌购物中心成功的最好的证 明。 二. 项目区位 美利坚品牌购物中心位于美国加州南部的格伦代尔市。位于好莱坞、伯班克、帕萨迪 纳和洛杉矶市中心之间。 购物中心位于5号州际公路与134号州际公路交叉口处， 交通便利。 并且有四条公路从购物中心旁经过。便捷的交通和到各主要景点的近距离都为购物中心带 来源源不断的客流。 境外房地产案例研究 3 美利坚品牌购物中心交通图 购物中心到主要景点和临近城市的距离 主要景点/城市 距离（千米） 车程（分钟） 好莱坞（Hollywood） 38.6 40 拉肯亚达(La Caada Flintridge) 12.9 11 伯班克(Burbank) 8.4 10 洛杉矶市中心(Downtown Los Angeles) 15.3 15 帕萨迪纳市(Pasadena) 13.4 15 山谷（The Valley） 41 32 格伦代尔市是美国加利福尼亚州洛杉矶市的一个城市。根据 2010 年人口普查，格伦 代尔的人口为 191，719 人，是洛杉矶市的第三大城市和加州第 22 大城市。面积 79.4 平方公里。家庭年收入中位数为 41,805 美元（全国为 44,512 美元）。 格伦代尔坐落在圣费尔南多谷的东部边缘， 被弗杜戈山从中间平分， 是大洛杉矶区域 的边缘地带。 格伦代尔市西北部与太阳谷和洛杉矶图洪加街区接壤； 东北部与拉肯亚达和 La Crescenta 的直辖区域相邻；西临伯班克和格里菲斯公园，东临鹰岩市和帕萨迪纳市； 南临洛杉矶的 AtwaterVillage 街区；东南部与洛杉矶的格拉塞尔公园相接。 根据 2010 年美国人口普查报告， 格伦代尔市有人口 191， 719， 人口密度为 2， 420.3 人每平方千米。 根据人口普查报告， 190， 290 人 （99.3%） 居住在居民住宅中， 223 （0.1%） 境外房地产案例研究 4 的人口居住在民间的集体宿舍，1，206（0.6%）有福利机构收容。平均每户住户有 2.63 人。平均每个家庭有 3.19 人。该市的年龄结构是： 从上图可以看出，格伦代尔市的中年人最多，其次儿童所占比例也比较大，以顾客源 为第一准则的 Caruso Affiliated 根据这一年龄结构，在美利坚品牌购物中心的定位中， 以男女服饰和鞋类为主， 青年时尚品牌较少， 搭配儿童服装和儿童俱乐部和有专门为儿童 设计的放映厅。 这些经过调研及讨论后的商业定位， 让美利坚品牌购物中心成为了当地最 受欢迎的休闲娱乐购物场所。 根据格兰岱尔市 2011 年的年度综合财务报告，该市最大的雇主如下表格（数字为员 工数量）： 企业名称 员工数量 格伦代尔安德温斯特医疗中心 2,234 格伦代尔城市 2,122 格伦代尔市联合学校区 1,886 格伦代尔市纪念医疗中心 1,463 格伦代尔社区大学 1,406 雀巢 1,269 华特迪士尼幻想工程 1,025 格伦代尔市的大型企业的职工是购物中心的主要客源之一， 从该市主要企业的数量及 规模来看，以及城市的消费水平看，格伦代尔市仅是洛杉矶大都市属下的小城市，因此位 于该市中心的购物中心的定位应该是中高档的购物中心。 格伦代尔市有许多购物场所，一个是格伦代尔市的幽谷拱廊商场（Glendale Galleria），主力店有 Nordstrom 百货，梅西百货，诺吉特（Target），J.C. Penny 和 即将入驻的布卢明代尔百货公司。 另外的购物场所是格伦代尔时尚中心， 主力店是 Ross， TJ Max， Nordstrom Rack， Staples 和 Petco。其他购物场所还有格伦代尔北部的蒙 特罗斯购物公园。这个公园坐落于檀香山大道，有许多的商铺和餐馆。 境外房地产案例研究 5 美利坚品牌购物中心，是一家中高端的室外购物中心（与洛杉矶的 The Grove at Farmers Market 类似），商铺有蒂凡尼，H 餐厅和旅行预订; 音乐会及其他活动票务预订; 包裹、信件、邮件及递送服务; 协助购买、寄送礼物服务; 轮椅、婴儿车、宠物推车和雨伞出借服务; 美国运通公司礼物卡; 其他更多服务。 洛杉矶是著名的引导潮流的城市。2010 年，流动美食卡车现象风靡全市。作为总是 跟随最新潮流的购物中心，美利坚品牌购物中心举办了空前的“街头盛宴”。当晚，格伦 代尔市最受欢迎的美食卡车聚集在这里，美利坚品牌购物中心变成了一个流动的美食广 境外房地产案例研究 20 场。美利坚品牌购物中心通过社交活动、基层的贡献以及传统的媒介渠道，与时髦风尚的 带头人，单身一族，企业专家和附近社区的居民建立了联系。结果是：创造了持续增长的 顾客流和营业额，扩大了知名度和拥有了更加强大的网络营销数据库。 美利坚品牌购物中心因举办空前的 “街头盛宴” 获得ICSC颁发的2011年度US MAXI 综合商业营销活动金奖。 六. 项目开发商 美利坚品牌购物中心由洛杉矶商人里克J卡鲁索和他的公司 CarusoAffiliated 修建 并运营，其所有者也是 CarusoAffiliated 公司。CarusoAffiliated 公司也修建并运营了 许多其他项目，包括位于加州洛杉矶的格鲁夫购物中心。 6.1 公司简介 CarusoAffiliated 在世界范围内被认为是最具创新精神、 最成功的零售业综合体的开 发商，它一直是这个有着高销售额、高增长和高质量的产业的领先者。CarusoAffiliated 将对销售额的驱动、 对优美的建筑和设计的热情、 最好地满足当地社区的需求和追求提供 独一无二的顾客体验等结合起来，成为了这个产业最令人钦佩的房地产开发公司。 6.2 运营策略 有序的发展 CarusoAffiliated 的巨大成功来源于遵循一些固定的发展规律。选择房产地段时， 选 择较难进入的社区， 这样保证了自己的专营权。 这一区域的居民一定是接受过高等教育的 市民，保证了稳定的收入。利用当地的高人口密度为房产带来人气。最后，根据不同社区 的不同需求，设计不同的项目来迎合需求。 与当地组织的合作 在房产开发过程中，CarusoAffiliated 非常注意与当地政府、民间团体的合作，尤其 是与房地产附近街区的居民密切联系。根据附近街区的特点，选择入驻商户类型、地盘规 划、建筑和景观设计。与附近居民的交流是 CarusoAffiliated 的项目都取得长期的成功、 融入所在社区的一个重要原因。 重定义“城镇中心” CarusoAffiliated 的房地产开发项目总是能成为所在社区的人们的中聚集地点。 Caruso 的每个项目的设计都非常人性化（以人为衡量标准），加强了顾客与项目内建筑 设施的联系。任何人都可以去享受这些令人愉快、安全、热情的环境。每一处房地产都有 丰富的景观、极具风格的建筑、现场表演和各种活动，以及顶级的国内零售商和当地的各 种特色服务，使得 Caruso 的项目都具有与众不同的特色。 良好关系和减小风险 许多零售商在 CarusoAffiliated 的项目中都获得了旗下所有连锁店中最高的毛销售 额，所以 CarusoAffiliated 赢得了许多世界领先品牌、餐馆和电影院的忠诚。因此 境外房地产案例研究 21 CarusoAffiliated 的项目在开始建造以前就能获得最少 90%的预租。这大幅地减少了 CarusoAffiliated 公司在项目建造前的财务风险。 向传统认知挑战 CarusoAffiliated 绝不满足于复制过去的成功。Caruso 认为房地产开发行业的某些 方面已经到了需要创造性思维、进行革新的时候了。Caruso 的有才的、极具创造力的团 队将会继续用他们的发展规律迎接巨大的新挑战， 改变人们对居住、 工作和娱乐的场所的 看法。 对项目的重新定义 溯其历史，Caruso 以对项目形式的重新定义而著名。“露天商场或单排商场要以杂 货店为主力店”的概念已经被改变了，而且 Caruso 对项目的新式规划是其他公司无法模 仿的。 从重新规划房地产项目的外形来改善顾客的视野，到采用豪华的景观、喷泉、家具等 来美化周围环境，Caruso 一次又一次地创造了温馨、美丽、诱人的享受当下的时光。 6.3 与 Caruso 合作的利益 与 Caruso 合作，入驻 Caruso 的零售中心，租户将会享受到： 获得目标客户； 让顾客在时尚的环境中亲自体验店铺里的产品； 与顾客建立情感上的联系； 租户可以全权委托 Caruso 经验丰富的团队进行营销； 全年无休，Caruso 在零售业的表现挑战了公众原有的认知。请在