地产广告策划深度培训及案例解析地产广告策划深度培训及案例解析 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 报告内容页码 A. 阶段整合策略原则 B.每月整合策略 C. 整合推广策略原则 D. 关于地产专业的概念 4 13 20 29 39 40 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 经典案例：微软windows 97全球推广经典案例：微软windows 97全球推广 想一想，现在你是比尔盖茨，如果给你美国、英国、法国、台湾4个地 区，你会怎么办？ 阶段整合策略阶段整合策略 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 微软windows 97全球推广微软windows 97全球推广 概念：Integrated Marketing Communications (IMC) 方式: 1、美国：采用最典型的媒介时代周刊连续7张跨页 2、英国：最大的媒体泰坞士报由正常70万份增加至150万 份，当天全部免费派送。 3、法国：被誉为国车的雪铁龙，车身为Win97的标志。 4、台湾：有两千多家“7-11店”，一夜之间全是Win97形象。 特点：击穿市场击穿市场 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 策划是什么？ 策划： 策，竹简；划，戈与刀两种兵器。 策划，纸上谈兵。 其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早 已有之。 策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶 马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。 由此而生策动、策应、策士。策字的另一解为筹， 是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划 等等。 古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上 策、中策、下策之分。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 整合策略原则 战争游戏战争游戏 胜负原则：1、把掉军旗（目标群），所有的出发点都是一个； 2、无论运用何种手段（小排长也行），只要击穿； 核心点：以军旗（目标群）为目标，进行战争游戏。 司令官思考：1、战局如何？（市场状况） 2、敌人是谁？(卖点) 3、我方兵力如何？（突破点） 4、如何调动兵力攻击？（整合战略） 5、战前如何部署？（战术） Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 整合推广策略原则 Part 1 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 整合推广构架 第一部分：深圳未来的竞争局势 第二部分：市场攻击布局 第三部分：市场攻击战术 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 第一部分：深圳未来的竞争局势 1、深圳地产的趋势 2、深圳市场兵力布局 深圳地产未来竞争局势 3、中心区区域兵力布局 4、香蜜湖地带兵力布局 5、华龙花园兵力优势 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 一、深圳地产的趋势 99年2000年2001年2002年 市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行 2、大地产概念2、香蜜湖成熟 3、中心区全面启动3、西部通道 代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园 2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣 3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际） 4、中海华庭4、城建集团 5、香蜜湖片区 6、南海玫瑰花园 99年2000年2001年2002年 市场契机1、滨海大道1、中心区项目封顶1、中心区试用1、地铁试运行 2、大地产概念2、香蜜湖成熟 3、中心区全面启动3、西部通道 代表楼盘1、招商海月1、黄埔雅园1、天健天骄时代1、沙河世纪花园 2、蔚蓝海岸2、深业花园2、新世界花园2、华侨城锦绣 3、万科四季花城3、嘉里花园3、（北京国际） 4、中海华庭4、城建集团 5、香蜜湖片区 6、南海玫瑰花园 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 ?深圳地产一直以市政建设及政府政策作为主线，并围绕其形成地产发展的热点区域，如滨海 大道南山热点/福田中心区热点；2000-2001年由于中心楼盘供应全部出台，热点已经放量， 目前市场新的热点在关注香蜜湖及地铁概念； ?从地产的规模来看，99年-2000年已经完成大地产概念，在地产的概念阶段基本已经趋于成 熟，形成市场的热点机会微乎其微； ?深圳98年市场销售380万，99年420万，地产销售稳步上升；99年市场供应量600万，余量 380万，销售量400万，2000年，市场供应量仍在580万左右（估算数值），目前市场的滞留 量在800万左右；市场供过于求（相对）的局面已经形成； ?深圳地产销售呈现两极分化现象，好的楼盘无房可售（工程速度赶不上销售速度）；不好的 楼盘无人问津；由于目前楼盘的品质均有非常好的提升，导致销售呈现“第二定律”趋势， 楼盘中好的部分非常好销，差的部分非常难销；如东海花园，中心花园组团好销，周边无人 问津。 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 判断：1、对华龙花园而言，未来将与其同处市场热点的是中心区5大楼盘、 及香蜜湖8大楼盘（直接）所组成的两个区域性热点，其必须从 上述楼盘中跳出来，不仅进入地产核心领导品牌阵营，而且应该是香蜜湖楼盘的 代言人 ； 2、由于深圳中心区及香蜜湖地区领导品牌已经形成，对华龙花园 而言，如果要成为新的领导品牌，必须要超越现有的领导品牌， 才能形成市场新的关注点； 3、深圳地产已经进入“创意地产”概念，华龙花园具有非常好的 景观、地块、街面等卖点，将会形成市场攻击性非常强的创意 地产概念。 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 二、深圳地产兵力布局 3 龙华兵团 4 深南路兵团2 香蜜湖兵团1 中心区兵团 深南路 5 南山兵团 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 各兵团主力部队 中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵 团 1、黄埔雅苑1、华龙花园1、万科四季花城1、世纪村1、海月花园 2、深业花园2、东海二期2、中海怡翠花园2、锦绣花园2、蔚蓝海岸 3、天健天骄3、香榭里花园 3、风和日丽3、城市绿洲3、花园城 4、嘉里花园4、翠海花园4、星海名城4、宝利城 5、城建集团5、景煜花园5、碧海云天 6、天然居 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 各兵团主力核心卖点 中心区兵团香蜜湖兵团龙华兵团深南路兵团南山兵 团 *中心区市政优势* 环境优势* 规模优势*交通优势*价格优势 *中心区位置优势*高尚社区优势*价格优势*地铁优势*规模优势 *地产商品牌优势*单体规划优秀*部分环境优势 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 ?深圳地产近年的局势已经明朗化，整个市区内的地产市场形成5大兵团共同 攻击的市场竞争局面，且竞争局面在近2-3年不会发生非常大的变化； ?与5大兵团形成的热点区域相配合，销售也呈现出区域选择的概念，各个区 域的目标对象群的划分也非常鲜明； ?市场竞争核心点目前仍集中于中心区兵团（中心区、中心区西线、中心区 南线）、香蜜湖兵团、深南路兵团； ?市场未来的竞争点将集中于香蜜湖兵团、深南路兵团； ?香蜜湖兵团的火力优势是环境及位置条件，特别是环境概念； ?香蜜湖兵团待中心区兵团基本消化后，将升为市场第一兵团，并形成市场 的主导； ?香蜜湖兵团前期不利的影响（如价格贵、入住率低、销售业绩不好、物业 管理费用高、人气较好、景观目前仍是法定图则等等）将随着时间的推移， 逐步淡化； Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 判断：1、各兵团均有自己的核心军，华龙花园应该是香蜜湖兵团的核心 军，并形成香蜜湖兵团代表的概念，其需要控制香蜜湖兵团的 市场影响力； 2、华龙花园已经与第一中心区兵团分庭抗争，并逐步取而代之， 成为市场的第一领导品牌，因而，华龙花园的市场热点一定要 强，且具有不断的延续性； 3、突出华龙花园环境的优势，并形成以环境为核心的创意地产概 念组合，以建立品牌价值； Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 三、中心区区域主力布局 4 香梅路新洲路 天健天然居 宏浩花园馨庭苑 万科温馨家园俊景豪园 豪峰园 枫丹雅园 鸿荣源万科金色家园黄埔雅苑 天健花园 深业花园 香榭里花园 振业翠海 景煜花园 华龙花园聚豪园嘉里地产 东海花园二期天健名苑 壹世界1 深南路 2城建集团 滨河路 加洲豪苑祥韵苑 祥云轩 阳光华苑 皇都广场 新洲苑新新家园共和世家 云顶翠峰 星河雅居画意居宣嘉华庭 3 注：1、中心区兵力/2、中心区西线封杀线/3、中心区南线兵力/4、香蜜湖兵力 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 ?与华龙花园共同处于第一竞争区域的是中心区、中心区西线封杀线、中心 区南线、香蜜湖片区，本区域是深圳最为密集的地产兵力区，集中了至少 62个楼盘的市场容量，同时也是目前市场销售的主力区； ?中心区片区又分为三个目标市场：高层面，集中于中心区、香蜜湖；中层 面，集中于中心区西线；低层面，集中于中心区南线； ?本区市场的竞争压力非常大，可选择性、比较性非常强； ?本区域基本为深圳地产领导的汇聚区，且楼盘的推广水准基本都在高层面 ，即使是南线的楼盘，如阳光四季、金地翠园等等； ?本区域卖点非常强烈，南区价格是主导，中心及香蜜湖品质是主导，目标 消费群选择方式也是按“区位+价格+品质”的方式选择。 ?本区位的销售同样遵循“第二定律”，比较黄埔雅苑与天健名苑，前者第一 期全部销完，后者在楼盘外立面出来的情况下，只有不到40%的销售率。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 中心区兵力优势香蜜湖兵力优势 黄埔雅园1、和记黄埔的信任度 2、2个幼儿园、1个小学、1个中学、1个商场1、香蜜湖片区经过东海一期、香榭里花园、 3、工程形象良好翠海花园，市场逐步在培养成熟。 4、会所较好 中海华庭1、已是尾盘，不足10%2、红荔西路的通车，让更多的人接触到香蜜湖 2、规划都是一流（如贝尔高林）楼盘的优势。 3、环境提前出台，效果一流 4、中海信任度 深业花园1、多层吸引力，高层南销3、1.88亿的拍卖，再次体现香蜜湖楼盘的价值。 2、水景规划较好 天骄时代1、规模较大4、华龙花园、景煜花园的加入，让香蜜湖片区楼 2、价格优势大盘形成整体优势。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 判断：1、由于华龙花园与中心区楼盘同处于一个