1 宝马商城的现状分析宝马商城的现状分析 宝马商城位于呼和浩特商业中心区，地理位置相当优越，面向的 路是城市主干道， 每日人流量达到十多万人，而且东临的满达商城是呼市传统的购物场所，人流不断，可以说 是人气极旺，但宝马商城实际经营情况远逊于想象，经过这段时间的调查，我们了解的现象 如下： 利好方面： 1. 位于城市中心商业区，人流可观（通道图片） 2. 多条道路方便到达，周边、门前停车位较多（周边停车位图片） 3. 正门面向城市主干道，车水马龙（正门远照） 4. 商城内部结构是和商业运营、设备设施比较完善（中庭图片） 5. 天花、层高适当，无压抑感，容易营造购物氛围 6. 中庭景观好，可以给购物者留下良好的购物印象 利淡方面： 1. 门外人流量往来较多， 但多是直奔满达商城或民族商场往昔的商场 （两商城门前人流对 比） 2. 没有突出的商业特色，没能得到消费者的认同，所以再度光临的回头率不高 3. 周边商业物业的竞争激烈，营业中、招商中的项目较多（多商城照片） 4. 商城招牌不醒目，欠缺吸引力（招牌图片） 5. 商城正门没有显眼、具有吸引力的布置或展示，不能引起消费者的注意（外观照） 6. 商城入口通道不畅，商品布置不活跃，不利于消费者的吸入（入口照片） 7. 场内分区不明确，一层尤其杂乱（一层多种商品） 8. 场内指示牌不足，欠缺客流引导（指示牌图片） 9. 商城商业气氛营造不浓厚，没有绚丽缤纷的装饰，也没有生动活跃的促销水牌 10. 广告宣传不够 2 一些相关建议一些相关建议 一、外观 正门：调整招牌材料和色彩，鲜明醒目（旧照百荣招牌） 东门：改变东门装饰，使其明显有别于专卖店 南门：充分利用通道和门前车位 整体：改变商城外观，营造商场气氛（旧照满包图片） 二、内观 1. 调整摊位和通道，主通道口摆放色彩明快的商品，使内部交通通达，便于吸入客流（旧 照其他商城入口） 2. 增加导向牌，主动引导消费者（旧照其他商城） 3. 设置全程指示牌，明确各层分区 4. 调整商品品类，严格分区（旧照其他商城） 总之，宝马商城现在给人的感觉是：整体杂乱无章，缺乏购物气氛，无主体框架，缺少针对 消费群的市场定位，目标客户群不明确， 从而造成整体包装、营销方针等策略的不明晰。 商业项目成就的基础商业项目成就的基础 依据多年商业物业营销的经验，总结各类商业物业成败的案例，我们发现，成功开发并持久 运营一个大型商业项目的基本条件主要包括以下几点： 地段环境 市场定位 租金价格 物业自身结构 商业管理和物业管理 宝马商城的情况是： 地段环境：交通便利、位置优越，成熟商业区，面向主干道 3 市场定位：不明确 租金价格：较便宜 物业自身结构：优于满达商城 物业管理：无特殊性 商业管理：需要与定位有策略地结合 通过上述分析， 我们可以看到宝马商城的精确定位是商业运营优化的首要环节。 鲜明的 定位能够创造与众不同，吸引目标消费者；明确的定位促成核心竞争力，形成竞争优势；定 位是制定营销战略的前提和基础；精确定位是成功之道！ 我们知道：百货商场卖的是时尚，便利店买的是时间，超市和市场卖的就是便宜。 商业优化的相关定位商业优化的相关定位 项目定位： 1. 定为目标：日用商品的批发、零售市场，中档位，是满达商城的升级版 2. 名城定位：宝马批发零售综合市场 3. 消费群定位：内蒙古各地日用品零售的个体商户，有物美价廉购物需求的，已实用 为主的中等收入的消费人群 4. 口号：批发价不能高于其他市场，零售价必须低于其他市场 5. 主要商品品类：化妆品、服装鞋帽、皮具箱包、玩具、日用百货、小家电、床上用 品等 6. 楼层分区： 商品品类 -1 层 鞋帽、丝巾、毛巾 首层 化妆品、工艺礼品、头饰、小饰品 二层 女装、内衣 三层 男装、领带、针织品、床上用品 四层 玩具、小家电、钟表、不锈钢、手机配件、办公 用品 4 五层 快餐、大排挡、管理办公室 7. 主力品类：在本商圈内，某类商品销售量达到相对优势，便可大力开发此类商户， 形成规模效益。 这里我们可以考虑的主力商品：1、化妆品，2、玩具，3、皮具 商业招商建议商业招商建议 1. 招商策略 （1） 客户发掘渠道的选择 租售推广商业物业的渠道主要有以下几种： A. 直接营销渠道 在现行住宅销售市场上，直接营销渠道占主导地位；而商业物业采取这种营销方 式的约占 30%。 优点： 业主可以控制租赁全过程， 避免因素质不高的房地产代理商介入而造成的营销 短期行为。 直接与客户见面，便于业主了解客户需求、特点及变化趋势。 缺点： 商业物业营销不仅是一项非常专业的工作，而且需要广泛了解客户的经营模 式、物业要求，发展商直接营销难以形成专业优势。 即使有广告支持，发展商与客户的接触面也非常窄，不如有一定规模的专业代 理公司市场接触面广泛。 B. 间接营销渠道 间接营销渠道是指业主把自己的项目委托给代理商进行市场推广， 其中包括业主 委托一家专业代理公司负责招租，或委托多家专业代理公司负责招租。 优点： 有利于发挥营销专业的特长。规范化的专业房地产代理商往往集中了市场调研、 广告专案策划、 现场销售接待等各方面的专业营销人员， 而且还有长期积累的客 户，便于从专业上保证项目的推广成功。 5 有利于业主集中精力，重点进行项目的工程等方面的工作。 缺点： 目前市场上的代理行良莠不齐， 专业素养和职业道德水平差异很大。 如果选择不慎， 会造成很大的损害。 （2）客户来源 客户具体来源可主要出自以下几个方面： 自行开拓 通过与以往客户直接联系， 同时主动对目标业种业态开拓新客源， 并掌控项目的租 售推进、谈判乃至签约、进驻等工作。 签约代理行、发展代理人 商城摊位的租售过程中， 代理行及富有经验的招商人是向市场传输该项目信息的主 要渠道。 追踪广告，打来热线的客户 2. 主力商户的招商 主力商户是指在某商品品类销售市场中，多年经营、有成熟经验和业内知名度的商 户或品牌代理商，具有较为广泛的影响力和领头作用，他的进驻可促进犹豫商户的 签约入住 针对主力商户的招商，采取的是直销的方式，以形象、规划为依托，强力对此类多 家商户推介项目，根据其影响力给予相应的优惠（包括租金折扣和免租期等） ，互 相促进，签约主力 3. 主力品类的开拓 主力品类是指因其商户量大或具有与众不同的特色，在整座市场内或个别楼层起到 吸引商户，聚集消费者的特殊商品品类。 此类商品的经营商户的招商，往往采取有针对性的、在相关市场内的、广泛的资料 派发，全面发展在此类商品有过招商经验的个人或团队，让经营这类商品的商户人 人尽知，人人关注 4. 主要招商工具 6 物业情况表 以表格的形式简单、概括地介绍招租物业的综合情况，既便于招商人员、代理行清 晰地了解产品，也有利于客户较快地对该物业有较为全面的认识，并向上级汇报或与合 伙人交流。 物业情况表内容包括开发商、地理位置、招商对象、商业环境、物业性质、物业管 理等多方面内容，并可以根据物业的自身情况作适当地调整。 地理位置图 地理位置图是用来清晰地表明招租物业的商业地理价值，以地图的形式向客户阐述 商圈、客户群、交通、竞争、服务设施等情况。 结构平面图 利用结构平面图向客户准确介绍商业空间和洽谈商铺在整个商业的具体位置，推动 客户对物业使用功能的认识，延展客户对经营的充分想象和空间的充分利用。 商业推介书 商业推介书包括通用推介书和专项推介书。 通用推介书是通过对物业位置、定位、功能、管理、服务等各方面的描述，介绍独 特的竞争优势，同时推出租赁条件。 专项推介书是针对特定的业种业态，描述物业位置、定位、功能、管理、服务等各 方面的适应性和竞争力，针对性地提出租赁条件。 派发用宣传单页 针对目标商户群，专门制作派发用宣传品，描述物业位置、定位、功能、管理、服 务等各方面的优越性和竞争力，针对性地提出租赁条件。 PowerPoint 针对大客户或客户群的一种专业的、图文并茂物业介绍形式，充分演示项目位置、 定位、功能、管理、服务等方面的独特性和竞争优势，同时可以表现招商团队的专业水 平和服务精神。 租控图表 让招商人员和商户都清晰地了解招商进展情况，促进商户尽快签约。 商户登记表 客户积累，登记来电、来访。 租赁合同主要条款 7 招商人员备用的工具，以便在洽谈过程中随时了解与目标的距离；条款的框架就是 租赁条件的结构，可以以口头、推介书、要约等形式逐步与商户交换。 商业推广建议商业推广建议 商业推广不同于其他的推广活动， 也不仅是商业形象和品牌的树立的过程， 更是要求为 商户带来直接的经济效益，所以商业推广应该是全方位、多层次、全立体的推广。前面 我们已经谈到宝马商城的知名度较低， 所以在整个过程中， 不论是具体内容还是载体选 择，都应抓住重点，有的放矢，最大限度地广而告知并引起轰动，而且应以活动为主、 软宣为辅、硬广再次之。 1. 公关活动 市场本身地理条件还是比较优越的，周边人流是有的，所以吸引人流，引起关注和 了解的欲望是首先要做的，有声有色的公关活动是吸引路过消费人群的重要手段。 另外，商业的公关活动应该建立在注重商业利益的基础上，增加与消费着的接触和 情感交流，使商业更富于人情味，真正做到成为顾客的朋友，只有这样才可能在激 烈的市场竞争中立于不败之地。 商业公关活动的形式通常包括： A. 开业周年优惠活动 B. 季节性优惠活动 C. 节假日优惠活动（情人节、五一、中秋等） D. 购物抽奖活动 E. 购物返券活动 F. 特定人群优惠活动（教师、军人、学生等） G. 时尚活动（消夏啤酒广场、文艺演出、时装展示等） 2. 媒体选择 现有市场已知的所有媒体均可为我所用： A. 路牌 B. 灯箱 C. 道旗 8 D. 网络 E. 横幅、气球 F. 派发宣传单页 G. 报纸 H. 杂志 I. 广播电台 J. 电视 K. 车体 针对具体的推广内容、 活动内容应对媒体加以选择和组合， 以最小的代价取得最大 的效果。其中，杂志、路牌、灯箱、车体等媒体时效较长，属于长效媒体，所以其 内容一般以品牌为主；而报纸、广播、横幅、气球等媒体为短期媒体，故多用于有 时限要求的促销信息。 3. 内容选择： A. 围绕项目的差异性、突出项目的优越性 B. 差异化就是商业物业本身竞争的优势， 差异华最终通过目标受众 （目标消费者） 的理解表现出来 4. 其他问题 在活动和推广的过程中，还应注意一些细节问题： A. 人流组织 B. 停车泊位 C. 安全保卫 D. 消防用电 E. 场地位置 F. 售后服务 G. 接待收银 H. 前期宣传 I. 招贴海报 J. 民俗习惯 9 全程服务内容介绍全程服务内容介绍 商铺部为发展商提供包括自项目规划开始的商业定位， 到行业分布分析， 直至招商规程 中的营销运作的全程服务。 （一） 提出有利于推广租售的设计要点 从专业代理推广销售的角度， 提出在设计上需注意的要点， 如大型商厦通常需 要注意以下要点： 商厦主要出入口须面迎主道路 高使用率 足够的天花层高 现代化的内部装饰设计 中央冷暖空调 防火系统 足够的固定车位 主辅通道的宽度 （二） 前期专业策划及市场推广 1、 商厦始建初期，商铺部即协助发展商开展前期策划定位工作。具体服务内 容如下： 该地区商业总体状况分析 该地区商业整体分析 周边项目分析 项目的市场定位 目标客户分析及构想 目标客户定位 目标客户细分 商业租赁布局