啤酒消费者座谈会分析报告啤酒消费者座谈会分析报告 旭日因赛传播 2003年10月 项目目的项目目的项目目的项目目的 本次调研最终要回答的问题是，目前消费者对啤酒 的饮用目的是什么？选择不同品牌的被访者对蓝带品的饮用目的是什么？选择不同品牌的被访者对蓝带品 牌的看法如何，蓝带品牌的核心价值何在？ 执行方案回顾执行方案回顾 调研方法调研方法：定性座谈会 调研城市调研城市：广州市 调研城市调研城市：广州市 组次安排组次安排：共2场 品牌配额品牌配额：品牌配额品牌配额： 第一组：青岛、生力、珠江 第二组：百威、蓝带 主要研究结论主要研究结论主要研究结论主要研究结论 最终结论： 对啤酒看法： 啤酒是工具，是让人兴奋的催化剂；是陌生人加快沟通的桥梁； 啤酒是男人的饮料 为什么需要啤酒：为什么需要啤酒： 啤酒可以让人更加放松，更加轻松的快乐 让人很HIGH，让人可以有胆量做平时不敢做的事情让人很HIGH，让人可以有胆量做平时不敢做的事情 有机会放纵、减压 主要研究结论主要研究结论主要研究结论主要研究结论 不同的场合喝不同的酒： 吃饭的时候：玻璃装的大支，纯生吃饭的时候：玻璃装的大支，纯生 夜场：听装，小瓶 百威、生力、蓝带 在家看球或聊天的时候：和在吃饭的时候差不多在家看球或聊天的时候：和在吃饭的时候差不多 原因： 原因： 价钱 购买的便利性 促销 对品牌档次的看法： 蓝带、百威、嘉士伯、生力都是进口的品牌，高档蓝带、百威、嘉士伯、生力都是进口的品牌，高档 的，适合在夜场喝的，夜场也只有这些酒卖。 纯生、青岛是国产啤酒，比较普通一些，是适合吃纯生、青岛是国产啤酒，比较普通一些，是适合吃 饭的时候，宵夜的时候喝，比较便宜。 不难看出，在被访者的眼中，他们认为蓝带和百威由于都是“国外的 品牌”因此是同一档次的，而青岛和珠江则会比蓝带低档一些 品牌印象： 蓝带：被访者对蓝带的印象除了是来自美国的品牌蓝带：被访者对蓝带的印象除了是来自美国的品牌 以外，没有其它的品牌印象。 对蓝带的印象：对蓝带的印象： 以前现在 高档的品牌很一般的高档的品牌很一般的 好喝，原装的不好喝，味道变了 美国蓝带本土化了美国蓝带本土化了 想喝喝不起没有新的突破 很新潮的，象现在的百威让人想不起来了 拟人：美国来的酿酒专家蓝领、本地人，很普通的 其它品牌印象其它品牌印象其它品牌印象其它品牌印象 青岛 成熟、稳重 百威 蚂蚁 珠江 阿伯 值得尊重 全国性品牌 全球化发展 国际化 标新立异 如日中天 阿伯 成熟男人 乡下人 全球化发展 前瞻性 龙头大哥(老大哥) 如日中天 上升 活力、朝气 稳重 风光不在 龙头大哥(老大哥) 有野心 平民化 象个27、28岁的人 型男索女 有希望 实在(质量) 还在不断创新 平民化 强龙 有希望 小弟(相对青岛) 蓝带带来怎样的感受？蓝带带来怎样的感受？ 蓝带带给我的感受蓝带带给我的感受蓝带带给我的感受蓝带带给我的感受 对蓝带的正面感受来自以前的品牌形象积累，但是消费者最主要的感觉是 蓝带的老化和无创新 曾经很高档曾经很高档 成熟成熟 知名度高知名度高 蓝带的老化和无创新 曾经很高档曾经很高档 曾经的名牌曾经的名牌 十年不变十年不变 来自美国的品牌来自美国的品牌 蓝带 老土老土 包装太花包装太花 历史悠久历史悠久 老土老土 对“蓝带”品牌世界的联想对“蓝带”品牌世界的联想 品牌印象投射品牌印象投射品牌印象投射品牌印象投射 在一个属于在一个属于“蓝带蓝带”的品牌世界的品牌世界在一个属于在一个属于“蓝带蓝带”的品牌世界的品牌世界 里里 “足球厂、有很多人拿着蓝带喝，很愉快，,” “感觉到了一个湖边，有山有水，一个人拿着蓝带在沙滩上喝，很清新、很舒服、 ”“感觉到了一个湖边，有山有水，一个人拿着蓝带在沙滩上喝，很清新、很舒服、 ” “海滩、天空、人不多，在沙滩上喝。” “山上在山上，很轻松的呼吸很清新的感受。 “山顶，天空很蓝，很清新，很放松 在大森林，很放松，很舒服在大森林，很放松，很舒服 在山上的瀑布，在森林烧烤，在欢庆 蓝带的品牌世界与名称及产品本蓝带的品牌世界与名称及产品本蓝带的品牌世界与名称及产品本蓝带的品牌世界与名称及产品本 身的特性有很密切的联系身的特性有很密切的联系 蓝带：蓝带： 绿色绿色 在品牌世界联想这一部分我们可以看到， 被访者对蓝带的品牌印象更多是来自啤酒 绿色绿色 清新清新 宁静宁静 被访者对蓝带的品牌印象更多是来自啤酒 本身，或“蓝带”这个品牌名，对于蓝带 品牌本身并没有积累起很明确的印象或看 法宁静宁静 轻松轻松 愉快愉快 法 名字及产地引起的印象：名字及产地引起的印象： 自然的环境自然的环境 产品感觉：产品感觉： 放松放松、欢庆欢庆放松放松、欢庆欢庆 对蓝带有哪些印象对蓝带有哪些印象？对蓝带有哪些印象对蓝带有哪些印象？ 来自于名称的联想来自于名称的联想来自于名称的联想来自于名称的联想 蓝带蓝带 “天然”“清新自然”“天然”“清新自然” 蓝带蓝带 美国品牌美国品牌 有实力有实力 放松放松 平和平和 啤酒带来的利益啤酒带来的利益 以前的印象以前的印象 有实力有实力平和平和 啤酒带来的利益啤酒带来的利益 蓝带品牌检验蓝带品牌检验蓝带品牌检验蓝带品牌检验 对品牌的直接联想 价格适中 品牌个性/形象 中年的，老年的 产品使用体验/印象 质量好 很出名 来自美国 曾经很熟悉的朋友 ，但是很长时间没 见过面没联系了 质量好 口感好，醇 好酒 有实力的 过时 曾经辉煌一时 入口好 曾经辉煌一时 成熟男人 象一个以前觉得他象一个以前觉得他 很好的人，现在慢 慢变坏了 核心资产核心资产 好的品质好的品质 来自美国来自美国来自美国来自美国 缺欠：创新性、时代感、大众化 启示启示/ /问题问题启示启示/ /问题问题 “尽情释放尽情释放、激情激情”属于啤酒带属于啤酒带尽情释放尽情释放、激情激情”属于啤酒带属于啤酒带 给消费者的核心产品价值给消费者的核心产品价值 更加放松 让人很HIGH 尽情释放、激情 做平时不敢做的事情 尽情释放、激情 有机会放纵、减压 蓝带啤酒带给消费者的产品价值蓝带啤酒带给消费者的产品价值蓝带啤酒带给消费者的产品价值蓝带啤酒带给消费者的产品价值 是“放松、平和”是“放松、平和” 细分市场 层次更高 释放自我 层次更高 释放自我 激情 放松、平和 通过前面的分析我们可以发现，对这些被访者来说，他们喝啤酒是想要追求 大众市场 通过前面的分析我们可以发现，对这些被访者来说，他们喝啤酒是想要追求 一种很HIGH，兴奋甚至放纵，但是通过对蓝带的品牌检验我们发现，在蓝带 这里他们感受到更多的是放松，是平和，这与产品为他们带来的核心价值是 矛盾的,除非蓝带是面向细分市场的品牌，否则是比较危险的矛盾的,除非蓝带是面向细分市场的品牌，否则是比较危险的 “美国美国”是最有价值的品牌资产是最有价值的品牌资产美国美国”是最有价值的品牌资产是最有价值的品牌资产 需要在传播中强化的要素需要在传播中强化的要素 30年续约美国/蓝带总部 蓝带 来自美国的啤酒品牌来自美国的啤酒品牌 工艺/品质 新产品/美国 针对广州针对广州/ /广东的广东的针对广州针对广州/ /广东的广东的 区域化竞争优势/推广机会区域化竞争优势/推广机会 水质对啤酒总部在肇庆 美国最好工艺 水质对啤酒 的重要性 总部在肇庆 地域的优势 美国最好工艺 + + 广东最好的水源 消费者对肇庆 的习惯认知 对手的 水质稀缺性的习惯认知水质稀缺性 问题探讨问题探讨问题探讨问题探讨 除了“来自美国”外，消费者对蓝带的品牌认知模糊 ，也没有不可消除的负面因素，为蓝带的重新定位提，也没有不可消除的负面因素，为蓝带的重新定位提 供了很好的机会 百威是目标人群评估蓝带的主要竞争对手，因此蓝带百威是目标人群评估蓝带的主要竞争对手，因此蓝带 必须与百威在大众市场展开全面竞争 百威已经占据“美国第一品牌”，并创造美国式的“百威已经占据“美国第一品牌”，并创造美国式的“ 轻松的气氛、幽默的智慧”品牌认知，作为同样来自 美国的蓝带该占据什么样的品牌认知？ 策略方向探讨策略方向探讨策略方向探讨策略方向探讨 尽情释放尽情释放 激情 美国STYLE 蓝带的激情？ 比百威成熟、有味道 美国：冒险、追求刺激蓝带的激情？美国：冒险、追求刺激 双重性：男人/男孩