普通心理學實驗課 940518,消費心理學,廣告欣賞,張君雅小妹妹 才不會忘記你呢 芬達汽水 MTV音樂台廣告 PS2廣告,購買汽車的歷程-1,經濟學家、心理學家、社會學家、人類學家、行銷部門的負責人 經濟學家：有穩定收入，降價 心理學家1：顧客對品牌、車型以及顏色有特別的偏好(人格特質的驅使) 心理學家2：受到學習增強的效果；過去使用同品牌感受良好的正增強、過去使用其它品牌感受不好的負增強,購買汽車的歷程-2,社會學家：鄰居換了新車 人類學家：文化的影響 行銷部門的負責人：顧客至上，針對顧客的需求設計車子 消費行為包含了上述的層次,消費者行為,消費者行為是人類行為中的一個分支 人類對產品的消費，以及對廣告媒體的注意力，和其他人類活動，如工作、娛樂、人際交往等等，差異不大 以科學的角度態度人類的消費行為是可行的 消費者導向：為什麼會買？如何買？,消費者導向-1,市場區隔：分割大而混合的市場，使其成為幾個小且有同質性的消費者群體 精品店與大賣場 產品定位：運用策略性的行銷工具(如產品發展、定價、配銷、促銷)，讓特定市場區隔的消費者，能賦予該品牌一個特殊且通常是獨一無二的形象或定位 讓自己的產品在特定的消費者心中佔有一席之地,消費者導向-2,為了達成上述的目標，必須了解 消費者喜歡什麼 消費者的生活型態 希望從產品中獲得什麼 從何處獲得訊息 何種價位可被接受 什麼廣告可以吸引消費者的目光 透過行為科學：心理學的研究可完成上述的目標,消費者決策歷程,購買歷程 需要或想要的覺察與發展 利用廣告與促銷來刺激目標市場現有的慾望 口耳相傳的推薦 購買前的規劃與決策 購物方式：網路 售後服務 購買行動 購買後行為，可能會導致重複購買、重複促銷或是在購買後就放棄了這項產品,高涉入：認知型消費者-1,此類型的消費者在進行消費行為時是經過了一連串心智訊息運作的結果 購買者的行為絕大部分決定於消費者如何思索與處理訊息 整體歷程如下 接受：從環境中接受訊息 詮釋：依照個人經驗、目標、個人特質、社會地位來詮釋這個訊息 搜尋：搜尋更多的訊息，以確認他們的需求與需要是否被喚起,高涉入：認知型消費者-2,評估：評估其他現有的競爭品牌是否能滿足其需求 發展：發展信念、態度以及意圖，決定是否要購買 行動：實際進行購買 再評估：根據使用該產品的滿意度，重新評估該品牌產品的態度與意向 儲存：儲存新的態度和意圖，作為未來的參考 擴大認知系統與情緒反應認知-情緒-意圖體系,高涉入：認知型消費者-3,社會、商業、文化、政治與經濟的環境,環境的刺激(例如廣告、人際間觀察),注意力與知覺的篩選,轉譯訊息、評價需要、需求、必要的行動與結束,品牌信念,品牌態度,品牌採購意圖,社會、經濟、文化、政治上妨礙或便利的條件,反應(購買、嘗試、拒絕、接受),輸入,中央歷程,輸出,低涉入：無承諾消費者-1,並非消費時都這麼理性 日常生活中例行性的購買，如衛生紙 在低涉入程度之下，消費者經常 使用遠比理解模式少的訊息 只有少數有基於理性訊息處理的購買前策略 透過品牌的試用，來獲得關於品牌與評價品牌的資訊 在一組有共通的產品特性的品牌族群中，展現跨品牌的購買，而其共通的產品特性對這個產品類別來說是普遍存在的 產品或品牌選擇主要受到情境因素或店面中訊息來源的影響,低涉入：無承諾消費者-2,跨品牌購買 非耐用性的產品包含不同品牌，但品牌性質相近，難以區分，故缺乏忠誠 與品牌轉移不同 情境影響 情境的因素會形成需求與需要：冰箱壞了，搬家 店面與品牌的選擇反映了經驗、先前知識和傾向 店面中的訊息經常是主要的訊息來源：銷售員的態度、送貨到你家 消費者決定是否要在店裡繼續尋求進一步的訊息：店裡的訊息是否和購買前訊息相同,知覺與消費者行為-1,有效的行銷管理包含了 消費者會處理自身的知覺，這些知覺多半源自於接收到的訊息 消費者及潛在消費者對自身、社交環境、產品都會產生知覺，行銷者必須了解這些知覺的本質是什麼 何謂知覺? 辨識、選擇、組織，並詮釋刺激以理解週遭世界之歷程 消費者賦予刺激意義的過程知覺登錄 訊息尺寸的大小、色調、主要訊息的重複量 飲料包裝、炸雞的光澤,知覺與消費者行為-2,消費者的自我知覺 消費者傾向選擇與自我知覺相互和諧的產品，拒絕不一致的產品 自我形象 真實自我形象 理想自我形象 手機廣告(具有時尚現代感)、汽車廣告(體貼的丈夫、爸爸) 透過消費達到追求理想自我形象,知覺與消費者行為-3,知覺到的風險 產品訊息的不明確性：缺乏知識或資訊 購買後果的影響範圍 詳細區分消費風險類型 功能或績效風險 財務風險 生理風險 心理風險 社交風險：被旁人取笑 時間風險：很快就退流行,消費者對行銷組合的知覺-1,完形心理覺於知覺的應用 部分的整合並不等於整體 閉合律：個體具有將局部呈現的訊息填補完整的傾向 英文字母表中將某公司的代號去除KLM 接近律：人們在知覺鄰近的物體或符號時，會把這些物體或符號視為一個完整圖形的傾向,消費者對行銷組合的知覺-2,品牌知覺 口味區辨力不強，但品牌的形象會左右消費者的選擇 品牌形象 品牌的性格：品牌給人的印象，e.g.斯斯 品牌的意涵：品牌給人聯想到的事物 品牌的優點：品牌被消費時帶來的特定利益，e.g.高露潔牙膏 使用品牌，可以展現你是哪一種人 使用該品牌，你會更像代言人 特定使用場合,消費者對行銷組合的知覺-3,價格知覺：左右了消費時的選擇 價格與品質：兩個類似的東西，你會選貴的還是便宜的呢？ 心理定價法：99元有找喔 奇數定價法：打奇數折 商店知覺 位置、設計、商品類別、服務、工作人員 與顧客的動機搭配(Stone, 1954) 經濟型：有價格意識，消費能力受限 道德型：於道義上應該購物的地方消費 個人化型：根據商店提供的個人化服務來選擇 無所謂型：選擇便於購物的商店，而非商店的特色,閾下知覺,在聲音、視覺、或其他感覺方式的閾值以下產生的知覺，稱為閾下知覺 閾下廣告：迅速閃過購買某產品的訊息 訊息不明確反而可能會讓消費者誤解訊息,7-11用消費心理學大賺30億,e天下雜誌 需要心理學，而非經濟學 POS系統 擺設商品的方式 與顧客融為一體 電子化,Thanks for Your Attention!,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1320.10.13Tuesday, October 13, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。08:09:0108:09:0108:0910/13/2020 8:09:01 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1308:09:0108:09Oct-2013-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:09:0108:09:0108:09Tuesday, October 13, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1320.10.1308:09:0108:09:01October 13, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月13日星期二上午8时9分1秒08:09:0120.10.13 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午8时9分20.10.1308:09October 13, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月13日星期二8时9分1秒08:09:0113 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时9分1秒上午8时9分08:09:0120.10.13 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/13/2020 8:09:01 AM08:09:012020/10/13 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/13/2020 8:09 AM10/13/2020 8:09 AM20.10.1320.10.13 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Oct-2013 October 202020.10.13 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, October 13, 202013-Oct-2020.10.13 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1308:09:0113 October 202008:09,谢谢大家,