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万里长征第一步,KA管理培训课程,张连奎 2005年2月25日,KA介绍,KA管理之一,KA在现有通路中的地位,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,“终端为王”策略,二八原则 决胜终端策略 不做终端等死 做了终端找死 万里长征第一步,从失败中总结经验,KA终端分类,服务的种类,产品的数量,产品的组合等 产品广度 百货商店/购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店 产品深度,KA终端(零售业)的分类,百货商店及购物中心 中小型百货商店超市化 1、在一个大建筑内,根据不同商品部门设销售区,开展各 自的进货、管理、运营的零售业态,如上海第一百货,广百,王府井、成都太平洋。 2、1852年诞生于法国,中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。 3、目前数量呈减少趋势。,KA终端(零售业)的分类,大卖场 零售业的主要业态 1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上,其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者,其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛,家乐福、易初莲花。 2、由家乐福1963年创建于法国,1989年引入台湾,1995年进入中国大陆。 3、未来几年内逐渐取代百货商店,成为在省会城市和二级城市零售业的重点。,KA终端(零售业)的分类,仓储式及会员制商店 批发配送的主力军 1、通常提供市场流通最快的有限商品,营业面积在4000平方米以上,经营品种在5000到10000之间,其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙,山姆会员店。 2、萌芽于1964年德国的麦德龙,1995年麦德龙进入中国。 3、将取代三四级小批发商,并进行整合。现在还未形成规模,但发展空间广阔。,KA终端(零售业)的分类,超级市场 未来的现代化“菜”市场,向更专业的方向发展 1、采取自选销售方式,以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华,广州的百佳,北京的超市发等。 2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业,并于1999年成为全国第一。 3、目前处于扩展联盟阶段。,KA终端(零售业)的分类,便利店 最有潜力的零售业态 1、通常为消费者提供六个类别以上的商品,营业面积在100平方米左右,其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭,通常24小时营业,如7-11,可的。 2、便利店1964年发源于美国,1977年登陆中国台湾。 3、高速度增长,低成本运营,加盟店数目增加。,KA终端(零售业)的分类,个人用品商店 专业化的典范 1、以经营某一大类商品为主,并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态,该类型商店通常具有较高的加价率,主要顾客为中高收入人群及学生。 2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。,KA终端合作需了解内容,公司基本情况,如背景、门店概况; 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展,卖场合作策略,KA管理之二,KA管理工作,通过KA管理进行公司内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA考核单位营业额和利润 进行促销活动安排,控制促销资源 进行品类管理,调整产品结构和规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判,KA管理工作要点,规范管理 陈列优化 品牌推广 利润至上,KA管理工作策略,根据市调评估决定要合作的意向KA客户,进行合作申请 对主动上门拜访的意向客户,进行前一项操作,合作初期:,规避:1、时间选择:节庆前 2、置之不理 3、杀人用的“刀” 压制强势供应商 与竞争对手区分,KA管理工作策略,罗列费用 最后确认合作意向 确认合作基础销售量,合同谈判:,规避:1、理解费用名目,并使之合理 2、汇总内部资料,进行初步合作赢利 和费用估算,确认最低销售额,并 对核算结果进行乘1.2(降低有条件 返利、前期信心),KA管理工作策略,费用:,合同谈判:,1、票面折扣(无条件返利) 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣(有条件返利) 7、发票类型(17%)(13%)(0%) 8、仓储费 9、逾期场地占用费,KA管理工作策略,费用:,合同谈判:,10、物流费 直通(DCA) 配送(CDA) 返配(RTV) 11、月度陈列费 12、货品管理费 水费 电费 冷冻柜租金 裤脚费,KA采购工作策略,费用:,合同谈判:,13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费 18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新品首单折扣,KA管理-工作策略,费用:,合同谈判:,23、新商品进场费 24、新商品进场费(特殊折扣) 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费,KA管理工作策略,费用:,合同谈判:,33、年节促销费 春节、元旦、劳动节、五一、中秋 国庆、圣诞节、端午节、其他 34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 36、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费,KA管理工作策略,费用:,合同谈判:,41、财务资料更新费 42、缺货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额保证 46、毛利补贴 47、滞销品处理折扣点,策略:1、费用项目可以雷同 2、所有费用均为未税,但不需说明,KA管理工作策略,结算条件:,合同谈判:,1、购销 (1、4、5) 2、代销 (2、4、5) 3、批结 (3、5) 4、月结 5、天,规避:1、月结天进行 2、对帐收单日期为日至日 3、票据不正确、单据短缺 4、公司签章、个人印章,KA管理工作策略,促销条件:,合同谈判:,1、供应商积极开展促销活动 2、供应商必须配合卖场的促销活动,规避:1、每月进行活动推广 2、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴 4、促销费用支票支付 5、促销天数以周计算 6、促销后退货,KA管理工作策略,送货条件:,合同谈判:,1、接到定单后,按定单进行送货 2、商品在保质期内 3、定货缺货赔偿 4、送货方式 总仓 门店,规避:1、零担定货,最低库存 2、特价品定货,KA管理工作策略,价格条件:,合同谈判:,1、以市场最低价向卖场供货 2、价格调整需提前30天书面通知 3、30个工作日后调整,规避:1、合同确认前,提供产品单位 成本 2、只能调低,KA管理工作策略,保证和担保:,合同谈判:,1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法 2、提供商品没有侵权行为 3、提供商品质量符合国家和行业标准,规避:1、公司授权 2、规定违约金,KA管理工作策略,商品检验:,合同谈判:,1、定期或不定期对商品进行质量检验 2、收货时对商品进行验收 3、卖场质量问题产品进行处理,规避:1、不合格品定义 2、卖场破损补偿 3、消费者赔偿金规定,KA管理工作策略,商品退货:,合同谈判:,1、处理方式 退货 换货 报损 2、供应商有义务进行产品的退换货工作 3、退换货产生的费用由供应商承担,规避:1、库存退货 2、盘点损失有供应商承担 3、不正常大批量定单,KA管理工作策略,其他条款:,合同谈判:,1、提供售后服务 2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰 3、解除合约起满2个月后结清其余货款 4、反对商业贿赂 5、产品销售条形码的提供和使用 6、提供公司具备的各种资料 7、终止合作不退还合同约定中的各种费用,规避:1、提前征收合同中费用 2、滞销产品立即锁码 3、零销售,KA管理工作策略,其他约定:,合同谈判:,1、合同签定地为卖场所在地 2、合作中所有资料的变动需及时更新 3、所有文件未回复以默认处理,规避:1、各层报表审批 2、合同中隐性费用 3、合作终止条款,KA管理工作策略,费用率算法:,合同谈判:,1、单店为计算单位 2、进行年度销售额预估 3、固定返点 + 固定推广和年节费用/销售额 + 浮动费用预估/销售额 + 有条件返利 =费用率,规避:1、高估销售额 2、提升浮动费用比例,KA管理工作策略,谈判前准备:,合同谈判流程:,1、数据化历史资料收集 2、谈判内容准备 3、确定谈判目标 4、卖场合同条款提案 5、公司确认的合同条款 6、公司内部谈判预演,1、目前各区域门店数目 2、本年度实际销售 3、已进店SKU数量 4、目前帐期 5、本年度实际费用 6、促销费用和档期 7、产品贡献度分析 8、卖场品类发展策略 9、下一年度目标销量 10、计划进店SKU ,KA管理工作策略,谈判:,合同谈判流程:,1、确认具体谈判日期 2、根据谈判进程,灵活调整策略 3、达成协议,1、通知相关人员及代理商、配送商系统 2、跟进卖场的销售表现 3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献 4、跟进促销计划 5、关注每一个SKU的表现,谈判,执行,新店开业谈判流程,1、客户全年新店开业计划沟通 2、通知区域销售人员 3、竞争对手动态了解 4、样品申请 5、确定货架位置/产品排面 6、确定最小起定量 7、确定首张定单,1、产品上架 2、跟进未在首张定单中的单品 3、补单并送货 4、开业、促销 5、开业到场 6、前3个月单品销售跟踪 7、相关费用跟踪 8、竞争对手信息了解,1、签定供应商协议(新供应商) 2、提交供应商申请/修改表 3、分销商定货 4、培训分销商人员,了解卖场运做 5、首张定单送货,100% 6、促销人员培训与入场,谈判,执行,准备,KA管理工作策略,采 购 谈 判 技 巧,KA管理之三,1.永远不要试图喜欢一个销售人员,但需要说他是你 的合作者。 2.要把销售人员作为我们的一号敌人。 3.永远不要接受第一次报价,让销售员乞求;这将为我们提供一个更好的交易机会。 4.随时使用口号:“你能做得更好”。 5.时时保持最低价记录,并不断要求得更多,直到销售人员停止提供折扣。 6.永远把自已作为某人的下级,而认为销售人员始终有一个上级,他总可能提供额外折扣。 7.当一销售人员轻易接受,或要到休息室,或去打电话并获得批准,可以认为他所给予的是轻易得到的,进一步提要求。,KA管理工作策略,8.聪明点,可要装得大智若愚。 9.在没有提出异议前不要让步。 10.记住当一个销售人员来要求某事时,他会有一些条件是可以给予的。 11.记住销售人员不会要求,他已经在等待采购提要求,通常他从不要求任何东西做为回报。 12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性,更了解情况,花时间同无条理的销售人员打交道,他们想介入,或者说他们担心脱离圈子。 13.不要为销售人员感到抱歉,玩坏孩子的游戏。 14.毫不犹豫的使用论据,即使他们是假的;例如:“竞争对手总是给我们提供了最好的报价,最好的流转和付款条件。,KA管理工作策略,15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复,销售人员就会更相信。 16.别忘记你在最后一轮谈判中,会得到80%的条件,让销售人员担心他将输掉。 17.别忘记对每日拜访我们的销售人员,我们应尽可能了解其性格和需求。 试图找出其弱点。 18.随
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