伊利液态奶伊利液态奶 2007全年公关策划案全年公关策划案 2007.03 2 年度传播方案年度传播方案 整体报价整体报价 服务体系服务体系 公司资质公司资质 服务承诺服务承诺 目录目录 目录目录 3 年度传播方案 4 2007年伊利液态奶 公关传播环境与目标分析 2007年伊利液态奶 公关传播环境与目标分析 5 市场格局市场格局 从市场格局方面：从市场格局方面： 作为乳品行业领头品牌，伊利液态奶无论在品牌传播和市场份额 方面都受到竞争对手严重的冲击，并有可能进一步加剧 主要竞争来自于： 蒙牛液态奶在品牌传播、市场活动、产品创新、传播模式等 四个方面的冲击 三元乳品品牌整合完成。在北京等重点市场的市场冲击 光明牛奶经历2005年动荡、2006年发力后的进攻组织 2007年，伊利液态奶的市场与品牌发展走到了关键的十字路口2007年，伊利液态奶的市场与品牌发展走到了关键的十字路口 2007年，可预见的竞争现象 山雨欲来风满楼 2007年，可预见的竞争现象 山雨欲来风满楼 6 消费模式消费模式 液态奶的消费模式发生了较大的变化，品牌塑造及公关传播的模式也随 之变化，在这场变革中，伊利已经被一些竞争对手赶超 液态奶的消费模式发生了较大的变化，品牌塑造及公关传播的模式也随 之变化，在这场变革中，伊利已经被一些竞争对手赶超 以营养+品质的高端乳品以营养+品质的高端乳品 以口味+功能的休闲乳品以口味+功能的休闲乳品 以营养+替代功能的餐乳品以营养+替代功能的餐乳品 以营养+人群的新乳品以营养+人群的新乳品 细分人群 细分市场 细分人群 细分市场 以产品功能和 营养概念为主 的消费模式 以产品功能和 营养概念为主 的消费模式 旧有消费模式新的消费模式旧有消费模式新的消费模式 7 主要竞对蒙牛液态奶产品架构主要竞对蒙牛液态奶产品架构 特伦苏特伦苏 白奶 利乐枕/砖 白奶 利乐枕/砖 早上好奶 晚上好奶 酸酸乳 早上好奶 晚上好奶 酸酸乳 花色奶（奶特、奶爵等新品）花色奶（奶特、奶爵等新品） 钙奶等常规产品钙奶等常规产品 旗舰产品 核心竞争产品 利润产品 创新试点产品 基础补充性产品 旗舰产品 核心竞争产品 利润产品 创新试点产品 基础补充性产品 8 品牌营销：主导型策略品牌营销：主导型策略 表现： 整合蒙牛液态奶的市场战略，发动“每天一斤奶、强壮中国 人”走进老区等系列的大型公益活动 活力小奶人将品牌性格具象化 目的在于两点： 1、最大限度的提升品牌形象，扩大蒙牛液态奶的市场覆盖 2、通过公益活动，先入为主地开展纯奶的市场领先形象建设 产品营销：系列的互动性娱乐营销产品营销：系列的互动性娱乐营销 酸酸乳超级女生整体平台 早上好、晚上好奶挑战主持人、城市之间整体平台 主要竞对蒙牛液态奶营销策略主要竞对蒙牛液态奶营销策略 9 蒙牛液态奶公关传播的特点蒙牛液态奶公关传播的特点: 1、整体品牌公关先声夺人、又具有市场影响力 2、强调社会关爱和公益性，提升品牌好感度 3、打法统一，创新传播全部结合互动娱乐营销的平台展开 蒙牛液态奶公关传播的弱点：蒙牛液态奶公关传播的弱点： 大部分采用娱乐营销方式，造成自身争夺资源、产品热点不突出，严重影 响了推广效果 产品公关“千人一面”，差异化程度严重倒退，无法使新产品脱颖而出 与其他品牌一样，在推广的时间点上，未能结合营销旺季市场井喷的到来 开展针对性公关 明显的后劲不足，主要表现在：产品公关的市场影响力日益减弱 主要竞对蒙牛液态奶公关定性主要竞对蒙牛液态奶公关定性 10 伊利液态奶品牌洞察伊利液态奶品牌洞察 伊利液态奶品牌独特的不可替代的品牌资产 1、奥运赞助商的品牌身份：、奥运赞助商的品牌身份： 从品牌内涵为梦想创造可能 从资源方面 体育明星集群 刘翔、郭晶晶、篮球明星（酸酸乳）、羽毛球队（早餐奶） 娱乐明星集群 刘亦菲、潘伟伯等 奥运与产品结合的独特资源 2、伊利液态奶品牌的消费者认知、伊利液态奶品牌的消费者认知 乳品行业领先企业 梦想、纯净、天然 11 伊利液态奶品牌洞察伊利液态奶品牌洞察 品牌塑造层面的不足：品牌塑造层面的不足： 液态奶对奥运题材的利用不足 “让梦想成为可能” 还没有对更多用户产生感动 品牌推广方面的弱点：品牌推广方面的弱点： 1、品牌身份模糊 2、传播创新方面未能体现出领先者独有的概念与模式 3、奥运资源的应用与挖掘不充分 4、产品创新传播呈现弱势 12 结论：当前主要问题结论：当前主要问题 由以上三个方面的分析，形成伊利液态奶由以上三个方面的分析，形成伊利液态奶07年公关传播焦点与任务：年公关传播焦点与任务： 问题：问题： 如何通过有影响、有特色的整合营销，重新树立伊利液态奶的领导品牌形象如何通过有影响、有特色的整合营销，重新树立伊利液态奶的领导品牌形象 问题：问题： 如何通过公关的手段，使伊利能够引导市场，创造新的关注点如何通过公关的手段，使伊利能够引导市场，创造新的关注点 问题：问题： 如何把奥运传播落地化，并通过与产品传播的创新组合如何把奥运传播落地化，并通过与产品传播的创新组合 13 传播环境：传播环境：2007传播机遇传播机遇 2007年，将是奥运传播集中年 本年度将是奥运传播在全国形成最高潮的集中年份，奥运倒计时、奥运 火种采集、奥运准备活动集中开展，媒体焦点将集中于上述多项事件 伊利奥运赞助商的推广将是贯穿全年的多角度传播机遇的聚焦期 伊利液态奶的公关传播将围绕着奥运传播与产品公关落地化、品牌公益 传播与产品市场活动传播多角度结合的集中年份 2007年也是伊利液态奶整体市场的突破集中年 07年，伊利液态奶也将采用整体（伊利纯牛奶为主要背书）公关与公益 传播结合的全民性活动与竞争对手展开公关传播的差异化传播 同时，伊利液态奶的产品线传播也将在07年度开创性的进行全面的推 广，并创造新的市场传播模式 14 传播环境：奥运传播机遇传播环境：奥运传播机遇 奥运倒计时奥运倒计时1周年周年8月份月份 北京奥组委将开展多项纪念性活动 奥运火种采集标志性时间点奥运火种采集标志性时间点 6月份开启 奥运志愿者行动高潮期奥运志愿者行动高潮期 暂缺 其他奥运事件：其他奥运事件： 奥运诸位口号征集 奥运门票集中发售 奥运主会场启用（鸟巢、水立方） 奥运频道重点开启（北京电视台、中电视台五套重点节目） 15 2007年伊利液态奶 品牌规划策略与公关整体框架 2007年伊利液态奶 品牌规划策略与公关整体框架 16 伊利与蒙牛的竞争，形成了中国乳品行业的 准双寡头竞争格局，如何进行双寡头市场竞 争的公关战略，是制定 伊利与蒙牛的竞争，形成了中国乳品行业的 准双寡头竞争格局，如何进行双寡头市场竞 争的公关战略，是制定07年公关战略的思考 基础 竞争思考 年公关战略的思考 基础 竞争思考 17 案例参考案例参考 竞争焦点竞争焦点 竞争双方将推广焦点与传播角 度高度的集中，并通过所有推 广资源的整合形成品牌对应性 比较强的传播格局 可口可乐的公关重点可口可乐的公关重点 群体性活动+体育传播+体育 明星 百事可乐的公关重点百事可乐的公关重点 话题性明星+娱乐化体育传播 +娱乐营销 差异化战略差异化战略 竞争双方在推广焦点确定的同 时，尽最大限度的传播差异化 以及品牌塑造差异化 在一个心理需求层面开展不同 视角的品牌传播 可口可乐红色 百事可乐蓝色 可口可乐红色 百事可乐蓝色 可口可乐与百事可乐的双寡头竞争可口可乐与百事可乐的双寡头竞争 18 应对策略 必须形成差异化，以应对双寡头竞争局面 应对策略 必须形成差异化，以应对双寡头竞争局面 怎么形成差异化？怎么形成差异化？ 奥运赞助商这个独特身份的资源应用 从精神健康层面形成全民号召，以区别并超越蒙牛“强壮中国人”口号 所代表的单纯身体健康层面的诉求 19 07年公关思想年公关思想 超越聚合 20 公关思想阐述公关思想阐述 聚合聚合 液态奶整体公关：大事件+大情感=核心竞争力的大共鸣液态奶整体公关：大事件+大情感=核心竞争力的大共鸣 液态奶核心竞争力的聚合：深度挖掘奥运题材液态奶核心竞争力的聚合：深度挖掘奥运题材 通过有影响力的公关活动聚合资源，打造液态奶的整体公关形象，重塑液态奶核 心竞争力，以大型活动、年度关键节点、奥运关键题材与时间点为重点的公关传 播，形成主线 公关诉求与消费者情感的聚合：精神层面的广泛号召公关诉求与消费者情感的聚合：精神层面的广泛号召 紧紧围绕伊利液态奶对消费者的利益点引发出来的情感共鸣，结合奥运对消费者 的情感共鸣，形成伊利液态奶与消费者的沟通 核心事件与媒体焦点的聚合：调性统一的活动和传播核心事件与媒体焦点的聚合：调性统一的活动和传播 大事件引发大共鸣，大事件创造大媒体的聚合 21 超越超越 液态奶产品公关：创新推广+事件营销=缔造市场奇迹液态奶产品公关：创新推广+事件营销=缔造市场奇迹 改变产品线固有的传播方式：超越自己改变产品线固有的传播方式：超越自己 通过纯牛奶、金典奶、早餐奶、营养舒化奶等新品的创新推广，创造伊利液 态奶新的传播模式 通过有影响力的公关事件：超越对手通过有影响力的公关事件：超越对手 在竞争中采用多元化的品牌推广与事件营销结合，综合利用互联网等多媒体 传播方式，创造传播话题焦点 以新的营销方式：创造市场奇迹以新的营销方式：创造市场奇迹 公关思想阐述公关思想阐述 22 年度品牌口号提炼年度品牌口号提炼 整体公关诉求整体公关诉求 伊利液态奶用一点 一滴的全情投入， 对社会不懈贡献， 为中国人的梦想梦想创 造可能 梦想梦想 . 微笑微笑 产品公关诉求产品公关诉求 伊利液态奶用领先 的技术、可靠的品 质，呵护中国人的 健康，让中国人露 出微笑微笑 23 年度品牌口号年度品牌口号 我梦想 . . 我微笑 Dreaming 40 中国最早成立的大型综合传播顾问公司之一 国际公关协会（IPRA)、国际公关学会(CIPR)会员组织 伦敦国际公关协会颁予亚洲地区的唯一特殊贡献机构荣誉 中国国际公关协会 (CIPRA)特别贡献成员 2001-2005年连续5年中国10大公关公司 2002-2004年连续4年中国十大公关事件传播奖获得者 共荣获60多项不同专业领域传播奖项 中国大陆地区首套“公共关系系列丛书” 合作出版人 北京大学新闻传播学院“北大公共关系讲堂”等学术合作单位 欧洲CS咨询、英国GBCS 公关公司的中国合作伙伴 专业资信专业资信 41 深刻理解中国各类组织机构深刻理解中国各类组织机构 在中国这样一个有着特殊国情的国家，如何与中央及各级政府建立良好 的沟通与合作关系，对国内外企业在中国的长足发展至关重要。嘉利公 关凭借多年的行业资源、实践经验及强大的本土化操作能力，已与中国 一些重要组织机构建立了坚实的合作平台。 嘉利在中国: 与各级政府职能部门保持良好沟通关系 与多家相关行业组织协会建立工作联系 曾与很多国内有影响力的民间社团及非盈利机构（NGO）良好合作 社会资源社会资源 42 广泛的媒体沟通网络广泛的媒体沟通网络 不同于其他国家和地区的媒介体制，中国媒体处于一个独特的管理和 发展环境，从而具有非常特殊的工作特点。因此，一个组织如何在中 国与各级各类媒体建立良好的沟通关系，通过借助策略性的媒体关系 建立良好声誉，成为其在组织发展环节上的关键一环。 嘉利在中国: 覆盖中国30多个省会城市； 与1,000多家媒体建立良好关系 版面类型丰富，涉及10种以上行业领域分类 组织媒体总编俱乐部，保持与媒介高层的策略性沟通 媒介资源媒介资源 43 与中国权威研究机构合作与中国权威研究机构合作 作为中国最大及最有影响的公关公司之一，嘉利公关通过与中国顶尖的 大学和研究机构以及公关行业协会等机构合作，有针对性地开展学术研 究、专业促进、市场教育等项目，逐步促进公共关系市场的专业化发 展，提升公众对公关专业的正确认知。目前，作为中国国际公关协会 （CIPRA）指定唯一海外联络处，嘉利公关正推动建立