第六章 消费者的知觉和学习 第七章 消费者的需要和动机 第八章 消费者的态度 第九章 消费者的个性和自我观念,消费者行为学,ENGLISN VERSION,首 页,进入第三篇,影响消费者行为的个体与心理因素,消费者行为学,ENGLISN VERSION,上一章,下一章,首 页,消费者的知觉和学习,消费者的知觉和学习,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。本章先对知觉进行了基本介绍，然后讨论了消费者知觉在包装、商标及广告上对企业产品的影响。,消费者的知觉和学习,6.1知觉概述,一、什么是知觉 知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。这种反映不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。 二、影响知觉的各种因素 （一）客观因素 1. 知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合 心理学的研究表明，知觉对象的组合服从以下原则： (1)邻近性原则：时间和空间上相接近的部分有一起被感知的倾向，不类似或距离远的部分就没有这种倾向。 (2)相似性原则: 相似的各个部分有被看成一个整体的倾向. (3)封闭性原则：几个对象共同包围一个空间，就容易被感知为一个整体。 (4)连续性原则：几个对象在空间和时间上有连续性，易被感觉为一个整体。 （二）主观因素 (1)个性：人们的个性特征会影响到知觉的选择性。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,(2)兴趣：人们的兴趣往往会使他们把不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的事物。从而使得不同的人对同一事物感觉不一样。 (3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心。反之，于人的需要和动机无关的事物则不被人注意。 (4)经验：人们对事物所拥有的经验不同也对知觉的选择性有很大影响。正所谓“外行看热闹，内行看门道”。 三、知觉错误 （一）人类视觉的错误反应 大多数人相信他们所看到的东西，然而，视知觉的科学研究表明，我们所看到的东西并不总是事物的本来面目。 (1)线条 (2)形状 (3)尺度和空间：充实的空间总是比空虚的空间在面积上显得更大 (4)质地 (5)色彩 色调是指颜色家族的名称，是我们辨认红、黄、绿、蓝、紫的术语。色环中相互毗邻的色彩 被称作相似色或相关色，相似色之间的间隔越近，其色彩就越和谐。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,色值是指一种颜色的明度或暗度，它取决于吸收或反射光线的总体比例。 色品是颜色的第三个维度，它表示色彩的强度或纯度。强烈的、鲜艳的、饱和的色彩说明强度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩说明强度低。 色彩错觉发生在两种颜色并列的时候。 另一种色彩错觉通常称作残留影象。 （二）服饰中的错觉 1.丰满的体型。 2.细长的体形 3.矮胖的体形 4.高大的体形 5.质地和色彩 在服装色调和人体色调的关系方面，一般而言，冷色皮肤以冷色或深色服装为佳，暖色皮肤以穿暖色服装为佳。通常情况下，服装色调的色值略高于皮肤可以改善皮肤的光洁度。如果人们希望强调太阳晒黑的皮肤，以穿浅色服装为好。暖色的饱和度较低而色值较高，在对比之下它可以使红润的皮肤显得苍白。鲜艳色调，如蓝绿色，其互补色可以强调皮肤的色彩，而且可以使苍白的脸色透出红润。灰黄色皮肤可以被蓝紫，紫色和红色的服装所强化，也可以由黄绿色服装来减轻。若人体色调自身缺乏强烈对比，则选择色品和色值适度的服装最为适宜。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,四、消费者的学习 （一）学习的基本理论 、条件反射理论 、学习的迁移理论 学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。 、学习曲线 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。 、遗忘曲线 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。 （二）学习与消费者的购买行为 、增加消费者的商品知识，丰富购买经验 、有助于促发消费者重复性购买行为 （三）消费者的学习方法,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,、试误法：指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作，以后随着不断的重复，错误动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。 、对比法：指消费者通过对同类商品各方面的比较，加深对商品的了解和认识。这也是消费者学习中经常采取的一种方法。 、模仿法：就是按照一定的模式进行学习的方法。模仿可以是有意的，也可以是无意；可以是创造性的，也可以是重复性的。 、发现法：该方法是消费者在认识商品的基础上主动寻找并收集有关商品信息，从而更好地了解商品的过程。 五、价值及使用价值 (一)心理学对使用价值的看法 1、 产品的色彩、气味、外形等非基本性功能的需求在形成产品总印象中占重要地位，尤其是色彩和外形， 因为在人们的来自感官的全部印象中，其中大约有8 0是通过眼睛的。 2、 积极期待是另一种在人们心理上对产品的附加需求。学习心理学证明，人们会很容易注意和不会很快忘记任何一种使他能获得丰厚利益或能帮助他解决某一问题的产品。 3、 社会地位或“关系团休”的象征也是人们心理上对产品的附加需求。消费者对于一个产品的看法可能会与其生产者完全不同。这是由于人们有各种不同的动机，它们决定着消费者心理上对产品的附加需求。 (二)设计符合消费者需要的产品的心理学实验方法： 1、操作测验。 2、试用测验。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,3、抓台测验。 4、等级评定。 一、包装对消费行为的影响： 1、包装信息。产品包装的信息主要包括商标、标记和价格。 2、包装材料。对消费者来说，包装材料也是评估质量的线索。 3、包装设计。 4、包装的颜色。 二、包装设计的要求 1.适宜性。 2.方便性。 3.可靠安全性。 4.地位感和身份感。 5.美感。,6.2包装与消费心理,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,三、包装设计的类型 1.便利模式：指针对商品的特性，以方便营业销售与消费试用着想，满足消费者的实用需求。具体有： (1) 易启型。 (2) 规格型。 (3) 喷射型。 (4) 便携型。 (5) 组合型。 (6) 标志型。 (7) 成套型。 2.陈列模式：是指从方便商品陈列和有利于显示商品特色的角度设计包装。具体又分为以下几种： (1) 透明型。 (2) 开窗型。 (3) 系列型。 3.价值模式：是依据商品的价值和社会的价值观来进行包装设计，以显示商品的档次的不同，迎和不同消费者的心理要求。具体包括：,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,(1) 等级包装。 (2) 特殊包装。 (3) 复用包装。 (4) 馈赠包装。 (5) 礼品包装。 4.心理模式：是指使包装造型具有消费者乐于接受的性格化和人性味的特征，或透过消费者的视觉感受，获得某些心理上的满足。具体有： (1) 年龄型。 (2) 性别型。 (3) 错觉型。,6.3商标与消费心理,一、商标与商标意象 1.商标及其作用 商标是用来识别某一特定商品的名称、术语、符号或图案，是商品的标记。它的功能主要是使本产品与他人的产品相区别；其次，商标可以帮助消费者在使用商品的过程中，比较迅速地识别生产者或销售者，获得咨询、维修、更换零配件等服务；再次,不仅维护了生产者、经营者的信誉和经济利益，也维护了消费者的利益；最后，有利于消费者和市场管理部门对商品的质量和价格进行管理和监督。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,2.商标意象及其功能 商标意象就是指某商标在消费者心目中的形象以及加诸于它身上的一切特性及信念。 商标意象的功能： (1) 产生喜好或偏爱。 (2) 唤起定势。 (3) 消费者按商标意象做出选择。 影响商标意象因素： (1) 产品本身的功能 (2) 产品的使用者 (3) 产品包装 二、商标的命名 1.商标命名的原则 (1) 名符其实 (2) 便于记忆 (3) 诱发情感 (4) 引起联想 2.商标命名的方法 (1)以商品的产地命名 (2)以人名命名 (3)根据商品的制作方法或研制过程命名 (4)以形容词或褒义词命名 (5)以外文译文命名。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,3.商标设计的心理策略 (1) 个体商标设计策略。这是给企业的各条产品线的商品或质量不同的同类商品，标以不同的商标的策略。 (2)家族商标设计策略。这是给企业的两条产品线以上的全部商品，标以同一种商标的策略。 (3)零售商标设计策略。这是为了利用商店名字的形象，许多零售商采用了他们自己的商标，称私营商标或商人商标。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,6.4广告与消费心理,一、广告的概念与功能 (一)广告的概念 广告是为达到特定目的、采用一定的媒体、向消费者传递信息的一种手段。 1、报纸广告的知觉特点 2、杂志广告的知觉特点 3、广播广告的知觉特点 4、电视广告的知觉特点 5、户外广告的知觉特点 6、邮递广告的知觉特点 除上述六种主要广告媒体之外，还有许多其他形式的广告媒体，如展览会、交通工具、包装、橱窗，以及现在广为应用的广告(Point of Purchase，即销售现场广告)。,(二)广告的功能 1、 认识功能 2、 诱发功能 3、 促销功能 4、 艺术功能 5、 教育功能 二、广告的知觉和学习 (一)广告的知觉 关于的知觉的一些基本原理我们已经讲过，这里有必要简单重复几条有关的规律。 第一， 同时对比原理是感知觉的重要规律之一。相反属性的两个刺激在一起或者相继出现，在感觉上都倾向于加大差异；相反，相似色可以缩小对象与背景的差异，可望收到不易被觉察的效果。在色对比中，白色对象在黑背景中要比在白背景中容易分出。而在广告设计中，亮中取暗、淡中有浓、动中有静等手法正是同时对比原理的具体应用。 第二， 知觉的组织特点，如相似性原则、接近性原则、连续性原则和封闭性原则，有助于广告设计各元素的总体安排。 (二)广告的学习 心理学的有关研究表明，人类瞬时记忆的的容量大约为72个组块。类似的另一项研究还指出，六个字以下的广告标题，读者的记忆率是34，而超出六个字时，记忆率只有13了。,影响消费者行为的个体与心理因素,上一章,下一章,1.将信息编成组块或单元 2.增加刺激的维度 3.适当延长呈现时间 三、增强广告效果的心理策略及其语言的表达 (一）注意广告标题和文字说明的安排，引起消费者的注意 (二)利用广告色彩与广告形象，引起消费者的情绪反应 (三)针对不同类型的消费者设计广告 (1) 习惯型消费者 (2) 理智型消费者 (3)经济型消费者 (4)从众型消费者 (5)想象型消费者 四、广告效果的测定 按照广告效果的内容划分，广告效果可分为经济效果、社会效果和心理效果。 （1）经济效果的测定主要是通过对广告费与收益或广告费与销售量的对比分析来达到的。一般采用如下公式