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第十章 消费者心理,一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的因素 三、购买决策过程,讲授:方金,第十章 消费者心理,一、消费者行为模式 (一)消费者行为的概念 消费者行为是指消费者的购买行为,是消费者在市场营销刺激 和其它刺激的作用下,根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 1。购买行为: (1)购买前行为 (2)购买后行为 2。购买决策形成的过程: (二)研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售,(三)消费者行为模型,第十章 消费者心理,购买后行为,二、影响消费者行为的因素 (一)文化因素 从管理心理学对文化的理解来看,文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。 1。文化:人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁 麦当老 2。亚文化:为成员带来更明确的认同感和集体感。 3。社会阶层:社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 特点 (1)行为接近 (2)以阶层判断地位 (3)阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的 (4)社会阶层可以改变,第十章 消费者心理,七大社会阶层 (1)上等上层人(1%):继承大笔财富,有著名家庭背景的社会 名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场;经常购物, 衣着保守,不慕虚荣。人数不多,但是人们消费的主要参照对象。 (2)下等上层人(2%):在职业或生意中有超凡才能而获得很高 收入的人。对社会和公众态度积极,总为子女或自己购买象征地位 的东西。 (3)上等中层人(11%):没有高贵的家庭背景,也没有罕见的 财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育,期望子女具备职业或管理技能,他们经营的是思想和高 尚文化,高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场,喜欢在体面的 家中招待朋友和同事。,第十章 消费者心理,(4)中等阶层(32%):收入中等的白领和蓝领工人。住在城里 的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品,重时尚,追 求品牌,愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱,期望他们能受大学 教育。 (5)劳动阶层(38%):中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生 活的人,不论是什么收入、教育和职业。依赖支助,介绍就业机会, 听从购物建议,度假是呆在城里,而外出是到路程不到两小时的湖边 或景区,保持着性别特色的差异和陈规陋习。 (6)上等下层人(9%):生活标准刚好在贫困线以上,但没有失 业,不靠福利金生活。缺乏教育,从事不需特殊技能的工作,尽管收 入低,但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 (7)下等下层人(7%):靠福利金生活,明显的贫困不堪,常常 失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗 糙的和破损的。,第十章 消费者心理,(二)社会因素 1。参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。 (1)所属团体 主要团体 次要团体 (2)非所属团体 理想团体 疏离团体 作用 影响个人的社会化过程 影响个人态度和自我观念 是一种社会规范工具 对产品的影响 a.不同的产品和品牌 b.不同的寿命周期阶段,第十章 消费者心理,管理决策 识别出参与团体 接触和影响参与团体中的观念倡导者 2。家庭:是最具影响的参照团体。 (1)婚前家庭:双亲和兄弟姐妹。 (2)婚后家庭:配偶及子女。最重要的消费品购买单位。 丈夫支配型;妻子支配型;共同支配型 3。角色和地位 个人一生中从属于许多群体,在不同的群体扮演不同的角色, 每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位 相联系,而产品和品牌可能成为地位的象征。,第十章 消费者心理,(三)个人因素 1。年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的;家庭的不同阶段也 影响着消费。 2。职业 农民;工人;知识分子等。常规需要的职业群体。 3。经济状况 经济状况包括:用于消费的收入(收入水平、收入的稳定性和 化费的时间)、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的 态度等。 4。生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。 变化式、分享式、自由式、稳定式。 5。个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、 适应性等。,第十章 消费者心理,(四)心理影响 1。知觉 选择性;组织性;刺激性;自我性。 (1)选择性注意 与当前需要有关的刺激 消费者企盼的刺激 超出正常刺激规模的刺激 (2)选择性曲解 (3)选择性记忆 (4)不能以己度人 (5)共性知觉和知觉差异,第十章 消费者心理,2。学习 (1)消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施,使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强” (2)两个作用: 类推:将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨:消费者对类似的线索并不是简单的类推,而是辨别同类刺激的差异,加以选者,并相应的调整自己的反应。 (3)意义:学习过程就是一个人在认识上的提高,感情上的转移,素质、修养、理智水平的进步等。对于营销人员来说,学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来,并利用刺激性线索,提供正面强化等手段来建立对产品的需要。,第十章 消费者心理,3。动机 (1)弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中,很多欲望受到压抑,但无法消除也无法完善的控制,他们会出现在梦中,脱口而出或出现在神经质的行为中,个人不可能真正了解自己的动机。 (2)马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 (3)赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时,要尽力消除不满意因素,而识别某种消费行为的满意因素和动机。,第十章 消费者心理,4。消费者购买行为的心理类型 (1)信誉型:崇尚品牌的名牌信誉;企业信誉;营业信誉。 (2)习惯型:经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的,如:食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。 (3)选购型:选价为主;选质为主。非常仔细认真,左顾右盼,邀同伴当顾问。 (4)随机型:没有预定的设想,随遇而购,一切以兴趣为转移。 (5)触发型: (6)执行型:长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。,第十章 消费者心理,5。信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习 获得了自己的信念和态度,而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象,而人们是根据自己的信念行动 的。如果存有错误的信念,并且阻碍了购买行为,企业就应进行促 销来纠正这些信念。 态度是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行动上的倾向。比如:“度假对职业人员是必 不可少的”、“应该到异国旅游”、“北京市中国文化遗产最丰富的地 方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。态度一旦 形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度,而不要企图改变 人的态度,当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则 另当别论。,第十章 消费者心理,三、购买决策过程 (一)购买角色 1。首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。 2。影响者:其观点或建议对决策者有影响的人。 3。决策者:对购买决策的某个方面做出决定的人。 4。购买者:实际购买的人 5。使用者:消费和使用产品的人。 比如家用汽车的选择,可能是孩子提出买辆新车,朋友推荐新 车的类型,丈夫选择了汽车的牌子,妻子可能对汽车的规格与内装 饰有明确的要求,也许丈夫出钱,而妻子用车却比丈夫频繁。,第十章 消费者心理,(二)购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买,购买者的考虑越慎重,所涉及的参与者 也越多。阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和品牌间的差异程 度,确定出四种类型的消费者购买行为。 1。复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高,并且了解 品牌间的显著差异。如果产品很昂贵,购买不频繁,购买冒风险并 且有很高的自我表现作用时,消费者一般参与程度较高。 营销策略:必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性,属性的重要程 度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这 些特征,利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述,并发动商店 售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。,第十章 消费者心理,2。寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高,但 看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品, 但由于品牌的差异不明显,购买就会非常迅速。主要关心的可能是 合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而 且又能表现自我,但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的 地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉,于是寻求信息,力图证明 自己的决策是正确的,以消除不平衡。 营销策略:市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自 己所选品牌寻求平衡的信念与评价。,第十章 消费者心理,3。习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买 的程度不高,同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价 的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是:通过被动学习 而形成品牌信念,随后是购买行为,购买后也未必做出评价。 营销策略:(1)运用价格和促销来刺激试销很有效。 (2)广告时注意:广告词强调的重点要少,视觉符号和形象非常 重要,要便于记忆,简短且不断重复, 电视广告比印刷广告效果好。 (3) 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将 产品和某些相关问题联系起来。比如:高露洁牙膏和防止蛀牙 ,海 飞丝洗发膏和去头屑,咖啡和清晨驱除睡意等 。或者也科委产品增 加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素,像红牛饮料。,第十章 消费者心理,4。寻求变化的购买行为 消费者参与程度低,而品牌间的差异 很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时, 消费者有某种信念,但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干, 等吃饼干时才加以评价。再次购买时,也许由于厌倦了原有口味或 想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化, 而不是对产品不满意。 市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市 场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励 习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低 价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变 化的购买行为。,第十章 消费者心理,(二)购买决策的步骤 1。确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或 企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的 常见刺激因素。 2。信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 信息来源 (1)个人来源*:家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 (2)商品来源*:广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知 (3)公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。 (4)经验来源:产品的操作、检查和使用等。,第十章 消费者心理,确认需要,购买后行为,购买决策,方案评价,信息收集,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,第十章
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