第一部分：蓝维对推广在整个销售中的理解 第二部分：富力城推广策略构思 第三部分：富力城推广策略 第四部分：富力城项目媒介策略 我们理解的项目营销推广 回款目标客户项目价值 营销推广回款 我们理解的项目营销推广 客 户 回款速度 销 售 户 感 受 价 售 价 格 价 值 我们理解的项目营销推广 销售目标是营销推广的源点和最终指向； 准确的理解市场，理解项目，理解客户是营销推广的基础； 营销推广的过程是通过各种媒介手段塑造项目价值的过程； 营销推广是一个稳定、持续调整的过程，以期达成费用与回 款之间的平衡款之间的平衡。 富力城推广策略构思 富力城推广成功的信心富力城推广成功的信心富力城推广成功的信心富力城推广成功的信心 富力城推广总体构思富力城推广总体构思 天津房地产市场 天津进入了一个快速发展的黄金期：天津进入了一个快速发展的黄金期： 2006年天津GDP达到2975(4283)亿元，人均GDP超过3 (2 5)万元固定资产投资1258 (2528)亿元(2.5)万元。固定资产投资1258 (2528)亿元。 2006年天津常住人口1023 (1492)万人。 2006年天津人均可支配收入11467 (15637)元，销费 支出8802 (12200)元支出8802 (12200)元。 天津房地产市场 天津房地产市场进入了快速发展的起步期：天津房地产市场进入了快速发展的起步期： 2006年天津房地产业开发投资263(1473)亿元，住 宅峻工面积1014(3067)万平米。宅峻工面积1014(3067)万平米。 2006年天津商品房现房销售1153(2472)万平米，销 售收入263(1249)亿元。 2006年天津商品房销售均价从03年的2519(4737)元2006年天津商品房销售均价从03年的2519(4737)元 上升到5053(7600)元。 天津房地产市场 5000-6000元的商品房成为市场供应和消费的主力元的商品房成为市场供应和消费的主力 2006年天津住宅价格图解年天津住宅价格图解 6000000 3000000 4000000 5000000 0 1000000 2000000 2千元以下2千3千元 3千4千元 4千5千元 5千6千元6千元以上 供应量新增供应量销售量 天津房地产市场 总房款在40万以下60万以上两头发展。总房款在40万以下60万以上两头发展。 2006年天津住宅价格图解 年天津住宅价格图解 5000000 3000000 4000000 1000000 2000000 0 20万以下 2030万 3040万 4050万 5060万 6080万 80万以上 供应量新增供应量销售量供应量新增供应量销售量 天津房地产市场 一类市场：单价10000元以上，总房款120万以上：一类市场：单价10000元以上，总房款120万以上： 供应量及销售量总体比例过小，但销售势头良好 2006年全市10000元以上供应量为68万平米，总房款120万以上供应 量为320万平米，销售量分别为31万和180万平米。(2006年新增总 房款在60万以上的产品为160万平米) 分布不合理 80%以上的一类产品分布在城市的西南区域80%以上的一类产品分布在城市的西南区域 结论 天津房地产市场发展现状，同阶段性需求存在很大差距， 发展空间巨大。 培育了稳定的50006000元中间供销市场。 一类市场在地产市场结构中总量偏小，处于快速发展的起 步期成熟市场中类市场应占总量的30%步期。成熟市场中，一类市场应占总量的30%。 10000-12000元的产品在天津市场存在巨大的需求。 理解客户 随着天津经济发展，已形成年龄在3050岁，有稳定高经 济收入的社会中坚群体。 他们的特征是有着良好的现代素质，阶层认同感强，分析他们的特征是有着良好的现代素质，阶层认同感强，分析 判断力强，品牌忠诚度高，住宅升级意识明显。 他们集中于和平、南开、河西及经济发达的北辰，西青区。 中坚群体对于中坚群体对于一一类产品的需求大类产品的需求大，注重品牌注重品牌、社区和生活品质社区和生活品质中坚群体对于类产品的需求大中坚群体对于类产品的需求大，注重品牌注重品牌、社区和生活品质社区和生活品质 理解竞争市场 价格：市场现有项目大多规模小、知名度低。高档大 盘多集中于城市西南板块、奥运板块； 开发商：天津多为品牌开发企业，品牌形象竞争激烈； 竞争性泰达城与铜锣湾同为大体量综合项目卖点竞争性：泰达城与铜锣湾同为大体量综合项目，卖点 较为明显，同富力城会形成区域的直接竞争 对手； 理解竞争市场 区域：后续项目快速开发，区域供量大； 营销：手段单一，多渠道，多形式组合运用不成熟； 城市中心、明确的企业品牌和项目品牌形象，大盘，社 区景观和配套成为本项目的竞争力；必须快速销售给本 项目形成压力和操作风险；注重多渠道，多形式的营销 手段为项目的快速销售提供保证。手段为项目的快速销售提供保证 理解本项目 品牌开发企业； 城市中心地段，周边成熟，是城市文化、商业的发源地； 知名的项目品牌成熟的操作经验知名的项目品牌，成熟的操作经验； 新进入市场，第一个项目；第项 产品竞争力：组团景观，社区配套； 项目推广总体构想 对于项目的总体需求市场充满信心！对于项目的总体需求市场充满信心！ 准确的项目定位，快速的建立项目目标客户认同， 同其它竞争项目形成市场区隔，形成对中间客户的巨 大吸力是项目推广成功的标准；大吸力是项目推广成功的标准； 项目推广总体构想 品牌、高尚文化社区、提前的居住感受、产品核心 竞争力（市中心自然生态人性化）促销所构竞争力（市中心、自然、生态、人性化）、促销所构 成的高客户感受价值的营造是项目推广成功的基础； 多形式、多媒介、多渠道、持续制造市场热点是项 目推广的核心； 有节奏、强势、高雅、高度注意力、新闻效应、坚 定行广定的执行是项目推广的原则； 创造高客户创造价值 促销手 回款速度回款速度 手段产品 销 品力 高 售 价 高尚社区 价 格 区品牌牌 富力城推广策略 项目整体推广定位 项目推广主线 项目推广节奏 项目推广主线核心要点项目推广主线核心要点 项目推广控制策略项目推广控制策略 项目定位 第一自然生态中心城第一自然生态中心城 人性化生活社区人性化生活社区人性化生活社区人性化生活社区 项目推广主线 品牌主线品牌主线 高尚文化社区主高尚文化社区主线线线线 产品核产品核心心竞争力竞争力主主线线产品核竞争力线产品核竞争力线 促销主线促销主线促销主线促销主线 项目节奏 项目预热期一期强推期价值拉升期二期强推期项目预热期一期强推期价值拉升期二期强推期 亮相亮相开盘开盘售罄售罄开盘开盘售罄售罄 高尚社区高尚社区高尚社区高尚社区 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 促销手段促销手段促销手段促销手段 产品竟争力产品竟争力产品竟争力产品竟争力 企 业 企 业 项项 项 目 品 项 目 品 生 活 生 活 市 场 期 市 场 期业 品 牌 树 立 业 品 牌 树 立 项 目 品 牌 树 项 目 品 牌 树 品 质 树 立 品 质 树 立 活 品 质 感 受 活 品 质 感 受 期 待 压 迫 期 待 压 迫 立立 树 立 树 立 受受 项目推广核心要点 实力和社会美誉度实力和社会美誉度 品品 缔造者和成功者缔造者和成功者 高品质产品高品质产品 品品牌形牌形象象 高品质产品高品质产品 升值潜力升值潜力 客层客层 象象 高高 客层客层 高高尚尚社社 生活方式生活方式 社社区区 项目推广核心要点 地段地段地段地段 产产 自然生态自然生态自然生态自然生态 人性化人性化人性化人性化 产产品力品力 人性化人性化人性化人性化 广场消夏晚会广场消夏晚会广场消夏晚会广场消夏晚会 促促销销 内部认购卡内部认购卡内部认购卡内部认购卡 销销手段手段 项目推广主线及品牌主线 什么代表富力品牌 什么代表富力品牌？ 富力城品牌形象如何构成？ 富力城品牌形象如何构成？ 怎样建立富力品牌？ 怎样建立富力品牌？ 什么代表富力品牌 实力和社会美誉度； 实力和社会美誉度； 城市中心第一自然生态城的缔造者和成功者； 高质品的产品； 快速销售、升值潜力； 富力城的形象如何构成？ 被称为“凯尼泽三角”的视 觉图形：由三组残缺的同心 圆围合形成三角形，其视觉 效果较其余部分更加明亮。效果较其余部分更加明亮。 让富力城品牌更明亮！让富力城品牌更明亮！ 富力城的形象如何构成？ 项目整体项目整体项目整体项目整体 象 形 品 产 象 形 品 产 象 形 品 产 象 形 品 产 商商宅宅商商业部分住业部分住宅宅部分部分 富力城的形象如何构成？ 项目形象项目形象 象 形 牌 品 象 形 牌 品 象 形 牌 品 象 形 牌 品 公司形象公司形象公司形象公司形象 区域形象区域形象 怎样建立富力品牌 项目神堡垒项目神堡垒 在售楼处或社区内，设三面展示墙，作为精神堡垒。邀请艺术 在售楼处或社区内，设三面展示墙，作为精神堡垒。邀请艺术 大师艾未未、张永和、冯骥才等分别设计，内容分别为老城厢历史、 富力业绩、新富力未来，通过对比凸现品牌价值； 富力会富力会 成立以业主为主要成员的“富力会”，出版会刊，定期开展 主题活动，从而通过建立项目口碑树立品牌； 活动活动 邀请意向客户到北京、广州参观富力项目； 邀请媒体记者到北京、广州参观富力项目； 怎样建立富力品牌 系列硬广主题系列硬广主题 10年践行三座城市一个目标系列10年践行，三座城市，一个目标系列 软宣软宣软宣软宣 富力城缘何创造北京神话 一位天津老人致信老城厢开发商呼吁项目开发要尊重 地段价值 老城箱开发引发天津市民对津城居住史的关注 十问富力富力城要给天津个交代十问富力，富力城要给天津一个交代 天津市民考察京、穗两地富力城 项目推广主线之高尚社区主线 什么代表高尚社区？ 怎样建立高尚社区形象？ 怎样建立高尚社区形象 什么代表高尚社区 中高端消费能力的客户群体；中高端消费能力的客户群体； 领先城市的生活方式；领先城市的生活方式； 怎样建立高尚社区形象？ 沙龙沙龙 富力咖啡时间：时尚女性沙龙； 富力咖啡时间：时尚女性沙龙； 富力下午茶：成功人士沙龙； 富力榜系列富力榜系列 “富力宝宝”才艺大赛； “富力保姆”才艺大赛 “富力保姆”才艺大赛； 造新闻造新闻造新闻造新闻 通过活动、沙龙制造社会新闻，引发媒体关注； 项目推广主线之产品竞争力主线 富力城产品核心竞争力有哪些？富力城产品核心竞争力有哪些？ 产品竞争力如何体现？产品竞争力如何体现？ 富力城产品竞争力有哪些？ 城市中心地段；城市中心地段； 自然生态社区；自然生态社区； 人性化理念；人性化理念； 产品竞争力如何体现？ 硬广硬广 城市的双重面孔（老城厢/新富力）; 甘当城市两面派（老城厢/新富力） 景观、绿化卖点宣传 城记城记系列系列老城老城津六年经济津六年经济文化文化“双“双城记城记”系列系列-老城老城厢是天是天津六津六百百年经济年经济、文化文化、居 住品质的代代表；富力城是天津新发展时期居住品质的代 、居 住品质的代代表；富力城是天津新发展时期居住品质的代 表 活动 表 活动 双城记文物鉴宝、老城厢文物征集活动 双城记富力城十大社区景观评选及征名 产品竞争力如何体现？ 富力论坛组织建筑、文化、规划、景观专家及天 津 市民从不同角度演讨富力产品 新闻发布会：售楼处开放、示范区开放、楼板间开放产 品说明会等系列活动 软宣软宣 老城厢开发如何不负天津人民所望 老城厢开发如何不负天津人民所望 专访：要把“富力城连锁老店”在天津开好 老城箱土地发新貌，富力城示范区明日开放 老城箱土地发新貌，富力城示范区明日开放 什么人要回迁老城厢，富力城业主大揭密 天津富力城要卖多少钱，北京富