1,北京移动通信有限责任公司,品牌价值及业务宣传效果监测 2008年2月 盖洛普咨询有限公司,2,项目背景,北京移动通信公司成立于1999年8月，2000年12月成为中国移动(香港)有限公司全额投资的独资企业。 北京移动在网络建设上，有针对性地解决网络覆盖问题，并取得了初步的成效。目前，北京“全球通”、“神州行”移动通信网络不仅覆盖了北京的城郊，而且实现了全国各省、市、自治区的国内漫游以及世界上五大洲的60多个国家和地区的国际漫游。 北京移动在为用户提供清晰的语音服务的同时，还可为用户提供中文短信息、呼叫转移、来电显示、呼叫等待、语音信箱、移动秘书、全球呼等增值服务 围绕以上增值服务，北京移动推出了一系列宣传广告(以平面广告为主)，今后也会不断推出相关业务宣传活动，北京移动非常希望通过第三方的研究对其各种业务宣传活动的效果、品牌价值等进行监测。,3,盖洛普品牌价值及广告宣传效果监测,4,品牌的出现,认知 熟识度,品牌的定位,联想 区别 品牌价值,品牌的经验,满意度,品牌的价值,心理价值 弹性 延伸性,品牌忠实度,购买行为 购买意向 喜好 向他人推荐,盖洛普品牌资产测量模型,盖洛普从用户界面,将品牌价值测量分为五大方面：,5,盖洛普品牌价值监测,品牌价值测量的四步骤: 第一步: 品牌竞争参照系 列出本品牌与其竞争品牌在品牌价值的五个组成部分中的表现 品牌认知 品牌定位 品牌经验 品牌价值 品牌忠实度 第二步: 驱动因素分析 判断影响品牌忠诚度的影响因素(基于广告/促销的影响因素与基于消费者使用经验的影响因素对比研究) 第三步: 策略矩阵分析 横座标为品牌忠诚度的影响因素，纵轴为相关品牌的表现。 结果：找出提高品牌忠实度并增加品牌价值的关键因素。,第四步: 品牌忠诚度分层 最佳营销组合及价格灵敏度 恰当的品牌定位策略 竞争威胁和机会 可能的市场份额变化趋势,6,重要性 (品牌忠实度驱动因素),关键改进象限,低优先度象限,保持象限,可利用象限,相 对 表 现,高,低,低,高,公司(品牌)在这些相对重要的方面表现很好，有较大的优势。至少要保持住现有的客户满意度，并在资源允许的条件下进一步提高。在公关和广告活动中适当的利用这些优势将起到很好的效果。,由于在这些相对重要的方面客户满意度很低，公司(品牌)处于比较不利的境地。 应尽快加以改进。,公司(品牌)在这些相对不重要的方面拥有很大优势。 努力保持住这种优势并监测它们重要性的变化。如果它们重要性上升并仍然拥有优势，则这些方面也将成为其公关和广告活动中的优势卖点。,虽然重要性相对很低，但公司在这些方面表现不好同样可能使公司在竞争中处于劣势。一旦资源被分配到更重要的方面时，我们仍然应该用一些专门的时间来改善这些方面，因为它们在一段时间后也可能变得更加重要。,策略矩阵,7,关系模型和忠诚动因素分析,.+,.+,.+,.+,.+,.+,品牌存在,品牌忠实,品牌位置,品牌价值,品牌经验,熟悉程度,购买频率 购买意向 推荐,信任,产品满意度 服务满意度,8,盖洛普广告效果监测,盖洛普认为任何广告宣传的攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告的效能，必须把这些结果与企图达到的经营结果相结合，并对它们进行持续和准确的监测。 任何广告宣传都要关注的核心问题是： 消费者是否能记住你的宣传，并能正确地将你的广告与你的品牌相联系？ 消费者获得了什么启示？你企图传达的信息有没有收到，是不是与你的产品及品牌紧密相联？你的产品的承诺是否得到清晰的传达？ 你的广告宣传对于你的品牌产品或服务创造了什么样的相关形象？广告使你的潜在顾客对你的产品及品牌产生了什么样的感觉和看法？它使你的现有顾客对你的品牌及产品产生了什么样的感觉和看法？ 你的广告是否能说服消费者寻找、购买和试用你的产品或服务？它是否鼓励消费者积极试用你的品牌？更重要的是，这是否鼓励持续或增加使用，继而增强顾客对你的品牌的忠实度？,9,广告效果层次模型,在三个层次对看过广告的消费者和没看过广告的消费者的反应进行对比分析,评估广告效果,10,广告效果层次分析,在这个宣传效果的概念模型中，我们将反应排列成三层。它们直观地揭示目标受众反应的关键尺度：认知(“ 学习”)，情感(“感觉”)和行为(“行动”)。 第一个层次涉及信息接受者的认知反应。在这个认知反应金字塔的底层，是有提示的品牌和业务宣传广告认知。在它之上，是无提示品牌或业务宣传广告认知。认知金字塔顶端是对品牌的“第一”认知。 广告反应的第二个组成部分越过品牌认知，而关注广告所传递的信息，以及它所创造、改变或支持的品牌定位。第二个金字塔的底层涉及消费者如何将一个品牌与同类产品的所有其他品牌所必须具有的基本属性相联系。在它之上，是品牌与消费者“考虑品种”的属性的联系，即是说，这个品牌是否具有消费者考虑购买的任何品牌所必备的属性。位于顶端的是消费者如何将品牌区别于其竞争对手，并将这个品牌与某些推动他们购买的独特属性或形象相联 。 反应的第三个组成部分，通常是广告效能过程最后阶段，我们通过购买/使用阶梯来表述。这一反应越过品牌认知或品牌的主要功能、属性和形象，而关注反应的“说服”尺度，即对有关行为的激发。位于第三个金字塔底层的是品牌如何进入消费者积极考虑购买的一组品牌。在它之上，是品牌的试购买，有时是较为积极的“购买”。在第三层，品牌成为“购买品种”的一部分，即成为消费者经常购买的品牌之一。 金字塔的顶端反映了品牌忠实。到了这个层次，品牌为消费者最常购买和使用，并赢得其忠诚。鉴于品牌忠实度是大部分营销人员的最终目标(可持续利润有最明显的作用)，测量的一大要点就是品牌宣传在多大程度上支持和增强忠实行为。,11,广告-品牌偏好驱动力指数 =a-(a+c)*b/(b+d)*(1 / N)*100%,注：N-有效样本总量 a-看过广告且喜爱该品牌的样本数 c-看过广告但不喜爱该品牌的样本数 b-没看过广告且喜爱该品牌的样本数 d-没看过广告且不喜爱该品牌的样本数,广告-品牌偏好驱动力分析,12,广告-品牌价值互动矩阵,优 品牌价值评价 劣,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,-K,L,M,N,O,-5,-2.5,0,2.5,5,0.15,0.2,0.25,0.3,0.35,13,宣传要达到上述结果，就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或(2)扩大品牌认知度和知名度，继而产生购买考虑(或加强忠实度)。盖洛普具有广泛经验，善于建立各种模型，揭示广告(及其他营销活动)与经营结果的关系。,宣传效能评估模型,1.64,.25,2.57,1.40,1.34,1.32,1.34,.20,.17,14,以上展示的模型工具称为LOGIT分析(它是诸多多变量技术的一种，用来分析活动与结果的关系)。这种特殊的LOGIT分析描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及品牌/属性联想(若干属性)与购买兴趣的关系。 此模型可以揭示以下内容： 1、如果业务宣传广告提高对一个属性的平均评估(即是说，广告宣传了这一属性),并且这个属性与购买该品牌的兴趣相关，就说明对驱动属性的宣传奏效。上述案例中的A属性即属于此类。 2、如果一些属性是业务/产品购买兴趣的重要驱动因素，但在目前的广告中并未获得宣传，就说明失去了宣传“机会”。案例中的B、C、D和E属性即属于此类。它们显然很重要，但在业务宣传广告中并未加以宣传。 3、如果业务宣传广告提高对一个属性的评估，而这一属性与购买兴趣并无关联，就说明在一个对消费者并不重要的属性上浪费了宣传投入。案例中的F和G属性即属于此类。它们都在广告中获得宣传，但对购买兴趣影响有限。 4、最后，在许多这类案例中(频繁购买而参与度低的产品类型)，业务宣传广告认知度本身会增加消费者购买业务/产品的兴趣，而无论广告宣传的是哪些属性。这一点表现在广告认知与购买兴趣的直接联系。通过增加品牌认知度和“特色”，广告对购买意向产生了积极的影响，而无论它同时强化的是哪些具体的属性联想。,宣传效能评估模型,15,渠道认知,放弃,维持现状象限,需加强象限,保持发展象限,渠道选择矩阵分析,渠道偏好,低,高,低,高,A渠道,B渠道,D渠道,C渠道,F渠道,E渠道,G渠道,H渠道,16,核心监测指标,盖洛普广告宣传监测所进行的研究设计和关联分析直接反映了上述理论。盖洛普所设计的问卷测量品牌和广告认知、广告宣传、与产品种类有关的品牌属性和形象联想、购买考虑和意向，以及一系列与购买有关的行为(包括购物、试购买和再购买)。 以下是盖洛普营销宣传监测的一些核心测量指标。它们并不反映一份问卷的“流程”，而只显示测量各部分的范围。 品牌认知 无提示和有提示 业务宣传广告认知 无提示和有提示 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向),17,是行业的领导者,提供适合客户需要的产品和服务,Base=1557,34%,35%,12%,6%,6%,2%,3%,1%,0%,10%,20%,30%,40%,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,提供物有所值的服务/产品,Base=1470,55%,23%,10%,3%,3%,2%,2%,1%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,根据客户的需求提供新的业务和服务,Base=1597,43%,33%,12%,5%,4%,2%,1%,1%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,盖洛普对品牌形象的理解及监测,18,31%,31%,14%,7%,6%,3%,3%,2%,0%,10%,20%,30%,40%,32%,25%,22%,6%,4%,7%,4%,1%,0%,10%,20%,30%,40%,39%,24%,12%,6%,3%,3%,3%,2%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,36%,27%,17%,4%,3%,6%,4%,2%,0%,10%,20%,30%,40%,值得付出更多的钱去购买,品牌知名度,产品或服务出现问题总能等到妥善解决,值得信赖,Base=1410,Base=1479,Base=1201,Base=1373,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,盖洛普对品牌形象的理解及监测,19,36%,25%,19%,6%,4%,4%,3%,2%,0%,10%,20%,30%,40%,技术先进，研究开发能力强,Base=1531,品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H,盖洛普对品牌形象的理解及监测,20,