关于江中健胃消食片的广告策划实践课程：广告策划与广告文案目录一、 前言2二、 市场分析31、市场环境分析 2、产品分析及定位 3、消费者分析三、 广告策略31、目标策略 2、市场策略 3、定位策略 4、媒体策略 5、诉求策略四、 广告战略51、工作和发布计划 2、促销活动计划 3、公共关系活动计划 4、广告费用预算五、广告创意与文案61、纸质广告 2、平面广告 3、视频广告六、广告效果前瞻7前言随着经济的快速发展，当今社会的大多数人因为生活压力、工作压力、学业压力而患有或重或轻的肠胃疾病-消化不良，大多数人面对这不大不小的疾病，都会采取服药的方式，在众多纷繁复杂的药物面前，大家有着各自的选择，江中健胃消食片，也是其中的选择之一，可是，这并不是唯一的选择，也许，它在目前，也不是最佳的选择。我们着手这篇策划的唯一目的，就是让江中健胃消食片成为最佳的选择，我们希望通过以下陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破瓶颈，扩大原有的市场占有率，尤其是在中山学院周围获得良好的销售业绩。二、市场分析1、 市场环境分析从吗叮啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经有十多年了。到20世纪90年代末，吗叮啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，有着极大开拓第二品牌的空间。患者用药率较低，市场空间可扩大。市场空缺，吗叮啉虽然市场占有率最高，可是市场扩散程度却缺乏，例如在学生及白领的影响里并不是非常大，这些正是江中健胃消食片可大力发挥影响力的区域。品牌定位的空缺，吗叮啉新的定位加入了“胃药”，而江中健胃消食片正好可以扣住这一环节，给自己另外一个恰当并且合宜的定位。2、 产品定位及分析“日常助消化用药”-避开了与吗叮啉的直接竞争，向无人防御，且是容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（根据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗叮啉），同时，也在地域上填补吗叮啉的市场空白，从而满足江中药业的现实需要。定位可针对酵母片、乳酶生等药品的无品牌状态出击，第二步则是避开吗叮啉的市场以及重击酵母片、乳酶生等药品的市场。品牌和市场，层层渗透。3、 消费者分析普通的大众消费者很难分清自己是肠胃的疾病还是消化系统不良造成的不适，所以，可以以区分的方式来着重消食片的特点，在与胃药的特点上着重突出，可作出“消化”的引导点。另外，我们建议勿须采用年龄分层，这样可以覆盖较宽的面，从学生到白领，从食欲不振到腹胀等都能药到病除。三、广告策略1、目标策略 第一阶段是提高江中健胃消食片的知名度，让更多的患者（中山学院周围的学生及白领，包括家庭）认识、了解消食片的作用及功效，提高产品竞争力。第二阶段是在知名度稳步上升之时，逐步提高江中健胃消食片的品牌效益，弥补酵母片等市场无品牌的缺失，稳固产品的竞争力。第三阶段是在知名度和品牌建立以后，市场的扩张，也就是在避免开吗叮啉市场的品牌以及弥补酵母片等市场无品牌的缺失之后建立起来的市场足以使江中健胃消食片找到自己的海洋。2、市场策略及媒体宣传首先在中山学院周围进行加强宣传和扩散，在巩固原有消费者的前提下，进行行业渗透和扩张，从校园到办公室，从人口密度和市场消费情况了解到应该涉及的区域，例如在酵母片、乳酶生、多酶片的消费市场就可大肆的宣传和区分。第二、是中山学院的各大网站，论坛，微博等大量的广告投入，使知名度享誉中山学院周围的区域，得到口碑以及品牌效应。第三、还可以利用赞助等方式，对学校的较大的赛事进行赞助，使得知名度深入到学生中，也可以进行广泛的宣传，形式多样（印制小扇子等）3、定位策略 广告定位：“消化”应该是江中健胃消食片应该侧重的重点，以区分胃疼胃病的消化良药。消费群定位：从学生到上班族，没有身份的划分，作为小孩的“糖果良药”，作为成人的“除胀必备”，作为老人的“消化催化”区域定位：在中山学院周围，除了校园以外的领域还包括上班族，在百佳超市和大润发均可以宣传。广告战略；1、 宣传发放计划制作精美传单，并制作一定量的江中健胃消食片试用装，在学校各大饭堂以及学生宿舍楼下发放。制作精美海报，在学校的断墙等学生必经路段张贴。与校广播站沟通联系，通过其进行广播宣传。制作精美电子海报，通过微博进行更广泛、更有效地传播。2、 促销活动计划在节假日期间进行促销活动，凡买2盒以上送1盒.配置试用装在正品上，吸引消费者购买3、公共关系活动计划对学校较大庆典活动或赛事进行赞助，以提高其知名度。与校学生会或各学生组织、社团联手举办“药品知识知多少”的品牌知识活动。购买学校内的报刊或期刊的广告版，并附上免费兑换试用装的优惠劵4、广告费用预算项目费用预算（元）广告宣传单及海报等宣传费制作试用装总费用学校庆典活动赞助费举办“药品知识知多少”品牌活动（包括各项支出）购买广告版（包括报刊或期刊的，以及优惠劵）总计广告文案与创意平面广告：画面设计：一可爱的男孩张开大嘴，站在一餐桌前，面前一堆丰盛的食品，他右手拿着大鸡腿作一塞进嘴巴状，左手则拿着一盒江中健胃消食片，满脸满足的样子，而在他旁边，同时有另一男孩和他一样拿着大鸡腿，左手空无一物，摸着自己的胃，而迥异的是，面对眼前的美味佳肴，嘴巴不满的嘟着，他满脸的懊恼。设计用意：画面形象的以两小孩作一个鲜明的对比，同时面对丰盛的佳肴，拿着江中健胃消食片的孩子满脸的满足与没拿的孩子懊恼的表情，证明着江中健胃消食片的显著的疗效：同时该画面的另一个用意则是突出了江中健胃消食片“药食同源”的一个重要特征，药好吃，连小孩也爱吃的药，就更不用说我们成年人了。广告标语：好吃的药，健胃的药，吃出你的美味人生！广告效果预测:快节奏的生活，导致胃病的发病率逐年上升，都市人群胃病的发病率高达百分之六十。目前，人们对自己的身体状况越来越关心，一些小病痛也渐渐进入了人们的视线范围，“消化不良”一次也逐渐进入了人们的生活。消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题，而这时候，健胃消食片的选择也成了人们选择的一个大问题。上述所陈列的确切可行的广告方针策略在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美誉度，形成良好的口碑。特别是如今踏入炎夏的季节，很多人因天气问题而影响食欲，或胃口不佳，消化不良。人们对于“苦药”也有一定的偏离，而江中健胃消食片的出现，则是很好的解决了这一问题，它推出的“药食同源“美味的药”（ 健胃消食片处方组成：太子参，陈皮，山药，麦芽（炒），山楂；性状为淡棕黄色片；气略香，味微甜）更偏向于人们以及大学生所选择。根据我们的前期的调查研究以及后期的广告策划方案相结合，我相信江中健胃消食片的知名度与美誉度有一定的提升，并在我校大学生中形成良好的口碑效应，并逐步扩大。视频广告剧本江中健胃消食片视频广告剧本（初版）场景一地点：学校食堂人物：一对情侣镜头：模仿男生的视觉剧情：男生把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。分镜头：（中景 ）把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。场景二地点：某洋快餐店中人物：场景一那对情侣镜头：模仿男生的视觉剧情：男生端来汉堡可乐薯条，女生难受的表情，并摇摇头。镜头模仿男生的视觉低头，双手慢慢握紧拳头同时加字幕：你想怎样？。抬头看到女生，女生做欲哭状，加框式字幕：“伦家胃不舒服嘛”男生这时离开座位，走出快餐店（依然使用第一视觉）分镜头1：（中景 ）端来汉堡可乐薯条，女生难受的表情，并摇摇头。分镜头2：（近景 ）举起手慢慢握紧拳头分镜头3：（中景 ）女生做欲哭状，加框式字幕：“伦家胃不舒服嘛” 分镜头4：模仿男生视觉推快餐店门而出同时分格模仿男生视觉推快餐店门而入场景三地点：某洋快餐店中人物：场景一那对情侣镜头：模仿男生的视觉剧情：男生坐下，向女生递过去一盒胃药，（一个盒子上写着胃药两个字）女生惊吓的表情，加框式字幕：“胶囊？有毒！”男生又一次离开座位，走出快餐店（依然使用第一视觉）男生坐下，向女生递过去一盒江中健胃消食片，女生脸上出现笑容，并立刻抢了过去。加框式字幕：“这才是我最想要的！”分镜头1：（中景 ）向女生递过去一盒胃药分镜头2：（近景 ）女生做惊恐状摇手分镜头3：模仿男生视觉推快餐店门而出同时分格模仿男生视觉推快餐店门而入分镜头4：女生做欣喜状一把男生抢过手中的江中健胃消食片 出广告词：江中健胃消食片，出门在外，伴你左右，为你着想设计用意：大学学生，生活不规律，三餐不定时，经常暴饮暴食，容易引起胃部不适。通过视频广告告诉学生江中健胃消食片的药用效果和无副作用的特点，并在学生中引起对胃健康的关注。广告效果预测:视频广告拍摄完成后，将在微博前期投放，在大学生中引起一定反响，制造一个热点话题后再逐步进行营销活动。类似于科鲁兹的老男孩微电影的营销策略。上述所陈列的确切可行的广告方针策略在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美誉度，形成良好的口碑。特别是如今踏入炎夏的季节，很多人因天气问题而影响食欲，或胃口不佳，消化不良。人们对于“苦药”也有一定的偏离，而江中健胃消食片的出现，则是很好的解决了这一问题，它推出的“药食同源“美味的药”（ 健胃消食片处方组成：太子参，陈皮，山药，麦芽（炒），山楂；性状为淡棕黄色片；气略香，味微甜）更偏向于人们以及大学生所选择。根据我们的前期的调查研究以及后期的广告策划方案相结合，我相信江中健胃消食片的知名度与美誉度有一定的提升，并在我校大学生中形成良好的口碑效应，并逐步扩大。精 品 文 档 资 料