产品定位实训 刘培艳刘培艳 项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识 项目二、房地产项目定位项目二、房地产项目定位 项目三、项目三、3C3C产品的定位产品的定位 项目四、食品产品的定位项目四、食品产品的定位 项目五、金融理财产品定位项目五、金融理财产品定位 项目六、物流服务类产品项目六、物流服务类产品 的定位的定位 1 1、 能力目标：能力目标：能力目标：能力目标： 能设定市场细分标准、能选定自己产品的目能设定市场细分标准、能选定自己产品的目 标市场。标市场。 知识目标：知识目标： 市场信息内容、调查方法、问卷设计、及调 查报告。 一、课程设置目标一、课程设置目标 2、课程性质2、课程性质 产品定位实训是营销与策划专业的一门 核心课程，定位于专业技能课，该课程是培 养生产企业、零售企业或服务行业基层销售 员、业务主管、一线销售经理必修的技能课 程，意在培养学生掌握产品准确的定位并会 运用的企业的业务流程、基本推销技术和方 法，熟练地进行推销员相关岗位的操作与管 理，它在市场营销专业课程体系中占有重要 的位置。 产品定位实训是营销与策划专业的一门 核心课程，定位于专业技能课，该课程是培 养生产企业、零售企业或服务行业基层销售 员、业务主管、一线销售经理必修的技能课 程，意在培养学生掌握产品准确的定位并会 运用的企业的业务流程、基本推销技术和方 法，熟练地进行推销员相关岗位的操作与管 理，它在市场营销专业课程体系中占有重要 的位置。 3 3、课程定位、课程定位、课程定位、课程定位 通过通过通过通过产品定位实训产品定位实训课程的学习，课程的学习，课程的学习，课程的学习， 使学生能够准确理解推销业务的基本概念使学生能够准确理解推销业务的基本概念使学生能够准确理解推销业务的基本概念使学生能够准确理解推销业务的基本概念 和理论，熟练进行整个推销业务流程的运和理论，熟练进行整个推销业务流程的运和理论，熟练进行整个推销业务流程的运和理论，熟练进行整个推销业务流程的运 作，能通过实务、案例分析、实训等多种作，能通过实务、案例分析、实训等多种作，能通过实务、案例分析、实训等多种作，能通过实务、案例分析、实训等多种 方式的综合练习，锻炼学生发现、分析和方式的综合练习，锻炼学生发现、分析和方式的综合练习，锻炼学生发现、分析和方式的综合练习，锻炼学生发现、分析和 解决企业推销业务中的问题的能力，加强解决企业推销业务中的问题的能力，加强解决企业推销业务中的问题的能力，加强解决企业推销业务中的问题的能力，加强 自主、创新能力的培养，为今后就业奠定自主、创新能力的培养，为今后就业奠定自主、创新能力的培养，为今后就业奠定自主、创新能力的培养，为今后就业奠定 坚实的基础。坚实的基础。坚实的基础。坚实的基础。 项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识 项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识 关于定位：关于定位：关于定位：关于定位： 雷区：做企业雷区：做企业/ /品牌形象？必死无疑！品牌形象？必死无疑！ 解决方案：必须以单产品突破！单品带动品牌；解决方案：必须以单产品突破！单品带动品牌； 1 1、具体的产品选择需要在考察企业销量和各小行业的、具体的产品选择需要在考察企业销量和各小行业的 竞争和发展前景后慎重决定。竞争和发展前景后慎重决定。 2 2、如遇新品类，此时小类即为产品；、如遇新品类，此时小类即为产品； 定位就是占据在消费者心智中的位置；定位就是占据在消费者心智中的位置； 我们的位置在哪里？环保用滥了，品质过时了；如何超我们的位置在哪里？环保用滥了，品质过时了；如何超 越？下面的案例或许会给我们一些启示：越？下面的案例或许会给我们一些启示： 康师傅（矿物质水）康师傅（矿物质水）农夫山泉（大自然的搬运农夫山泉（大自然的搬运 工）工）阿尔山矿泉水（活的矿泉水）；阿尔山矿泉水（活的矿泉水）； 新品的进入必须超越竞争对手的定位；新品的进入必须超越竞争对手的定位； 任务一、市场定位和产品定位的区别和联系任务一、市场定位和产品定位的区别和联系 在当前市场中，有很多的人对产品定位与在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位市场定位不 加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一 定区别的，具体说来， 不 加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一 定区别的，具体说来，目标市场定位目标市场定位（简称（简称市场定市场定 位位），是指企业对），是指企业对目标消费者目标消费者或目标消费者市场的选 择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足 目标消费者或目标消费市场的 或目标消费者市场的选 择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足 目标消费者或目标消费市场的需求需求。从理论上讲，应 该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位 是对 。从理论上讲，应 该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位 是对目标市场目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是 将市场定位企业化、产品化的工作。 的选择与企业产品结合的过程，也即是 将市场定位企业化、产品化的工作。 2 2 2 2）课程设计的思路）课程设计的思路）课程设计的思路）课程设计的思路： 一、课程设置一、课程设置 1 采购员采购员执行购买功能执行购买功能 岗位岗位 岗位岗位 工作任务工作任务 工作任务工作任务 职 业 能 力 职 业 能 力 职 业 能 力 职 业 能 力 2 稽催员稽催员供应商如期交货并确保质量供应商如期交货并确保质量 3 管理员管理员采购文件的准备及电脑作业采购文件的准备及电脑作业 4 信息员信息员整理、分析采购决策的资料整理、分析采购决策的资料 任务二、产品定位的内容任务二、产品定位的内容任务二、产品定位的内容任务二、产品定位的内容 在产品定位中，一般说来应该定位以下内在产品定位中，一般说来应该定位以下内 容：容： 1 1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满产品的功能属性定位。解决产品主要是满 足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的 产品属性是什么？产品属性是什么？ 2 2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品的产品线定位：解决产品在整个企业 产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品 线，即解决产品线的宽度与深度的问题。线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3 3、 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计 风格、规格等。风格、规格等。 4 4、 产品卖点定位：即提炼出产品产品卖点定位：即提炼出产品USPUSP（独特销售主独特销售主 张张）。）。 5 5、 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策 略略做做市场领导者市场领导者、挑战者、跟随者还是、挑战者、跟随者还是补缺者补缺者？以？以 及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 6 6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的 实施决定的品牌属性是否与企业的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌母品牌属性存在冲属性存在冲 突，如果冲突，如何解决或调整？突，如果冲突，如何解决或调整？ 2 2 2 2）课程设计的思路）课程设计的思路）课程设计的思路）课程设计的思路： 一、课程设置一、课程设置 1 采购员采购员执行购买功能执行购买功能 岗位岗位 岗位岗位 工作任务工作任务 工作任务工作任务 职 业 能 力 职 业 能 力 职 业 能 力 职 业 能 力 2 稽催员稽催员供应商如期交货并确保质量供应商如期交货并确保质量 3 管理员管理员采购文件的准备及电脑作业采购文件的准备及电脑作业 4 信息员信息员整理、分析采购决策的资料整理、分析采购决策的资料 任务三、产品定位的方法任务三、产品定位的方法任务三、产品定位的方法任务三、产品定位的方法 1 1 产品差异定位法产品差异定位法产品差异定位法产品差异定位法 2主要属性主要属性/利益定位法利益定位法 3 针对特定竞争者定位法 针对特定竞争者定位法 4产品使用者定位法产品使用者定位法 5分类定位法分类定位法 6问题定位法问题定位法 2 2 2 2）课程设计的思路）课程设计的思路）课程设计的思路）课程设计的思路： 一、课程设置一、课程设置 1 采购员采购员执行购买功能执行购买功能 岗位岗位 岗位岗位 工作任务工作任务 工作任务工作任务 职 业 能 力 职 业 能 力 职 业 能 力 职 业 能 力 2 稽催员稽催员供应商如期交货并确保质量供应商如期交货并确保质量 3 管理员管理员采购文件的准备及电脑作业采购文件的准备及电脑作业 4 信息员信息员整理、分析采购决策的资料整理、分析采购决策的资料 产品定位的步骤产品定位的步骤产品定位的步骤产品定位的步骤 实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争竞争 优势优势等，和等，和目标市场目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考的特征、需求、欲望等结合在一起考 虑。虑。 1.1.分析本公司与竞争者的产品分析本公司与竞争者的产品分析本公司与竞争者的产品分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起 点。点。 2.2.找出差异性找出差异性找出差异性找出差异性 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负 面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之 营销组合营销组合关键因素。关键因素。 有时候，表面上年来是负面效果的差有时候，表面上年来是负面效果的差 异性，也许会变成正面效果。异性，也许会变成正面效果。 3.3.列出主要目标市场列出主要目标市场列出主要目标市场列出主要目标市场 4.4.指出主要目标市场的特征指出主要目标市场的特征指出主要目标市场的特征指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼 要的要的 5.5.与目标市场的需求与目标市场的需求与目标市场的需求与目标市场的需求 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望 结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市 场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些 最重要的需求最重要的需求/ /欲望，未被公司产品或竞争者的产品所欲望，未被公司产品或竞争者的产品所 满足。满足。 产品定位、广告创意、传播策略、传播执行四位一产品定位、广告创意、传播策略、传播执行四位一 体；任何一个地方出了问题，都达不成最佳广告效体；任何一个地方出了问题，都达不成最佳广告效 果；果； 价格定位价格定位价格定位价格定位 劳斯莱斯的高价定位劳斯莱斯的高价定位 劳斯莱斯汽车劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。其最昂贵的是富豪生活的象征。其最昂贵的 车价近车价近4040万万美元美元 台湾台湾制造的雨伞在刚进入制造的雨伞在刚进入美国美国市场时倍受冷落市场时倍受冷落 功能定位 就是通过对自己产品各种功能的表 现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的 收益和满足，借此使顾客对产品留下印 象，实现产品某类功能的定位。 小护士防晒霜 功能定位 就是通过对自己产品各种功能的表 现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的 收益和满足，借此使顾客对产品留下印 象，实现产品某类功能的定位。