消费心理对销售包装的影响,广告伞http:/www.su-,消费心理与意识 第一节 心理与意识的概念、第二节 生理因素对消费心理的影响 消费者信息获得 第一节 注意的心理、第二节 消费者感觉 、第三节 消费者知觉、第四节 消费者学习与经验积累 消费者联想、情绪与态度 第一节 消费者联想、第二节 消费者情绪、 第三节 消费者态度、 消费者动力 第一节 消费需要、第二节 消费动机、 第三节 需要与动机研究 消费决策与购买行为 第一节 消费者决策与准备、第二节 购买行为研究 消费体验与品牌忠诚 第一节 消费体验与满意度理论、第二节 消费者的品牌忠诚 消费者心理行为特征 第一节 消费观、第二节 消费者兴趣、第三节 消费习惯、 第四节 消费者性格特征第五节 消费技能 消费群体的心理行为 第一节 消费群体概述 、第二节 消费群体细分、第三节 消费群体对成员的影响 第四节 主要消费群体的心理 社会性因素的影响 第一节 文化与习俗、第二节 宗教因素的影响、第三节 家庭消费心理与行为 商品因素与消费者心理行为 第一节 商品分类、第二节 商品的功能、第三节 商品名称与商标的心理效应 第四节 商品包装的心理效应、第五节 商品生命周期与消费者心理 第六节 商品价格、第七节 七类商品的消费心理、第八节 产品研究与测试 广告及品牌形象 第一节 广告类型与广告程序、第二节 广告的六种影响力、第三节 广告创意的心理策略 第四节 广告媒体的影响、第五节 品牌形象及其研究、第六节 广告效果测定 营业环境中的消费心理行为 第一节 外部营业环境、第二节 内部营业环境、第三节 营业环境的服务 第四节 服务人员与顾客的心理沟通、第五节 营业环境服务质量体系与研究,目 录,第一部分 消费心理 第一章 概述 第二章 消费者心理活动对购买行为的影响 第三章 产品营销对购买行为的影响 第二部分 消费心理对销售包装的影响 第一章 销售包装设计的原则 第二章 销售包装的货架生命力,消费心理 概述,消费者心理学 是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费心理、影响消费者心理与行为的不同因素等内容, 以及依据这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外, 消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、不同营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。由于生活中的每一位成员几乎都是消费者, 因此这门学科涉及到我们周围的每一个人。,消费心理 消费者理活动对购买行为的影响,第一节 消费者信息获得 第二节 消费者联想、情绪与态度 第三节 消费者动力 第四节 社会性因素的影响,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者信息获得,消费者获得信息是消费心理与行为发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的, 经过感觉、知觉过程接受信息, 形成相应的记忆, 这些信息与思维等高级心理活动综合, 产生联想, 引起情绪上的体验或反应, 消费者根据这些心理逐渐形成消费需要、消费动机, 作出购买决策, 最终实施购买行为。,注意范围之内的事物, 才有可能被感知; 注意的同时, 感觉认知的心理活动也在进行了。 注意的心理过程需要通过感官来实现。比如视觉注意要通过眼睛器官才能实现, 听觉注意需要通过听觉器官才能实现等等。在所有感觉器官中, 以视觉方式获得的信息量最多, 大约要占80%以上, 其余注意器官获得的信息不过总量的20% , 包括听觉、触觉、嗅觉。 广告效果研究中, 研究者发现消费者注意电视广告集中在前 秒钟, 并且得到的信息量最大。,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者信息获得,3,3,335,100000023,73,6203,1,2,5,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者信息获得,注意广度受事物的规律性影响, 如果排列比较规律, 人们可以注意更多的数量。上图中的三个图示, 商品的数量相同, 但人们注意左边的商品要花较长的时间, 因为排列无规律; 对中间及右边商品的数目注意要花的时间较少一些, 因为图形的排列有一定的规律性。,与周围的事物反差越大, 事物本身的面积体积较大, 色彩明亮艳丽等因素都能吸引人们的注意。（more？）,感觉是人们对于事物属性的反映。如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映, 构成人们的感觉。人的感觉主要有五种类型, 分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉, 其中皮肤觉是一种综合性的感觉, 细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。 敏感性与适应性(such as),感觉与知觉,知觉是在感觉的基础之上, 对事物属性的综合性反映。实际上, 感觉、知觉以及其他心理活动是不能分开的, 只是为了讨论这些心理活动的方便, 才将它们单独地列出来。,我们通常说的五官具体指的是什么？,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者信息获得,知觉的类型可以分为: 空间知觉、时间知觉、运动知觉、平衡知觉等（举例在商业中的应用） 过很长时间也没有忘掉的东西就成了长久的记忆。艾宾浩斯是研究记忆与遗忘关系最早的、也是最有名的专家, 他把记忆与遗忘之间的关系画成一条曲线, 即有名的艾宾浩斯记忆曲线或遗忘曲线, （your view?）,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者信息获得,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者联想、情绪与态度,联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程, 是非常重要的消费心理活动。 消费者联想的主要表现:色彩联想、音乐联想、象征符号联想 （show your view about the above and nest page）,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者联想、情绪与态度、消费者联想,克拉因色彩感情价值表,影响消费者情绪的主要因素 营业环境的物理条件:一般而言, 调能够兴奋人的情绪, 消费者的行为在兴奋的情绪支配下比较容易进行; 而 调容易抑制情绪的兴奋, 不利于消费行为的进行。 商品特色 : 经营单位陈列的新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等, 都容易引发消费者的积极情绪。在营业环境中, 商品摆放的位置引人注目、商品POP 广告新颖醒目、营业环境的设计具有特色等, 这些因素也容易引发消费者的积极情绪 （talk about your view）,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者联想、情绪与态度,暖色,冷色,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者动力,描述心理行为的动力, 一般使用“需要”和“动机”这两个概念。 美国心理学家马斯洛关于需要的层次理论, 不仅闻名于心理学界, 而且对于人类其他学科领域的研究产生了重大的影响,生理需要 、安全需要 、安全需要 、归属和爱的需要 、自尊的需要 、自我实现的需要 、认识和理解的需要 、审美的需要 。 麦克高尔的需要动机学说能够克服马斯洛学说中的一些不足, 并且与市场营销的概念能够结合起来。他把人的需要与动机分为十二类, 这十二类需要的解释是:和谐的需要 、归因的需要 、归类的需要 、线索的需要 、独立的需要 、好奇的需要 、自我表达的需要 、自我防卫的需要 、自我标榜的需要 、自我强化的需要 、归属的需要 、模仿的需要 (personal),消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 消费者动力,消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。 消费动机的特点：明确的目的性 、明确的指向性 、自觉主动性 、强大的动力性 、动机的多样性 、动机的组合性 基本动机类型：以下重点介绍一些基本动机, 这些动机出现在大部分商品的消费中, 包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现型、健康型、安全动机、储备动机、纪念动机、习惯型动机、心理平衡动机等（such as）。,消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 社会性因素的影响,在影响消费者心理行为的社会性因素中, 家庭的影响占据最重要的位置, 文化与习俗的影响具有普遍的渗透力, 这种渗透在不同的亚文化环境下又表现出不同的特征, 宗教信仰对消费者行为的影响也是不可忽视的。 文化习俗 比如中国人很喜欢的兰花尤其是紫罗兰, 法国人却敬而远之, 认为紫罗兰是恋人失恋后的象征, 中国人喜欢的水仙花, 在西方消费者的眼中也是一种不良的象征, 暗喻着自恋与自怜。消费习俗 消费习俗是指一定范围内, 消费者遵守约定俗成的、长期稳定的消费行为习惯。消费习俗带有浓重的地方气息, 是构成地方文化的重要组成部分。比如南方人和北方人的着装特点。(others),消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 社会性因素的影响,宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法, 不同的宗教信仰即表现出人们具有不同的观念以及相应的行为方式。世界上三大宗教信仰分是 , 此外还有 等教派。 2001 年印尼警方拘捕了日本味之素公司在当地分公司的6 名管理人员, 因为负责审核食品的宗教机构宣布, 成百万印尼人每天使用的一种味精调味品含有伊斯兰教义所禁止的取之于猪肉的酶。,伊斯兰教、佛教、基督教、,家庭对于消费者心理和行为的影响比其他因素要深刻得多, 影响的时间也要长得多。(talk),消费心理 消费者心理活动对购买行为的影响 社会性因素的影响,消费心理 产品营销对购买行为的影响 广告及品牌形象,广告对消费者心理行为产生以下六个方面的影响力: 第一：吸引注意力 第二：传播信息 第三：情感诉求 第四：进行说服 第五：指导购买 第六：创造流行,广告词 创造一条优秀的广告词, 广告就成功了一半。“白天吃白片不瞌睡, 晚上吃黑片睡得香(more) 广告画面在广告画面的设计中, 广告专家认为有三种素材具有永远的魅力, 即儿童、自然风景和美人, 所以许多广告画面使用这三类素材来提升广告的喜爱度、强化视觉形象。,消费心理 产品营销对购买行为的影响 广告及品牌形象,电视媒体 电视媒体是一种影响力最大的广告媒体, 有“ 爆炸性媒体”之称, 信息量极大, 信息内容很广。由于电视广告的信息比较全面, 视、听信息均具备, 适合于向消费者传播任何形式的广告。在介绍商品的功能、特点以及树立企业的形象等方面, 电视广告的效果俱佳。电视广告还可以编排出不同的情节来吸引消费者。但电视广告一般费用很高,对中小企业来说难以承受。 报纸媒体报纸广告是与电视广告平起平坐的大型广告媒体, 虽然它不能编排出精彩的故事情节来吸引人们的注意, 有时黑白印刷的效果还不见得美观, 但报纸广告的信息保存时间比电视广告要长得多, 介绍商品的特性很具体, 而且报纸广告的容量很大, 不像电视广告那样比较拥挤。,消费心理 产品营销对购买行为的影响 广告及品牌形象,杂志媒体 杂志广告一般以彩色印刷为主, 以精美的图案来吸引消费者的注意力, 阅读杂志广告的时候也显得轻松自如, 不像电视广告那样让人目不暇接。 广播媒体 广播广告传播的商品信息, 消费者收听起来比较方便, 广播广告的适应面广, 因为人们接受听觉信息要比视觉信息显得更为方便, 广播广告的成本费用也较低。媒体时段与栏目的影响力,消费心理 产品营销对购买行为的影响 广告及品牌形象,营业环境分外部营业环境和内部营业环境两种 法国巴黎开了一家水果营业场所, 整个外形是一个剥开了的巨大桔子, 开口处是营业场所的门, 十分诱人, 顾客好像走进桔子里去一样。others）,消费心理 产品营销对购买行为的影响 营业环境中的消费心理行为,内部营业环境 我国成年人的平均身高为1 .68 米左右, 视线高度一般为1 .5 至1 .6 米左右。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所摆设的商品, 柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高, 顾客仰视时比较费力气, 给顾客所造成的心理距离较大, 如果商品摆设的位置过低, 顾客需要低头寻找商品, 在人多拥挤的情况下顾客