公共关系学,1,第一节 公共关系的涵义 公关的终极目标？ 北京申奥 城市节庆 官员吃鸡 共抗非典 秘书订票 ,第一章 绪论,2,公关的终极目标 良好的形象 注意力经济 = 眼球经济 = 形象经济 形象的价值 无形资产 （品牌价值）,3,21世纪知识 / 网络 / IT经济 以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态势。 农业社会竞争土地 工业社会竞争机器 信息社会竞争形象,4,一、公共关系的定义 Public Relations, PR 甲说：公关是争取对你有用的朋友 乙说：公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传 丙说：公关就是讨公众喜欢 丁说：广告是要大家买我，公关是要大家爱我,5,关于公共关系的不同定义,公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。,6,费兰克杰夫金斯的定义,英国公共关系协会顾问费兰克杰夫金斯为公共关系定义：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标 。,7,世界公共关系协会大会的定义,1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。,8,最全面的定义,美国社会科学家莱克斯哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。,9,明安香研究员定义公共关系,公共关系就是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善经营与管理，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行动。,10,居延安教授的简练定义,公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,11,准确把握公共关系,是一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为； 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的； 公共关系活动并不是盲目的、无意识的，而是一个有目的、有计划的过程； 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。 公共关系是一种思想或意识、哲学。,12,二、公共关系的基本特征 1、传播特征 组织 传播沟通 公众 organization communication public 2、关系特征 （1）谁和谁的关系？ （2）什么样的关系？ （3）与其他社会关系的关系？,信息流,信息流,13,3、职能特征 （1）管理对象信誉，关系，舆论，形象 （2）管理手段传播沟通 （3）管理目标改善关系，塑造形象 4、学科特征：综合性的应用学科,管理,传播,公关,14,三、公共关系的基本概念 1、公关三要素 主体组织 客体公众 手段传播 2、公关状态，公关活动，公关观念 公关状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。,15,公关活动：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 日常公关事务 专题公关活动 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。,16,“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。,17,“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。,18,“互惠观念”表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。 信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。,19,3、关系，舆论，形象 关系组织与公众，信息交流 舆论大多数公众的，无形的 形象公众的认知和评价 本质是信誉 内涵第一位 整体形象 实现方式,20,四、其他相关概念和范畴 1、公共关系与人际关系 （1）联系 基本原则：相互尊重，相互信任，平等互利 公共关系有时也要通过人际关系实现 （2）区别 出发点和目的不同 基础与本质不同 复杂性和活动范围不同 手段及对传媒的依赖程度不同,21,2、公共关系与市场营销 （1）联系 产生条件 指导思想 传播媒介 （2）区别 范围不同 目的不同 手段不同,22,3、公共关系与庸俗关系 区别： 产生的基础不同 理论依据不同 活动方式不同 目的不同 产生的效果不同,23,第二节 公共关系学的研究对象和方法,一、公共关系学的研究对象 1、公共关系的历史 2、公共关系的理论 3、公共关系的应用 二、公共关系学的研究方法 1、实践实验法 2、社会调查法 3、情景模拟法 3、案例分析法 5、学科比较法,24,第二章 公共关系学的形成与发展,25,一、国外古代的公关思想 古希腊、古罗马时代的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。,亚里士多德在他的修辞学一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可信性。,第一节 古代的公共关系思想,26,二、中国古代的公关思想 1、政治领域 冯谖为孟尝君的三次形象策划 民心意识 水与舟 子产不毁乡校 联盟意识 苏秦 张仪,27,2、军事领域 孙子兵法 诸葛亮七擒孟获 四面楚歌 3、经济领域 酒店门前三尺布，过来过往寻主顾 货不二价，童叟无欺 和气生财，宾至如归 张骞通西域 郑和下西洋,28,4、文化领域 仁爱意识 人和意识 交流意识,29,古代公共关系思想 盲目性，经验性 不是真正意义上的公共关系 “准公关” “类公关”,30,三、现代公共关系产生的社会历史条件 1、政治条件 民主政治取代专制政治 2、经济基础 商品经济的高度发达 3、理论基础 管理学等学科的发展 4、物质技术条件 现代传播技术的飞速发展,31,第二节 现代公共关系的兴起与发展,一、巴纳姆时期现代公共关系的发端 报刊宣传运动 揭丑运动（清垃圾运动、扒粪运动）,32,二、艾维李时期现代公关职业化 公关职业第一人 向公众说真话 公众必须被告知,“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。” “门户开放原则”,33,三、爱德华伯尼斯时期现代公关学科化 1923年，舆论明鉴，提出了“公共关系咨询”的概念；1952年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科 投公众所好 1952年卡特利普和森特合著有效公共关系，被誉为“公关圣经” 双向对称模式 四步工作法,34,各时期的特点,35,第三节 公共关系在当代中国,一、公共关系在中国的兴起与发展 (一)拿来主义时期（80年代初1986年） 1. 公关部挂牌公关从业人员出现 2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 (二)自主发展时期（1986年1993年） 1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化,36,4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 (三)进入成熟发展时期（1993年至今） 1.公关职能部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展 3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远,37,二、对我国公关现状的思考 1、不平衡 行业（部门） 地区 内容 2、欠充实 3、畸形,38,第三章 公关的基本思想和原则,39,第一节 公关的基本思想,一、珍视信誉，重视形象 企业： 产品制胜推销/营销制胜形象制胜 消费者： 数量消费质量消费形象消费 消费特殊产品塑造自己与众不同的形象！ 给人心理上的满足感和愉悦感！,40,1、形象的定义 从公众角度看，组织形象就是社会公众对该组织的总体印象和评价。 从组织自身看，组织形象就是组织在运行过程中显示出的行为特征和精神面貌。 2、组织形象的构成 （1）产品形象 产品的质量、价格、性能、造型、 包装、售后服务等,41,（2）员工形象 员工的素质、能力 文化修养、道德水平 着装、礼仪行为 等 （3）机构形象 主要指组织的机构设置 人事安排、工作程序 办公环境等,42,（4）管理形象 就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。 （5）企业文化形象 组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。,43,二、注重双向信息沟通 1、双向信息流 输出： 组织的政策、策略、方针和措施 组织的各种活动 组织的整体形象 输入： 舆论和民意 公众的心理和需求 公关信息和公众的反馈信息,组织,公众,44,某果茶厂：发展势头良好，前景一片光明 1、2002年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定该厂生产的果茶质量各项指标属上乘，但因净含量与标定含量不符，不合格。 2、2003年1月国家技术监督局召开新闻发布会，宣布不合格产品，该厂产品榜上有名；3月国家技术监督局向该厂下发产品抽查不合格通知书。 3、2003年3月该厂所在市技术监督局通报了国家技术监督局的抽查结果，当地报纸刊登有关消息。 4、该厂针对通报进行了紧急整改，花费几十万元更换了标签。 5、2003年3月下旬，轻工部主管的杂志消费指南向该厂发来广告征订函，认定该厂产品为合格产品，但该厂未予理睬。,45,6、2003年4月初，北京技术监督局对北京市场的果茶进行随机抽查，该厂产品全部指标合格，被作为优质产品进行推广。 7、2003年4月，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，该厂产品榜上有名。 8、2003年4月中旬，国家技术监督局委托消费指南杂志及其所属的广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，该厂受到邀请，但该厂主管认为产品质量已经达标，而且参加需交纳8000元会务费，所以最终没有参加。发布会上公布的优质产品、合格产品上均无该厂产品。参加新闻发布会的数十家全国性媒体对该厂产品作了不合格报道，由此消费者普遍认定该厂产品不合格。 9、2003年5月，全国各大代理商纷纷来电来函，要求退货，市场销售额几天就骤减一半。紧接着工厂停产，工人放假，上千吨红果堆在冷库，直接经济损失8000万元，加上间接损失，总计上亿元。,46,2、有感情的双向沟通交流 感情的真假、浓淡和冷暖充分体现