组织市场与购买者行为分析,1 组织市场分析 2 生产者市场和购买行为 3 中间商购买行为 4 政府采购者行为 总结案例,引导案例,2005年11月21日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。,华为成为沃达丰的优选供应商后，将非常有利于华为跟沃达丰之间的合作，其合作性质等同于此前华为成为英国电信六大通信设备供应商之一的合作，其现实意义非常深远。华为与英国电信(BT)的合作主要在固网领域，而跟移动运营商沃达丰建立该种关系，实际上是华为在全球的移动通信领域的重大突破。此后，华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。据了解到的信息显示，沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。 但是，沃达丰的“优选供应商”并不是终生制，而是每半年需要复核一次，只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。,沃达丰全球供应链总裁戴莱夫斯科兹(Detlef Schultz)就此次合作表示：“华为成功地满足了沃达丰供应商认证流程的挑选标准，从而成为我们的全球优选供应商。该协议的签署也为华为在沃达丰全球体系内拓展业务提供了机遇。沃达丰的全球优选供应商是沃达丰为其客户及股东带来更多价值的关键因素。” 从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。,1 组织市场分析,1.1 组织市场的类型 组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场的类型构成见图71。,图71 组织市场的类型,1生产者市场 生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场。它是组织市场的一个最重要的组成部分，系指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、保险业和服务业。,2中间商市场 中间商市场又称为转卖者市场，指由那些以获取利润为目的购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场，主要包括批发商和零售商。批发商和零售商在市场中既是商品购买者，又是商品出卖者。批发商购买者不是转卖给最终消费者，而是转卖给其他商人，买主主要是零售商、代理商及制造商，其次是公共事业单位、服务行业等。而零售商购买商品则主要是直接卖给最终消费者。批发商、零售商购买商品主要是用于转卖，只有数量较少的商品用于本身的经营管理。,3非营利性组织市场 非营利性组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利性组织所构成的市场。,4政府市场 政府市场是指为了执行政府职能而购买、租用产品和服务的各级政府部门。政府是特殊的非营利性组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了一个潜力极大的组织采购市场。,1.2 组织市场的特点 1组织市场需求的本质 1) 衍生需求 组织市场的顾客购买产品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，这种需求是由最终消费者需求衍生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，洗衣机制造商需要某工程公司生产电动机这就是组织市场，然而需求的电动机数量，取决于未来消费者对洗衣机的需求数量的预测。这种衍生需求的另一个特点是：在供应链上，离最终消费者越远的组织，越需要提前预测未来的需求。,2) 不稳定需求 组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分点，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂和设备会以更大的百分比增加，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅支出折旧费用；当需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的折旧费用。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下降10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。,3) 低弹性需求 组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂并不会大量购买，因为它对粮食的需求受到产能的限制；粮食价格上升，酒厂也未必就会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品。组织市场的需求在短期内几乎无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原料和生产方式。,4) 联合需求 组织的需求通常与对其他组织产品的需求紧密相关。例如，对计算机机箱的需求，与可以使用的磁盘驱动器有关。如果磁盘驱动器的供应有问题或推迟，集成计算机的公司可能不得不暂时停止购买机箱。这就强调，买方需要与许多供应商协调产品进度，而不是仅与一个供应商进行协调。,2组织市场需求的结构 1) 行业集中 组织市场通常只有少量易于辨认的客户，所以比较容易确定谁不是潜在的客户。麦当劳可以说服不是顾客的人品尝它的产品，并成为顾客。在这个意义上，该市场的边界是模糊的、可扩展的。然而，烧砖窑的生产商和制造屋顶的企业，在试图将客户范围拓展到特定顾客之外时，就会遇到很多问题。这种集中，为关系建设和个人联系提供了各种营销的可能性，而这些可能性在消费者大众市场都是很难实现的。,2) 地域集中 一些行业具有很强的地理位置的依赖性。造成这种地理位置集中的原因，可能是靠近资源(原材料、劳动力和市场)、可利用基础设施或国家政府的鼓励。传统上，重工业与大规模生产者，诸如造船者、煤矿与钢铁工业及汽车工业，充当着一系列相关供应商的催化剂。最近，机场与海港推动了与货物存储、移动、保险及其他相关服务有关的企业的发展。地域的集中为产品和服务提供了显而易见的机会，然而，集中通常意味着狭小的客户基础，导致高度的相互依赖性。,3购买过程的复杂性 与消费品市场相比，组织市场的购买过程更加复杂。 1) 更加理性的顾客 最终消费者的购买目的是满足自己和家庭的需要，关注的是产品的效用，而组织顾客的购买目的是为了利润，关注的是产品产生的效益，效用的衡量是一种主观感受，而效益的衡量有更加客观的标准。所以说，组织顾客的采购决策是更加理性的行为。,2) 更加专业的采购人员 组织市场的采购人员大都经过专业的训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供货方应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。,3) 更多的购买决策相关人 与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人更多。大多数企业有专门的采购部门，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与。这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。,4买方卖方关系 在组织市场中，供求双方的关系通常更加紧密。在谈判协商、依法制定合同中，规定了双方的责任、义务与惩罚条款(例如对送货迟到的惩罚)。买方与卖方关系中除了这些看得见、摸得着的特征之外，还有一些潜在的特征影响着两个组织的行为方式。 在只有少量可辨认的用户时，买方与卖方就可以相互建立经验、知识与信任，这种亲密程度，是消费者和营销人员之间无法达到的。供应商可以通过调整他们的供应来满足特定消费者，形成带有联合发展潜力的长期关系。然而，这种关系也有其弊端容易产生依赖。,2 生产者市场和购买行为,生产者市场用户的购买行为在一定程度上要比消费者市场的购买行为更加复杂，因为这种行为更加理性、更加专业，参与购买决策的人更多， 如表71所示。,表71 组织市场与消费者市场营销差异,2.1 生产者市场购买对象 1原材料 原材料分为初级原材料(Raw Material)和二级原材料(Manufactured Material)。初级原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。它们大都来源于农业、矿业、林业和渔业。大部分初级原材料需要经过进一步的加工。例如，石油精炼提取汽油、柴油、煤油、润滑油、石蜡等化工产品。而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程。例如，麦当劳每年采购10亿吨马铃薯用于生产其快餐食品。,二级原材料是指在构成最终产品前被部分加工过的产品，钢铁、玻璃、皮革是典型的二级原材料。二级原材料虽然是在初级原材料加工的基础上形成的产品，但其构成最终产品之前还需要经过进一步的加工。就像汽车制造商采购的钢铁由铁矿石经提炼而成，在构成消费者所购买的最终产品汽车之前，钢铁还需要进一步的加工。,1) 初级原材料具有的特点 (1) 由于地质历史的原因，初级原材料的生产比较集中。 (2) 很多国家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令法规限制。例如，石油、黄金基本上是垄断经营的，垄断经营对于不可再生资源的开采来说利大于弊，因为它能保证资源相对充分的开发和利用。 (3) 对于像钢铁厂这样一些重要的厂商，铁矿石和煤的供给及时与否直接影响其生产经营，铁矿石和煤的价格也会影响其钢铁产品的市场竞争力。在这种情况下，钢铁厂就会通过并购等方式拥有自己的煤矿和铁矿以保证及时地获得原材料，有效地控制生产成本，从而降低经营风险。,2) 二级原材料具有的特点 (1) 经过加工的二级原材料价值大增，由于理化性质相同，不同生产厂商生产的同类二级原材料之间的差别非常小，即具有同质性的特点。除此之外，当二级原材料被进一步加工成其他产品时，其品牌很难在制成品中识别出来，也就是说，二级原材料还具有品牌易失性的特点。 (2) 二级原材料的同质性和品牌易失性使卖方努力增加其产品的歧异性，包括生产特制品、采购后向一体化的策略、提供更具竞争力的生产线，或利用行业内的优秀者及采购方产品设计者对产品的认可来提高产品的竞争力。,2设施 设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模。 对设施的需求明显受经济气候(如利率)的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。2005年我国的能源出现需求缺口，能源企业纷纷建立新设施，扩建老设施，这引发了对建材需求的大量增加，导致建材行业也出现了供不应求的局面。,在这里需要强调的是，作为设施的一个重要组成部分的设备，通常分为轻型设备和重型设备。轻型设备一般是标准设备，成本相对较低。由于轻型设备的这些特点，价格、运送、售后服务是影响购买的重要因素。供应商一般利用各类经销商来销售此类产品。重型设备一般需要按照用户的特殊要求单独设计，属于非标准产品，组织购买者比较关注供应商的设计实力。如果此类产品能够给组织购买者带来较高的投资收益，组织购买者愿意支付较高的价格。供应商主要通过人员销售的方式进行重型设备的销售。总之，重型设备的营销中重点在于工程及产品设计的实力，为用户提供高投资收益产品的能力以及销售人员的努力程度。,3辅助材料 辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。如复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等。辅助材料往往具有成本低、采购频率高、容易在生产和工作中损耗等特点。 由于很多辅助材料是无差异的，价格是买方关注的重点。因此组织顾客希望供应商能提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的繁琐。组织顾客的使用部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作用。供应商通过提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买