营销术语渠道篇,术语一,中间商,1.什么是中间商,中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。,2.选择中间商的重要性,1）中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。,2）中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要。 3）中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险。,3.选择中间商的原则,1）到达目标市场的原则。这是选择中问商的基本原则。因为企业选择中问商的目的就是要将自己的产品打入目标市场，方便消费者购买。 2）角色分工原则。这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。 3）共同愿望原则。分销渠道作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道。,4.选择中间商的条件,(1)中间商的市场范围。 市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。,(2)中间商的产品政策。 中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。,(3)中间商的地理区位优势。 区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。,(4)中间商的产品知识。 许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。,(5)预期合作程度。 中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。,(6)中间商的财务状况及管理水平。 中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。,(7)中间商的促销政策和技术。 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的现实可能程度作全面评价。,(8)中间商的综合服务能力。 现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。,5.合格中间商的判别标准,合格的中间商具有以市场为主导的经营理念，具有长远的经营战略。 由于中间商与企业分属不同的利益主体，追求自身利益最大化往往会导致相互之间的利益纷争，影响相互之间的合作。如何选择中间商成为企业营销渠道策略研究和营销渠道管理中的重要内容。但从企业营销渠道管理的实践中，正确评价中间商的资格是选择中间商的关键。,(一)稳定性。 完善的营销网络是中间商的巨大的无形资产和竞争优势，也是其开拓市场，维护市场稳定的前提条件，但建立有效营销体系和稳定的客户群并非一朝一夕之事，它要求中间商必须具有发展战略、经营管理理念。同时，中间商的桥梁媒介功能决定了商业信誉是其生存和发展的品牌和无形资产，也是能否长期保持良好关系的基础，因此，中间商的发展战略、经营管理理念、商业信誉必须成为企业选择中间商的首要条件。,(二)专业性。 中间商的核心能力是管理效率。中间商要对市场、产品、地域环境有充分的认识，要具有经济、法律、人力资源等知识与素养；在熟悉所经营产品的制造、储运、保管与使用的基础上，要有高水平的财务管理、营销管理、物流管理等专业管理知识与能力，要具有应用计算机进行经营管理的能力。以上综合素质应成为企业选择中间商要考虑的重要内容。,术语二,终端拦截,1.什么是终端拦截,终端是商品销售流程中的最后一个环节，这一环节最直接的结果就是争夺消费者。所谓终端拦截是指以终端推广为武器，在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。,2.终端拦截机会的出现,从影响消费者做出购买决策的媒体广告来说，进入买方市场以来，随着竞争的加剧，广告不仅无法直接促成销售，还有可能为其它商品做“嫁衣”。尽管媒体广告从长期来看，不仅可以影响销售，还可以创造品牌价值；但在短期内，它难以起到立竿见影的效果。广告至多吸引消费者到卖场，消费者最终是否购买广告品牌则无法控制。这就给成功进行终端拦截提供了机会!,终端推广的威力更为突出，终端推广的独特优势使终端拦截成为可能。从消费者的购买心理和终端作用两方面来说：商品只有被消费者“亲眼目睹”和“亲身试用”过，消费者的商品认知才会更深刻；而终端推广具有广告所无法比拟的销售力。,终端推广是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体。而“终点广告”对消费者的“终点行为”具有决定性作用。所以终端推广对消费者最终购买决策的影响也就最有效，这是大众媒体广告所无法比拟的。 成功的终端推广不仅可以改变顾客购买习惯，而且还可以把竞争对手的消费者争夺过来，从而在终点线瓦解竞争对手。,3.终端拦截的策略,一）、高空拦截 大家经常在媒体上会看到很多产品的促销广告，质量如何好，价格如何优惠等等，这就是高空拦截，即利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销信息更先一步地传输给更多的消费者。高空拦截能充分起到先入为主效应，在消费者未到终端之前进行消费诱导和品牌灌输，同时也能避开终端竞争激烈、信息庞杂，消费者容易迷失选购方向的缺点，更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息，高空拦截还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群，即“结大网捉大鱼”。,二)、源头拦截 源头拦截就是在目标消费群的生活区或工作区所进行产品宣传和促销拦截，有营销专家称该方式为终端的进一步延伸，也有人称之为“后终端”，因其更直接、最明了、更快捷、更有针对性 。 目前比较常见的方式有：,（一）社区服务活动。 在居民点进行该品牌系列家电产品的上门维修与养护指导，通过优质的服务提高美誉度，带来回头客。,（二）社区促销演示或文化娱乐活动。 如医药品的周日义诊活动等，比较突出的例子是九阳豆浆机经常在大的居民点作促销演示，制作五豆豆浆、消暑豆浆及益智豆浆等多种口味，经常吸引很多中老年消费者观看，有时还能在现场达成数目可观的直接销售。,（三）居民点的产品广告牌。 这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。,（四）促销DM和广告 有的直接夹在门缝里，有的是通过夹报送到工作单位，有时是专人在门口发宣传品。虽然现在很多城市的居点区加强了管理，严禁在社区搞促销活动，但还是“野火烧不尽，春风吹又生”，而且招数也越来越先进，只要努力想办法，总会把社区促销搞好的。,三）、阵前拦截 阵前拦截是指顾客从卖场门口到展台前的促销指引和宣传说服活动，这个过程是消费者登堂入室的过程，也是影响消费者的购买意项的重要阶段，因而阵前拦截也不可缺少。阵前拦截主要体现在卖场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、卖场内的导购牌和广告牌等。,四）、联合拦截 在竞争激烈的终端，如被孤立或围攻，无疑是极其危险的，联合具有相关利益的品牌同步联合促销，达成统一战线，以提高终端竞争力的拦截方式就是联合拦截。,五）、人员拦截 人员拦截是一项最基本的拦截方式，即通过促销员的认真观察、细心劝说来强化消费者的购买意向。作为厂家或商家都要重视促销员的培训，包括产品知识、促销技能和沟通技巧等，同时要制定合理的激励制度，经常加强与促销员的沟通，确保促销员的良好的心理状态。,六）、产品拦截 如何在较短的时间内将产品的功能与特点充分展示给顾客，吸引顾客层层深入了解产品呢，这就要根据产品自身的特点研究一些产品自身的拦截技巧。主要指生动化陈列和多方位演示两个方面。 产品演示多方位演示常用的原则有“能动则动起来，能体验就体验一下，能说话就放出声来”。,七）、POP拦截 终端的POP布置对产品的销售能起到较好的促进作用。终端POP布置要做到看得见，平看：海报、台牌、灯箱、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展架、展台、样品等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。,八）、借势拦截 卖场对品牌的重视度是体现品牌销售推力的重要方面，对产品的销售有直接且重要的影响，因此要注意加强与商场客情的培养，取得所在商场有形或无形的支持，使产品在终端得到真正的主推。业务员或促销员等都要作好与卖场人员的沟通与公关，不仅包括经理、主管、促销组长，甚至保安、杂工、清洁工、司机等，哪一个都不能忽视，有时他们的一句话会让我们在销售中省很多劲。,九）、人气拦截 如果展区边经常人头簇动，人气较旺，那会有更多的顾客受到吸引与感染使人气更旺，成交率更高。如何营造这样良好的气氛实现人气拦截呢，除了产品生动化陈列与演示、POP的充分应用外，一方面要从促销员着手，想办法吸引顾客在柜台逗留尽可能多的时间，而不是一闪而过；另一方面是策划一些调节气氛的小活动。 如有些产品会在夏天提供免费的饮水服务，有些产品还在展柜边放了一个自动擦鞋机，为顾客提供免费擦鞋服务。,以上是根据终端销售实际简单总结出的九条终端拦截战术。如何运用以上攻略呢，首先不能孤立地运用单个手段，要综合起来，充分利用各种广告、促销、人员、经销商等各种资源，“得天时地利人和于一体”； 终端拦截是深度化分销的体现，其实质也就是终端细节化的较量，因此这些工作要做深做精做细，包括前期深入的调查、全面的分析、完善的执行反馈系统；还有就是切忌生搬硬套，要根据市场竞争情况和自身情况，量体定做灵活的、创造性的终端促销战术，从而使拦截效果的最大化。,术语三,渠道疲惫,1.什么是渠道疲惫,企业的发展有进入期、成长期、成熟期和衰败退出期；产品也有开发期、发展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果将企业在市场营销的各个阶段进行细致分解到客户与渠道管理上，将上述的基本现象进行归纳总结，不难发现整个渠道的发展过程也可以分为：开拓期、成熟期、疲惫期和中断期。,2.渠道疲惫的表现特征,1）经销客户对产品的销售激情不再 经销客户因为产品结构的整合、利润、情感等因素开始和企业进行合作后，认为销售已经稳定，继续努力结果不会有大的发展，所以激情丧失；或者初期的推广没有达到预期的效果，所以信心丧失。对此，销售激情不再，主要的表现是铺货热情下降、支持力度减少、对产品的