第四章 公共关系的传播沟通方式,第一节语言传播方式 第二节电子传播 第三节非语言传播,第一节语言传播方式,一、语言传播 任何传播媒介都由三个要素构成： 、物质实体。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。 、符号。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。 、信息。信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传播信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；其次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。,（一）语言符号和非语言符号 按照传播学理论，符号分为语言符号和非语言符号。 非语言符号是指不以有声语言为载体，而借助于直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的信息传播符号，如身体语言等。,（二）语言传播媒介 语言传播媒介包括口语和文字两种。 、口语传播媒介 口语又称口头语言，是有声的语言。 口语是一套构成最为严密、表意最为准确、使用最为便利的符号系统，也是人最重要的交际工具。口语传播在日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合应用非常广泛。,口语传播有如下特点： （）直接性 （）综合性 （）双向性 （）情感性 （）反馈性 （）主观性,2、文字传播媒介 文字传播媒介是指借助于文字符号传递社会信息的各种载体。文字作为用来记录和传递人类思想的符号形式，是人类文明史发端的重要标志，也是人类信息传播史上的一次革命性飞跃。,（1）文字传播的特点 与口语传播相比，文字传播以下特征： 一是记录性。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。 二是扩散性。文字传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。 三是持久性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从容，有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息持久性比较强。 四是准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。,（2）文字传播媒介的主要类型 报纸 报纸是最普及、最重要的传播媒介之一，它是以刊登新闻为主的定期出版物，以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行。,报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点： 第一，报纸成本低廉，而且制作简便，这是电影、电视、广播等无法相比的。 第二，报纸能给予受传者充分的选择余地。 第三，报纸的信息量大且不受数量限制。 第四，报纸便于保存信息。,报纸也有其本身不足之处： 第一，即时感染力差。 第二，读者层次的限制影响了它的传播范围。,杂志 杂志是报纸向深度和广度发展的媒介，它是以成册装订的形式刊出的定期出版物。 杂志具有以下优点： 第一，传播信息比报纸更全面、准确。 第二，便于发行和贮存。杂志可以在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。 第三，种类多，专业性强，在特定范围内传播效果明显。 第四，针对性强。,传单、图片和招贴 公关工作还要用到一些其它印刷媒介，诸如传单，招贴和图片等，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特点。 传单属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。 图片是通过平面构图传递形象信息的印刷品，具有准确、客观、逼真的特点，适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。 招贴即印刷后的图文单页资料，利用公共场所进行公开悬挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。,（三）语言传播的基本原则 、目的性原则：目的性原则指语言传播必须为确切传达组织信息、实现公关目标服务。 、针对性原则 针对性原则指语言传播必须适应不同公众的特点。 、适应性原则 、规范性原则,（四）语言传播艺术 公共关系是传播的艺术，这一点在公共关系语言传播中得到了鲜明体现。 语言传播是语言的艺术，是传播者在了解和认识传播规律的基础上，对语言加以艺术性运用的一种方法，它是公共关系实务的基本传播手段，在日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合应用非常广泛。,、口语传播的艺术 口语传播艺术是口头语言运用的技巧和方法，主要体现在说话、听话、提问等环节。 第一，语言要得体、真诚。讲述的内容要用词准确，有感情，声情并茂地表现出诚恳、认真的态度；用语要准确简洁，用最少的，最精确的语言表述最多、最生动的意思；要讲究流畅的语流和和谐的语言表达风格，要准确、传神。 第二，注意聆听。聆听是言语传播的重要技巧。 第三，善于发问。要尽量使用双方习惯和喜欢的问话方式，要做到文明提问。 第四，讲究语言的表达方式。有时要委婉，有时要幽默，要视对象而定。,2、文字传播的技巧和方法 （）文字运用通俗易懂：汉字的使用也应该规范化，不用未经认同的简化字，也尽量少用繁体字，以免使传播效果受到影响。 （）文字内容有吸引力：文字表达得越新奇越精炼，就越有吸引力，容易引起接受者的注意。 （）文字形式的对比性 文字的同质性特点很强，表意相近，这就要求文字传播在表达形式上，要体现出差异性和对比性，以便接受者容易区分各种文字传播形式之间的不同。 （）注意重复：实现公关目标，必须对公众进行持续的刺激，才能形成印象和记忆。,二、语义与传播 （一）语义的性质和类型 语义就是语言的意义，是人们对词语所指事物现象的认识，是对客观世界能动的、概括的反映，是语言形式所表达的内容。 1、语义的性质 （）语义的客观性与主观性 （）语义的概括性和具体性 （）语义的稳定性和变异性,（二）语义现象在传播中的运用 语义现象在公共关系传播中主要体现为内蕴意义的运用。语言学将内蕴意义分为修辞意义、语境意义、历史意义、文化意义。 、正确理解和使用语言 、正确利用语境,第二节电子传播,电子传播是指运用电子媒介进行信息传播的活动，是现代组织应用较为广泛、最易取得效果的传播方式。 电子媒介指电子技术、电子技术设备及其产品，包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟、互联网等等。,一、广播 通过无线电波或通过导线向广大地区播送声音节目的传播媒介，统称为广播。 广播在传播中的优点是： 、具有极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。 、广播以口语化的语言和音响作为传播的主要手段，且辅之以抑扬顿挫的音调来打动听众，表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。,、广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。而且，收听广播时，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作。 、费用较低。广播节目制作方便，设备简单，播出时间也较长。,广播存在的缺点主要有： 、信息难以贮存。广播传播信息稍纵即逝，如不及时录音，信息即无法留存。纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算而且也不很方便。 、形象感不强。广播通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此，在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。 、受传者不能很主动地选择信息。电波频道有限，而频道过多相互之间又会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。总之，听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。,二、电视 电视是用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介。 电视的出现是媒介发展史上的一场革命,电视传播的优点表现在： 、受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受。 、传播效果持久。电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传播效果较为持久。 、即时感染力很强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。 、电视普及率高，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。,电视的缺点主要有： 、传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。 、受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制。如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。有线电视未开通的地区，电视频道较少，且收看时只能选择一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。,案例分析央视广告招标狂收58亿 “2006CCTV黄金资源广告招标会”11月18日在央视梅地亚中心多功能厅举行，近160家企业参加了招标会。中央电视台在本次招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元，成为最大赢家。 招标会上，中国移动以6509万元的高价抢下“2006年世界杯赛事直播”独家特约播出权。随后，又以3800万拿下“2006年世界杯射手榜”独家冠名，这两个广告项目超过1个亿。“06年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名被民生药业以4508万元竞得，而隆力奇以5606万元夺得“06年央视青年歌手电视大奖赛”的独家冠名。“天气预报”和“焦点访谈”之间的第一个15秒广告被伊利集团以4000万元收入囊中，比去年的价格多出400万元。 几年来，央视黄金段位广告招标的总额不断增长，2004年是44亿元，2005年上升到52.48亿元，2006年则突破性地实现了58.69亿元，增长速度保持在20至30的水平。 专家表示，在所有的广告形式中，电视广告始终是最有价值的，它具有无可替代的资源稀缺性。据调查公司AC尼尔森统计，电视广告在近几年的中国广告业中，始终是其中最大的一部分。 问题：中央电视台凭借什么在本次招标会中狂收58.69亿元？,三、互联网传播 互联网是国际电子计算机互联网络的简称，又叫因特网，出现于20世纪60年代，被称为报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。 互联网的传播特征主要体现在以下几个方面： 1、传播方式的交互性 、传播速度的快捷性 3、传播范围的广泛性 4、信息传播的开放性 5、传播内容的丰富性与手段多元性,第三节非语言传播,一、非语言传播的特点 非语言传播是借助非语言符号进行的传播。非语言符号是指不以有声语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的信息传播符号，它包括人的表情、手势、神态、穿着、打扮、摆设、环境、实物等等，属于广义的无声语言。,非语言传播的特点是： 、非语言传播具有真实性和可靠性 、非语言传播具有感染力和吸引力 二、非语言传播的类型 作为人际传播中重要的媒介，非语言传播大体上有三类： （一）体态语言 、体态语言的功能 (1)替代：体态语言有时可以暂时代替有声语言传递信息。,(2)辅助 体态语言能有效地配合有声语言传递信息，表达人物的内心的感受和思想观点。 (3)表露 主要是脸部表情，能够传达人的情感和内心活动。 、体态语言的类型 （）首语：首语是通过头部活动所传递的信息。 （）手势语 手势语是通过手和手指活动所传递的信息，它包括握手、招手、摇手和手指动作等。,（）目光语 目光语是在交际中通过视线接触来传递信息，也称眼神。 （）微笑语 微笑语是通过略带笑容、不出声的笑传递信息的体态语言。 （）姿势语 姿势语也叫体姿语，是通过人的肢体动作来传递信息，包括坐姿、站姿、走姿等。,（二）类语言 类语言是人在交际过程中发出的有声而无固定语义的信息传播，如各种笑声、叹息、呻吟、叫声等等。“类”字这里作“类同”或“类似”释义，即类同于语言的一种符号。在公关传播中，常使用的类语言有笑声和掌声等。 、笑声 、掌声 （三）实物 实物是物化、活动化、程式化的符号。,实物传播的形式主要有： 、产品传播 产品是组织最具说服力和影响力的实物符号，它不仅是组织活动的产物，也是组织形象